Marketing

Adaptando o Scrum para gestão de conteúdo: como começar do zero

O Scrum nasceu como uma metodologia de gestão de projetos e processos para desenvolvimento de softwares. Ele é baseado no modelo ágil de gestão e é adaptado para diversas aplicações, como vendas, como é o caso da Outbound Marketing.

Além disso, o Scrum é versátil o suficiente para funcionar em qualquer tipo de projeto e processo. Um excelente exemplo é na gestão de conteúdo, em especial para equipes de mais de 3 pessoas produzindo conteúdo.

Irei descrever detalhadamente a maneira como é realizada a gestão de conteúdo na Outbound Marketing e espero que essa experiência seja útil para você. Acompanhe!

Quem é quem no Scrum de conteúdo

Aos profissionais já familiarizados com o Scrum, sabemos que algumas funções são determinadas para que o projeto aconteça conforme planejado e para que o mesmo tenha a flexibilidade necessária para ser de fato um projeto ágil.

Dividindo o projeto de acordo com Project Owner, Scrum Master e Development Team, as pessoas que desempenham essas funções na OTB, no Scrum de conteúdo, são:

Project Owner

No caso da OTB, o CMO é o project owner. É ele que define a estratégia de curto, médio e longo prazo e alinha isso entre todas as áreas.

Ele é responsável por conferir se o resultado final está de acordo com o combinado e orientar a equipe Scrum caso algo esteja saindo do planejamento macro.

Fazer micro gerenciamento não é papel dele, isso fica por conta do Scrum Master.

Scrum Master

O Scrum master é o gestor de conteúdo, profissional responsável por executar a estratégia do project owner, acompanhar a equipe na produção de conteúdo e orientar quanto às boas práticas de redação.

O planejamento de keyword, acompanhamento de KPIs e planejamento técnico fica todo centrado nele. É quem deve entender o processo de produção de cima pra baixo, de baixo pra cima, e garantir que a equipe vai entregar o planejado na data certa.

Development Team

É toda equipe envolvida na produção de conteúdo. No caso da OTB, é toda equipe da empresa, já que todos produzem conteúdo.

No Scrum o objetivo do Scrum master é remover todas as dificuldades da equipe, para que ela faça o que foi proposto.

Dessa forma, o time que irá escrever só precisa se preocupar em escrever, deixando toda parte de otimização, link building, revisão, por parte do Scrum master.

Etapas do projeto

Etapas do projeto

Como uma adaptação, as etapas de um Scrum de conteúdo são várias, além das tradicionais do Scrum (que também são modificadas). As etapas que utilizamos são:

1. Definição do macro tema

Essa categoria se encaixa na parte de planejamento do Scrum. O trabalho gira em torno de entender a demanda dos leitores e mercado, para criação de pautas que atendam essa demanda.

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O foco não deve ser apenas o tráfego orgânico/SEO, pois alguns conteúdos serão criados para ser entregues por outros meios, para leitores já engajados. Esses meios podem ser:

  • Email;
  • Pushcrew;
  • Facebook Ads.

2. Equipe seleciona seus tópicos

A partir da definição dos macro temas, abre-se para a equipe de escrita a possibilidade de escolher os micro temas que irão abordar.

Também é o momento de entender em qual categoria um conteúdo se encaixará, seja ele Topo, Meio e Fundo de funil, além do Head, Heart and Hands.

Essa definição impacta na próxima etapa e determina o quão voltado a SEO ou clique será o título do conteúdo.

3. Planejamento de keywords

Com os tópicos na mão, o gestor de conteúdo irá fazer a pesquisa das keywords daqueles temas para entender se já foram abordadas no site. Se já foram abordadas, pode-se escolher trabalhar novamente em um keyword long tail ou selecionar uma keyword próxima ao tema e trabalhá-la, expandindo as keywords do blog.

Como em muitos casos o que será trabalhado é uma keyword nova (mesmo que long tail), utiliza-se as seguintes ferramentas para entender o padrão de busca dos usuários no Google:

Essa fase de planejamento de keyword é extremamente importante para entender o padrão de textos que ranqueiam bem para determinada keyword. Em alguns momentos podemos encontrar listas como as preferidas pelos os usuários, em outros textos com mais storytelling, etc.

Tudo isso dependerá do cruzamento de dados extraídos das ferramentas acima e uma boa percepção por parte do planejador de conteúdo.

4. Passagem para equipe e redação do conteúdo

Após ter finalizado a parte estratégica de conteúdo, passa-se para equipe de redação a keyword a ser trabalhada e as diretrizes. Entre as diretrizes mais importantes estão:

  • Realização de pesquisa para criação do conteúdo;
  • Fazer relação entre textos existentes no blog com o novo texto;
  • Readability ou Leiturabilidade (frases curtas, parágrafos curtos, bullet points, negritos, etc.);
  • Storytelling;
  • Mínimo de 1500 palavras.

Esses itens são passados e repassados antes da escrita, pois além de enriquecerem a experiência do leitor, eles também facilitam a escrita do próprio conteúdo.

A redação de conteúdo é uma maneira que utilizamos para que a equipe sempre esteja estudando novos assuntos e dominem novas metodologias. Por esse motivo, a pesquisa é tão importante, assim como a maneira de como passar esse conhecimento para o público.

Frequentemente nossos conteúdos são utilizados para treinamento de empresas que são nossas clientes. Por esse motivo nos esforçamos muito em acertarmos quando criamos um conteúdo novo.

