Emails Personalizados em Escala
Marketing

Emails Personalizados em Escala: como gerar valor real para o lead sem perder eficiência

Volume e nível de personalização são coisas que não costumam andar juntas. Principalmente se tratando de vendas B2B e do mercado brasileiro, como fazer emails personalizados em escala?

Contudo, o que poucos profissionais de vendas sabem é que é possível gerar valor para seus leads sem precisar escrever um email específico para cada um deles, independente da etapa do funil que estiverem.

Quando sentei junto ao pessoal aqui do marketing e definimos esse tema para escrevermos um post no blog, eu achei um desafio bem interessante.

Por ser Sales Rep aqui no Reev há vários meses e já ter enviado e-mails para vários gestores e diretores de vendas pelo Brasil afora, acho que eu e você podemos trocar umas boas figurinhas sobre o assunto aqui, não é?!

Você aceita esse desafio também?… Então vamos lá!

emails personalizados em escala challenge accepted

Como nosso objetivo aqui é que você consiga, ao final desse texto, desenhar uma estratégia de cadência em vendas que traga mais eficiência operacional, sem perder na qualidade da sua interação, precisamos entender qual a relação entre personalização e volume e também qual o ponto ótimo de equilíbrio.

Qual a relação entre personalização e escala?

Normalmente a relação entre o volume de e-mails (ou outros touchpoints) enviados e o nível de customização que eles apresentam são inversamente proporcionais. Correto?

Quanto menos variáveis existirem em seu template, mais fácil será disparar em volume.

Porém, após os anos 2000, com o surgimento de ferramentas de automação de marketing como Hubspot, Marketo e até mesmo a própria RD Station aqui no Brasil, tivemos uma revolução na personalização desses e-mails:

Agora podíamos utilizar informações do nosso CRM ou ferramenta de gestão de leads para incrementar nossa comunicação.

Então tivemos uma das primeiras reviravoltas na possibilidade de personalização de emails enviados em escala.

Leads não recebem mais emails com tratamentos de “Sr(a)” ou apenas “você”. Se tornou possível, não só tratar a pessoa pelo próprio nome, como inserir informações adicionais sobre seu {{cargo}}, {{empresa}}, etc.

Em um mercado em que todos recebiam emails super genéricos e sem nenhum contexto agregado ao conteúdo do email, ler o seu próprio nome, seu cargo e alguma informação sobre a sua empresa já era suficiente para gerar valor em meio a tanta generalidade.

Depois disso ainda vieram as ferramentas para automação voltada à vendas, com modelos mais simples até softwares específicos para prospecção.

Agora, a nova tendência em relação a esse tipo de ferramenta são as plataformas de sales engagement (como o próprio Reev), com uma proposta ainda mais abrangente de comunicação, relevância e engajamento com os leads.

Como analisar e decidir sobre o trade-off?

A questão não é só de softwares possibilitando um envio massivo com alguma customização, mas toda uma abordagem e metodologia que, em conjunto com o ferramental, consegue entregar valor para aquele lead nas poucas linhas que escrevemos.

Mas não para por aí…

Além de ter as ferramentas corretas, uma abordagem contextualizada e conseguir unir essas duas variáveis, você ainda precisa se atentar ao que o resto do mercado faz. Aí sim está o diferencial.

Como quase tudo na vida (e em marketing e vendas não é diferente), as boas práticas não duram para sempre.

Elas se saturam, inovações se tornam obsoletas e um email que era personalizado hoje pode muito bem ser taxado como SPAM amanhã.

Na última década, vimos a estratégia de Inbound se saturar no nosso mercado, com os emails marketing tendo, cada vez mais, que disputar espaço nas caixas de entrada de leads.

Mesmo assim, nesse caso, os emails são “transacionais”. Ou seja, são enviados a partir de alguma ação ou pedido por parte do lead para receber aquela sequência (newsletters, fluxos de nutrição, etc).

Apesar dessa prática estar relativamente saturada, esses fluxos de marketing não necessitam ter um nível de personalização tão alto. O lead já demonstrou que tem interesse em recebê-los.

Então, se são emails que estão compartilhando um conteúdo relevante, minimamente contextualizado e que está gerando valor para aquela pessoa, não há muito problema de nenhum dos lados.

Por isso a automação segue em frente sem muitos percalços:

O objetivo de um email marketing é o lead abrir um link ou baixar um eBook, por exemplo, ao invés de receber uma resposta com o melhor horário para uma conversa, como ocorre em vendas.

