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Fishing de leads inbound para outbound: por que fazer?

Muitas discussões vistas hoje em dia ainda giram em torno do tema: o que vale mais a pena, outbound sales ou inbound marketing? Aqui na Outbound Marketing, já demonstramos diversas vezes a importância da complementaridade das duas técnicas.

Ao pensar nesse assunto, é importante lembrar que toda empresa possui em sua matriz um mix de estratégias de marketing. Nunca há somente uma utilizada – para se obter sucesso, é necessário encontrar um balanço entre as diversas possibilidades disponíveis.

O que inbound, outbound e pescaria tem em comum

Uma analogia que foi muito útil para mim ao começar a aprender sobre inbound e outbound é a comparação com uma pescaria.

A prospecção passiva é similar a uma rede lançada no mar: todos os peixes numa só região acabam entrando nela, mesmo que alguns deles não se pareçam com o que você inicialmente havia pensado em pescar.

Já a prospecção ativa como é praticada hoje em dia, é similar a uma pesca com lança: você entra no oceano portando uma arma, visualiza seu alvo e mira, na esperança de alcança-lo e obter sucesso.

O fishing de leads de inbound para outbound pode seguir a mesma metáfora. Suponha que os peixes que capturamos com nossa rede foram inseridos em um grande aquário. Esses peixes são constantemente bem cuidados e nutridos.

A nutrição dos peixes, que são nossos leads, se faz por conta dos materiais produzidos pela sua empresa: textos, ebooks, parcerias, webinars – ou seja, através de conteúdo. Tudo isso possibilita que seus leads avancem dentro de sua jornada do comprador.

O fishing atuaria, então, nesse aquário: fica mais fácil visualizar as opções através do vidro, e é mais fácil identificar e traçar uma estratégia para conseguir um determinado peixe nesse aquário.

Você já tem conhecimento de que tipo de conteúdo seu lead consumiu, e, portanto, já sabe o que ele sabe e imagina o que ele não sabe. Fica mais fácil entender em qual etapa da jornada ele se encontra e o que falta para que ele avance.

Realizar fishing de leads seria, então, transformar leads inbound em clientes através de estratégias de outbound.

No entanto, quando é desejável realizar essa pescaria? É disso que vamos tratar nesse texto.

Parâmetros que influenciam o fishing

Para começar a realizar essa pesca, é necessário estabelecer os padrões importantes para que a qualificação seja feita.

É importante entender a história do lead com a sua empresa: há quanto tempo ele está na sua base? Como ele entrou? Quais tipos de materiais ele já consumiu? Esse contato é o tomador de decisão ou seria um influenciador?

Todas essas informações, junto ao lead scoring do inbound , demonstram em qual estágio do funil de venda o lead está, e sua maturidade dentro do processo .

Essa qualificação é necessária para traçar as melhores estratégias de abordagem através do outbound. Por exemplo, caso o SDR saiba que o lead já consumiu um determinado ebook, ele pode procurar saber o quanto do conteúdo foi compreendido e a visão do mesmo sobre a adequação daquele conteúdo à realidade de sua empresa.

Além disso, é necessária uma pré-qualificação dos leads em questão de perfil. Esse processo é justamente o realizado pela Inteligência Comercial.

Situações em que o fishing de leads pode ser executado

1. Um cliente que não avança dentro do funil

Todo mundo que lida com inbound marketing já viu isso acontecer: um determinado lead navegou por um tempo no seu conteúdo, abriu seus emails, participou de algum webinar e de repente — desapareceu! Isso acontece, e inclusive é bem comum.

Mas pense bem: ele em algum momento viu um potencial grande no que você dizia, ou não teria interagido por tanto tempo. Você conseguiu estabelecer uma conversa com ele. Gastou tempo nisso, e como tempo é dinheiro, investiu na educação desse lead.

Você concorda que não é certo deixar que ele simplesmente desapareça por completo e vire somente mais um número na sua base inativa? É nessa hora que você ativa o seu time de outbound.

A melhor abordagem vai ser escolhida pelo time, mas é essencial levar em conta o que esse lead já aprendeu de vocês. Afinal, ele não é somente um desconhecido pra sua empresa, e nem está ouvindo falar o seu nome pela primeira vez.