5. Escrita finalizada e revisão

Depois que a equipe entrega o conteúdo, dentro do prazo determinado, inicia-se a revisão. É nela que serão feitas as seguintes atividades:

  • Revisão do conteúdo para entender se está de acordo com o planejado;
  • Melhoria para leiturabilidade;
  • Revisão gramatical;
  • Link building;
  • Inclusão de fotos;
  • Otimização para SEO.

Com o acompanhamento realizado durante a produção, é de se esperar que não hajam problemas de inconsistência entre o planejamento e execução.

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Apesar disso, quando acontece um erro, o próprio gestor de conteúdo faz as modificações quando a mesma não for muito grande. Caso seja, retorna-se o conteúdo para o autor.

6. Decisão de quando publicar um conteúdo

Algumas empresas criam calendários de conteúdo com meses de antecedência. Por exemplo, fecham 3 meses sabendo o que irão postar em cada dia desses 90 dias.

Esse modelo pode ser interessante para algumas empresas, mas não para uma empresa que busca agilidade em suas decisões.

A questão aqui não é deixar para última hora para decidir o que deverá ser pauta em um determinado dia ou semana. A questão é não gastar tempo documentando algo que você precisará mudar caso queira deixar sua gestão de conteúdo ágil e dinâmica.

Em um exemplo claro do que estou dizendo, nós na OTB enviamos 2 emails semanais para nossa base, falando de novos textos e outras novidades. Nisso, sempre recebemos feedbacks dos nossos leitores, e isso direciona sobre o que iremos postar ou qual tipo de conteúdo iremos produzir no próximo sprint.

Sendo assim, definir nosso calendário com 90 dias de antecedência é desconsiderar toda a interação e entendimento de mercado que absorveremos nesses 90 dias, e dizer que o que eu sei nesse exato momento é o suficiente para definir algo tão dinâmico, que é a produção de conteúdo.

Entendeu? 😀

Eu sugiro que ao invés de determinar quando irá postar um determinado conteúdo, defina quantos conteúdos irá postar de cada tipo (ebook, post, guest post, etc.), para então definir sua meta por quantidade e não por data.

Outros detalhes

Alguns pontos importantes e dicas que não entram no fluxo de conteúdo, porém fazem parte dele:

  • A melhor maneira de se evitar erros de alinhamento é criando uma boa documentação da estratégia de conteúdo, que esteja disponível para todos membros;
  • Como a redação do conteúdo não é algo diário, não faz sentido, no caso da OTB, fazer reuniões diárias rápidas para tratar sobre o assunto, porém o gestor de conteúdo sempre está disponível para ajudar com dúvidas;
  • É importante dar um feedback sobre como a estratégia está desempenhando em relação a acessos, leads, etc. Isso mantém a equipe alinhada com os resultados.

Além disso, a duração do ciclo de conteúdo (sprint) na OTB gira em torno de 5 semanas. A primeira semana para planejamento e as demais para execução.

Ferramentas para gestão do Scrum de conteúdo

Ferramentas para gestão do Scrum de conteúdo

Você já deve ter percebido que esse sistema de gestão é bem simples, certo? Mas o que fazer para levá-lo adiante?

Certamente precisamos de uma ferramenta de apoio (que não seja planilha).

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As planilhas são boas para muitas coisas, mas na minha opinião, não são boas para gerenciar algo com a agilidade que queremos. Vamos ao que você precisa para começar seu Scrum de conteúdo:

Trello

Trello é o post-it digital, só que melhorado. Você pode nunca ter usado ele, mas provavelmente já ouviu alguém elogiar.

Alguns acham confuso… eu até achava, hoje eu amo. Enfim, use o Trello para dividir sua produção de conteúdo em etapas, cada etapa sendo uma Lista.

Na OTB usamos as seguintes Listas:

  1. Ideias de Conteúdo;
  2. Pendente/Ideia Validada;
  3. Pronto para ser escrito/feito;
  4. Sendo escrito/feito;
  5. Escrita finalizada;
  6. Editando/melhorando/revisando;
  7. Diagramando;
  8. Última checagem;
  9. Pronto para lançar;
  10. Postado/Enviado para parceiro.

Por amor à simplicidade, eu não listei cada Lista nas etapas do projeto nos tópicos acima.

Eu até considero que algumas Listas são redundantes, porém elas me permitem visualizar exatamente o que está acontecendo com meu conteúdo e isso é muito importante.

Google Calendar

Depois que você criou um Cartão no Trello, é só usar o Google Calendar para enviar ao membro da equipe a data de entrega do conteúdo.

Dessa forma, você evita desencontros e garante que existe transparência em relação às datas em seu sprint.

Google Drive

Criar conteúdo em um ambiente offline, sem versionamento automático é péssimo. Google Drive é um must-have, mesmo se você preferir utilizar de forma gratuita, com contas @gmail.com

Com ele comentários e revisões ficam facilitados.

Todos estão felizes?

Sempre colha feedbacks da equipe.

Lembre-se que provavelmente todos os membros não foram contratados para escrever textos, eles estão ali com suas metas e obrigações. Portanto, faça do seu acompanhamento algo gentil e amigo.

Entenda que, acima de tudo, a obrigação de fazer as coisas acontecerem é sua, gestor de conteúdo.

Esperar para as coisas darem erradas sem tomar uma atitude não é algo que se espera de alguém na sua posição.

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Acompanhe sempre os KPIs que importam para sua empresa. Vocês estão buscando acessos orgânicos? Como eles estão indo? O que você precisa ajustar ainda nesse sprint para que as coisas andem como precisam?

O que importa é o agora!

Não espere muito tempo para corrigir sua estratégia. Também não seja maleável demais, busque resultado. Além disso, estude muito.

E aí, gostou da adaptação do Scrum para conteúdo? Compartilhe e deixe seu comentário. Será um prazer conversar com você!

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