Então imagine como deve ser ainda mais complexo para emails “não-transacionais”, como os cold emails e sales emails, em que você tem justamente a resposta do lead como seu objetivo.

A partir daí a coisa vai se complicando um pouco mais, não é?!

emails personalizados em escala complicated

Vamos falar de vendas?

Se tratando de emails com viés de vendas, ao invés de marketing, a situação acaba mudando muito, como você já pôde perceber…

Não sei se você percebeu isso, mas nos últimos anos também já estamos passando, aqui no Brasil, pela saturação do “Outbound 2.0 (aquele do Predictable Revenue do Aaron Ross).

Inclusive, esse é um dos grandes motivos de nós, aqui da OTB e do Reev, termos ficado tão motivados em compartilhar essas dicas com você e te ajudar a se diferenciar dos outros players do mercado.

Sejam emails de prospecção (cold email) ou emails para as outras etapas do seu funil (sales emails, propostas, follow ups), a comunicação de vendas demanda uma personalização muito mais pontual e assertiva.

Mas essa personalização não se trata somente de mostrar ao lead que você o conhece, sabe seu cargo ou já leu sobre a empresa que ele trabalha.

Esse viés de vendas é uma forma de trazer contexto a todo o conteúdo que está inserido nessa interação.

Por que ele deveria abrir seu email? Ou mesmo te responder algo além de um “obrigado”? O que ele ganha (ou ganhou) realmente com isso?

Quero deixar bem claro aqui que:

Personalização não é somente colocar alguma informação específica sobre aquele lead ou empresa (seja lá o que for, muito provavelmente ela já está a par da situação, então você não está trazendo nada de novo).

A personalização relevante é a utilização de alguma informação (conteúdo) disponível, para criar um contexto com base nisso para, aí sim, conseguir entregar algum valor real naquela comunicação.

Sem gerar esse valor durante a sua cadência como você espera conseguir:

  1. Chamar atenção daquela pessoa (refletindo numa taxa de abertura maior que 70%, no exemplo de uma prospecção ativa);
  2. Despertar o interesse dela para que ela leia e interaja com sua mensagem ou o seu conteúdo (sem ser relevante não dá, né?!);
  3. Fomentar um desejo de resposta, fazendo com que ela interaja de volta com você (refletindo numa taxa de respostas maior que 30%);
  4. E fazer ela tomar ação e avançar ao longo do seu funil (refletindo numa taxa de conversão total superior a 15%)?

Se você não conhece a matriz AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), vale a pena dar uma olhadinha no nosso Certificado de Outbound Marketing & Sales.

Acho que você concorda comigo que, sem ao menos essas 4 etapas cumpridas, dificilmente uma sequência de emails (ou mesmo de um mix de touchpoints) conseguirá performar bem e trazer resultados realmente consistentes, certo?

Portanto, um email de vendas, diferentemente de um email marketing, precisa trazer contexto e relevância; e não o conteúdo apenas.

É uma interação direta, com uma comunicação pessoal e objetiva (ou, ao menos, com uma automação mascarada).

Você precisa se mostrar próximo daquele lead e, ao mesmo tempo, trazer algo que o ajude ou que o faça pensar sobre a dor que ele tem (e que você pode resolver).

Dessa forma você consegue rodar o framework AIDA e ainda gerar um rapport técnico (bem mais valioso do que o rapport emocional) com aquela pessoa durante a interação.

Você mostra para ela porque você enviou aquela mensagem e ainda demonstra porque também é interessante para ela, bater esse papo contigo.

A ideia é mostrar que você conhece a realidade da pessoa/empresa e que a procurou pois viu que ela era a melhor pessoa para conversar sobre esse assunto.

Conseguir relacionar vários fatores e informações distintas, compilá-los e expô-los para o lead de uma forma objetiva e contextual.

Se você consegue encontrar a persona correta dentro do seu TAM (Total Addressable Market) e gera valor para essa pessoa, compartilhando algum conteúdo relevante ou trazendo um contexto para a situação em que ela se encontra, porque ela não te responderia?

Um dos principais objetivos de uma cadência em vendas é justamente não aceitar um “talvez”. O que, cá entre nós, é muito comum e ainda é a pior resposta que um vendedor pode receber.

emails personalizados em escala feedbacks from clients

Então, tudo que buscamos, ao fazer uma sequência de touchpoints (aqui no Reev e na OTB, nós sugerimos no mínimo 5), é ter essa resposta o quanto antes.