Inclusive, é bem importante estabelecer essa ligação forte entre o marketing e as vendas: se vocês não fecharem uma venda, ao menos deve-se ter como meta obter um feedback sobre como o conteúdo o ajudou, e o que faltou para que ele quanto ao conteúdo produzido por você.

2. O processo de vendas ainda está ganhando tração

Logo que se inicia a estruturar os processos de vendas de uma empresa, é difícil fazer com que todas as etapas funcionem de forma fluida. A geração de contatos demora um tempo até ganhar tração, enquanto o treinamento de vendedores é geralmente mais enxuto.

Sendo assim, é possível utilizar os leads que o inbound vem gerando para que o processo de vendas ativas siga rodando e também para obter feedbacks de como seus possíveis clientes tem visto seu conteúdo gerado.

3. Seu time se encontra com tempo ocioso

Há variabilidades inerentes a qualquer processo, nós somente tentamos atenuar os efeitos destas sobre os processos.

No entanto, toda empresa está sujeita a passar por um período em que o time está mais ocioso, pelos mais diversos motivos: não há contatos em volume suficiente para ocupá-los, ou a taxa de reuniões marcadas por eles caiu por alguma especifidade do mercado.

Uma possibilidade é começar a prospectar os leads por inbound. A prospecção passiva sempre gera bases maiores que a ativa, por lançar uma rede, como já explicamos. Esse pode ser um bom momento para começar a separar os peixes dessa rede que mais interessam.

4. Um lead estratégico apareceu

Esse caso é fácil de entender. Imagine que você vende para o setor de saúde, e a maior parte dos seus clientes até o momento foram consultórios e clínicas de pequeno e médio porte.

Mas, de repente, surgiu na sua base um lead do Hospital Albert Einstein. E quando você vai procurar mais sobre ele, descobre que é justamente o tomador de decisão da empresa.

Como já falei antes no texto, há uma janela em que seus leitores interagem com você. É fundamental que você não perca essa janela, principalmente nesse caso.

Há diversos modos de abordá-lo, de formas mais ou menos agressivas, mas uma estratégia definitivamente deve ser traçada para gerar rapport com o lead e não perder a chance de realizar essa venda dos sonhos.

Como então realizar o fishing?

fishing de leads como fazer mesmo

Se a sua empresa se encontra em uma das situações acima e deseja então começar a pescar os leads, você deve seguir alguns passos, que podem ser realizados em sequência ou em paralelo.

Para iniciar, deve-se determinar uma periodicidade para que esse processo rode. Ele não pode ocorrer somente uma vez em uma eternidade, pois como já dissemos, a janela de abertura para os leads é curta e o ideal é que não se perca ela.

Como em todo processo, é preciso escolher os responsáveis. O ideal é a formação de uma aliança entre a Inteligência Comercial e o time de Marketing, responsável pela nutrição e segmentação dos leads inbound.

Outro processo recorrente é analisar o perfil dos contatos gerados através do inbound. Você pode ter em mãos diversas empresas fantásticas, mas não possuir contatos qualificados lá dentro. Nem sempre é o tomador de decisão ou uma pessoa qualificada a te indicar dentro da empresa que vai chegar até você.

Portanto, pode valer a pena prospectar do zero alguém mais qualificado na empresa daquele contato menos quente que havia se obtido por inbound.

Além de saber quem é o lead, também é fundamental saber em qual etapa do funil de vendas ele está e com qual velocidade ele vem avançando. Isso importa na hora de saber se realmente é o momento de realizar contato.

Uma estratégia importante é realizar campanhas específicas para conhecer melhor seus leads. Ou seja, segmentar a base até saber os conteúdos que mais interessam leads com perfis semelhantes e poder traçar a partir daí possíveis dores para que o time de vendas ofereça a solução exata para o que estava sendo buscado.

Por fim, é necessário alinhar com o time de vendas as informações a se coletar. Já explicamos que a integração entre marketing e vendas é vital para que esse processo ocorra com qualidade. Sendo assim, é importante trazer feedbacks sobre a produção de conteúdo.

Comece agora!

Você já viu os diversos passos para que essa jornada ocorra, agora só falta tomar a atitude para que nunca mais você perca oportunidades dentro da sua base de inbound!

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