Afinal, você não quer ter que enviar 7 emails, mesmo que automaticamente, para uma pessoa para, só no último, ela te dizer que não tem interesse ou que não é um bom momento, não é?!

Portanto, em tempos em que colocar as variáveis de {{primeiro_nome}}, {{empresa}} e {{cargo}} já é o mínimo que o mercado inteiro faz, precisamos investir ainda mais em uma personalização que realmente seja relevante.

E o melhor de tudo é que, para dar esse nível de customização, não é preciso muito mais tempo do que aqueles minutos que um vendedor gasta para entrar no site da empresa e procurar alguma informação.

Vou te dar então algumas dicas mais práticas de como gastar menos tempo do seu dia personalizando emails e ainda melhorar suas taxas de abertura, resposta e conversão.

Bora colocar a mão na massa?

Técnicas para enviar emails personalizados em escala

emails personalizados em escala shit just got real

Para enviar emails e construir fluxos de cadência personalizados, mas que rodem para um volume alto de leads, é preciso ter algumas coisas em mente.

As técnicas de Aaron Ross, seguidas ao pé da letra, já estão ficando saturadas no mercado brasileiro.

Por isso, precisamos nos atentar às formas de abordagem mainstream e não usar aqueles velhos jargões e calls to action (CTAs) batidos.

Saiba como seus concorrentes se comportam e se posicionam e consiga se diferenciar disso. Uma boa dica é se inspirar em grandes players do mercado.

Muitas dessas inovações na área de vendas e marketing começam no mercado americano.

Porém, é preciso garantir que, ao adaptar isso para o mercado brasileiro, estamos levando realmente em conta todas as nossa peculiaridades (e eu sinto que você sabe bem, assim como eu, que não são poucas, né?! Hahaha).

Um bom começo é garantir que você está gerando valor

Você está escrevendo pensando em um lead ou persona específicos.

Como eu escreveria esse email? Como posso gerar valor para essa pessoa para que, em troca, ela tope conversar e “se abrir” comigo?

Apesar de não ter um resposta perfeita para essas perguntas, se tratando de emails enviados em escala, há um processo e algumas ferramentas bacanas que podem ajudar a encontrar a melhor resposta possível.

Esse processo se chama Inteligência Comercial e aqui no nosso blog temos um playbook super completo de como colocar sua geração de leads e sua estratégia de validação de dados para rodar.

Além disso essa lista de ferramentas de outbound também dá umas ótimas dicas de softwares de busca e extração de leads, enriquecimento de dados, etc.

Reforçando que a gente sempre tem que fazer algo a mais, não se limite somente ao potencial das ferramentas.

Junte-o ao seu conhecimento e know how e verá que conseguirá, não só fazer uma customização assertiva, como conseguirá se diferenciar em meio ao seu mercado.

Se quiser entender mais a fundo esse e outros processos ligados a vendas B2B e outbound marketing, nossa plataforma de certificações gratuitas, a Outbound Go, é o melhor lugar para encontrar todas as técnicas e estratégias compiladas.

Conheça bem seu produto, mas foque no seu lead

Sendo um pouco mais direto agora: analise bem a sua própria solução (ticket médio, ciclo de vendas, complexidade da venda, jornada do comprador, etc.);

Conheça bem o seu mercado (os concorrentes e suas soluções, diferenciais de ambos os lados, posicionamento interno e de mercado, etc.);

Calcule bem o seu TAM (tamanho do mercado que você vai atingir, verticais nas quais você pode expandir, suas dores e desafios mais comuns, etc.).

Um conjunto de análises e dados levantados e interrelacionados te trarão a visão macro da sua realidade e da do seu lead.

Isso ajuda muito a planejar, desde a sua estratégia de vendas, até os seus fluxos de cadência e abordagem nos follow ups.

Um erro muito comum é ficar falando apenas da sua solução e das vantagens que ela traz e das dores que ela resolve. Onde está o cruzamento de dados aqui? E a relevância?

Controle o orgulho que você provavelmente tem quanto à qualidade da sua solução e tenha uma abordagem centrada na sua persona ao invés de centrada na venda.

Fale com (ou pergunta para) o seu lead e sobre as dores dele ao invés de falar sobre a sua solução.

Assim você cria mais rapport, se posiciona de forma consultiva e ainda consegue personalizar sua comunicação de uma forma realmente relevante.

Agora, com tudo isso em mente, vamos nos aprofundar nas estratégias e técnicas que mais agregam valor ao seu email, tornando possível a personalização sem o trade-off, com a escala e o volume com que o envio deve ser feito.

Só gostaria de frisar que elas não são excludentes. A ideia é justamente combiná-las e adaptá-las de acordo com o que você analisa e planeja.

Tenho certeza que, a partir daqui, você já consegue identificar a estratégia que faz mais sentido para sua realidade 😀

Quando você tem um fluxo manual ou uma semi-automatização

Você pode ter um nível mínimo de personalização se, além de utilizar as variáveis padrão do seu software, fizer pequenas edições manuais que dão um nível ainda mais alto de personalização.

Muitas vezes gastamos nosso tempo fazendo uma customização que julgamos gerar valor, mas, no fim das contas, não faz tanta diferença e ainda pode deixar nosso email mais longo e nosso tempo mais curto.

Quando somos relevantes conseguimos também ser objetivos com as nossas ideias. Ache um contexto que gere esse valor e seja direto.

Direto não significa sales-centric, ok?! Apenas garanta que seu email seja mais curto e escaneável.

Portanto, “teste” é a palavra de ordem quando se trata de tudo relacionado a fluxos de cadência.

Principalmente quando você tem que investir mais tempo em cada um dos envios, como nos fluxos manuais ou semi-automatizados.

Adapte o seu nível de personalização à sua realidade e ao volume que você quer (e consegue) trabalhar.

Se você for reformular toda a sua abordagem eu sugiro ter pelo menos dois novos fluxos ou estratégias para testar e validar qual o melhor e depois continuar fazendo testes A/B de menor impacto, porém constantes (growth hacking para vendas).

E, se esse for o seu caso, atente-se ainda mais aos indicadores como o CAC e a sua relação com o ticket médio e o ciclo de vendas.

Não só durante a prospecção, mas ao longo de todo o funil, é preciso acompanhar o nível de personalização e proximidade que cada caso exige e tentar sempre cumprir com essa expectativa.

Não se iluda, esses níveis variam de lead para lead e de situação para situação.

O diferencial está em quem consegue encontrar o equilíbrio, para não pecar por falta (desperdiçando leads por não gerar valor) ou personalizar demais (investir muito mais tempo sem conseguir ter um retorno proporcional).

O trade-off da não-automação em prol da customização é justamente ter que investir seu tempo para cada email individualmente.

Por isso, nesse tipo de fluxos, precisamos sempre validar ao máximo, com testes, qual o nível perfeito de relevância que devemos entregar.

Então, tenha sempre em mente que, sem conhecer seu processo e seus indicadores, você não tem real certeza de onde e como pode otimizá-los, concorda?

E, se você não tem budget para ter um mínimo de automação ou geração de indicadores nos seus fluxos (se certifique que realmente não há ROI nesse caso, pois geralmente há), tente ao menos padronizar de alguma forma esse processo.

Só assim é possível fazer testes e mudanças que realmente trazem resultados e insights para o seu processo e o seu modelo de vendas.

Além disso, assim você garante que está fazendo somente as personalizações que geram mais valor e que não demandam um investimento tão alto do seu tempo.

Tenha muito cuidado pra não cair na armadilha da “super-customização” ou mesmo da “desprocessualização”.

A personalização não funciona bem depois que você passa do seu ponto ótimo. Encontre o equilíbrio do seu mercado e não varie muito em torno dele.

Emails Personalizados em Escala gráfico

Cada mercado, cada empresa e até mesmo cada lead têm o seu nível ideal (não podemos ganhar todas, não é mesmo?).

Todas as interações que saem muito desse equilíbrio acabam desperdiçando tempo ou desperdiçando leads, mas alcançar e sustentar esse equilíbrio em 100% dos casos é impossível, então não precisa se preocupar.

Estabeleça uma meta de conversão que seja “lucrativa” em relação à personalização demandada pela sua realidade. Assim, você sabe qual a taxa de conversão deseja atingir e quanto tempo precisa investir.

A partir desse ponto é só continuar testando e otimizando continuamente  🙂

Quanto à desprocessualização que eu mencionei ali em cima, eu só queria reforçar que não é preciso ter um processo escrito para que ele exista.

Mesmo que você nunca tenha colocado seus processos no papel ou até mesmo se você achar que não segue processos na sua rotina de trabalho, sinto te dizer que você está enganado.

Espera… Pensando bem, isso é uma ótima notícia, não? Afinal, os processos são fundamentais para o sucesso da sua estratégia de vendas.

Tenho certeza que, simplesmente colocando isso no papel e anotando seu fluxo diário de follow ups e atividades, você já conseguirá ter um bom vislumbre do que pode ser otimizado e de como economizar e priorizar seu tempo.

Dicas simples de semi-automatização

Já percebeu que os fluxos semi-automatizados nos trazem grande poder de automação e experimentação, somado à possibilidade de personalização, não é?!

Mas, assim como o Tio Ben disse para o Peter Parker, eu te digo:

“Com grandes poderes vem grandes responsabilidades.”

emails personalizados em escala responsibility

Você precisa utilizar os fluxos de cadência de maneira correta, controlando e definindo qual o melhor nível de customização para cada etapa e segmentação de lead.

Uma dica interessante é que você pode revezar os emails personalizados em escala com os mais genéricos.

Follow ups, principalmente se enviados como “resposta”, devem ser ainda mais curtos e diretos, concorda?

Então aproveite a falta de espaço nessas etapas do fluxo e não gaste tempo incrementando algo que não seja relevante ou necessário.

Mude, no máximo, a sugestão de horário do CTA ou alguma coisa simples e específica. Quanto menos cliques precisar, melhor!

Um bom exemplo de personalizar sem investir muito tempo é quando mencionamos nossos últimos touch points ao longo do fluxo.

Atos simples, como lembrar o nome do gatekeeper com quem você conversou no telefone, perguntando se seu recado foi repassado, já demonstram que não é um “robô” conversando com aquela pessoa.

Até mesmo mencionar que ela ainda não te aceitou no LinkedIn depois do seu pedido de conexão (falando nisso, você já segue a OTB por lá?) é uma boa ideia.

Estas são customizações rápidas e fáceis de fazer e que, mesmo assim, deixam aquela sensação de que você escreveu aquele email especialmente para aquela pessoa.

O ideal mesmo é conseguir utilizar fluxos em todas as etapas, sejam eles fluxos completamente automatizados, semi-automatizados, ou totalmente manuais e personalizados.

Se você conseguir desenhar uma estratégia levando tudo isso em conta, todos esses tipos de fluxos podem se mostrar de grande valor em diferentes etapas do processo.

Então, resumindo: faça testes, extraia dados e indicadores, desenhe e siga um processo, personalize na medida certa, não desperdice seu tempo, faça mais testes, otimize e depois teste novamente  😀

Viu só? Mesmo estando meio fora de ordem, eu quase desenhei um processo que segue um pouco a lógica do PDCA (plan, do, check, act), em apenas alguns segundos aqui. Você também pode tentar!

Com esse tipo de atitude e raciocínio, certamente virão ótimos resultados, além de muito mais visibilidade e previsibilidade (com o perdão do trocadilho) para todo esse processo.

Quando você tem um fluxo automatizado

Nesses tipos de fluxos, a ideia é não precisar investir seu tempo (e sequer a sua atenção) para o envio dos emails e follow ups nos dias e horários agendados.

Então, são fluxos utilizados para se trabalhar um volume maior de leads, que normalmente não demandam um nível tão alto de personalização.

Essa situação é mais comum quando o seu “addressable market” é o de PME’s, microempresas, empreendedores autônomos, ou até mesmo o mercado B2C.

Emails Personalizados em Escala tiers

De acordo com o gráfico acima, tirado do nosso post que resume o livro Blueprints for a SaaS Sales Organization, a ideia é que quanto maiores forem suas contas vendidas menor a quantidade necessária de clientes na base.

Portanto, quanto menos complexa for a sua venda, mais volumoso vai ser o seu funil e menos personalização e relevância são necessárias durante essa venda.

E é aí que entram os fluxos 100% automatizados, mas meu conselho aqui ainda é tentar parecer o mais personalizado possível.

Caso o volume a ser “escoado” diariamente seja muito grande, acima de 20 ou 30 novos contatos por dia, segmente os fluxos e a sua base de leads o máximo possível.

Dessa forma, você consegue manter algum nível de contexto à sua mensagem, garantindo um mínimo de relevância. Afinal, empresas diferentes costumam ter desafios diferentes, não é?

E aposto que as diferentes pessoas de diferentes cargos que você conversa dentro dessas empresas também têm, na maioria das vezes, objetivos, dores e motivações distintas, correto?

Conhecendo bem essas diferentes realidades é que entramos conseguindo gerar valor, mesmo em uma interação automatizada.

Com fluxos bem estruturados e segmentados o nível de customização pode continuar relevante mesmo com disparos em escala.

Se tratando de vendas, sabemos que precisamos parecer mais autênticos para recebermos uma levantada de mão positiva por parte do nosso lead, concorda?

Algumas práticas são comumente vistas como spam ou email marketing. Evite usar links, pontos de exclamação, negrito e caixa alta em excesso. Envie o email diretamente da sua caixa e não utilize botões de descadastro.

Quando você envia um email para algum amigo ou para um colega de trabalho, você tenta enganá-los para que eles abram seus emails com assuntos de duplo sentido e coisas do gênero?

Eu honestamente espero que não. Então não trate seus leads e prospects assim. Dê a eles uma tratativa humanizada e amigável, sem ser invasivo, mas tentando criar um relacionamento sincero e de confiança entre vocês.

Agora vou aprofundar um pouco mais em algumas técnicas de personalização que podem ser usadas em fluxos totalmente automatizados e deixar seus emails com cara de que foram escritos especialmente para um lead.

Segmente seus fluxos de cadência

Dependendo da ferramenta que você utiliza e das suas funcionalidades é possível ter vários fluxos de cadência rodando simultaneamente.

Você pode segmentar seus fluxos, por exemplo, por verticais de mercado que você visa prospectar ou que caem normalmente no seu funil.

Assim você consegue abordar alguns dos principais desafios e dores que seus clientes ou que as empresas dessa vertical costumam sofrer, por exemplo.

Frisando que tem que ser alguma dor que você ajuda a resolver, né?!

Você não vai ter 100% de assertividade quanto às dores que todos aqueles leads sofrem, eles são semelhantes, mas tem duas particularidades. Porém, mesmo nas vendas mais high touch, não é possível alcançar esse nível.

Envie emails que compartilham alguma informação relevante sobre o mercado que o lead está inserido ou que, ao menos, possa gerar alguns insights para ele tentar se prevenir ou até mesmo descobrir que ele tem aquela dor que você resolve.

Com poucas palavras e customizações pontuais já é possível atingir esse objetivo.

Segmente por vertical de mercado, por cargo do lead ou até mesmo por empresas que usam determinadas ferramentas com as quais sua solução se integra.

O Reev, por exemplo se integra muito bem à RD Station. Sempre buscamos encontrar e segmentar empresas que sabemos que utilizam a solução da Resultados Digitais para conseguir fazer uma abordagem mais contextual.

Mas, mesmo com essas informações, ainda é preciso colocar a cabeça para funcionar e utilizar sua criatividade e conhecimento de mercado para ter uma boa assertividade na sua personalização.

Emails Personalizados em Escala einstein

Utilize bem seus campos de variáveis

Esta dica não é ideal mas, se você tiver somente a opção de enviar emails automatizados e precisar dar uma tratativa mais personalizada, utilize os campos de personalização disponíveis para formular os templates.

Por exemplo: Se não for possível criar novos campos, ao invés de colocar o site do lead no campo {{URL}} ou o endereço em seu respectivo campo, você pode colocar alguma outra informação específica do lead ou da empresa no lugar.

Então, quando for formular seu template, vai ser só selecionar aquela variável específica e você já terá essa personalização inserida automaticamente na sua mensagem.

Emails Personalizados em Escala template de email

Porém é preciso ter muita atenção para perceber se a informação está bem escrita e se encaixa bem no seu template, fazendo sentido na comunicação ou gramaticalmente.

Sugiro não usar frases muito extensas nessas variáveis, pois você pode gastar mais tempo revisando do que buscando a informação em si.

Atente-se especialmente ao uso correto de artigos femininos e masculinos e cuidado com outros erros gramaticais que não pegam muito bem, ok?!

Varie seus templates, soe natural e humano

Como seus emails são totalmente automáticos, quanto mais você puder variar alguns pontos chave da comunicação ao longo do fluxo, melhor.

Ninguém gosta de soar repetitivo ou robótico e muito menos de conversar com uma pessoa assim.

emails personalizados em escala robots

Então, o call to action, por exemplo, não precisa ser sempre chamando o lead para conversar no dia X no horário Y, você também pode perguntar qual ele acha que é um bom momento para conversar sobre o assunto que você está abordando.

Você também pode perguntá-lo se o conteúdo que você compartilhou em algum email é algo relevante para ele ou se ele possui alguma das dores que seus clientes semelhantes a ele também possuem.

Desse modo, parecemos menos robóticos e até mesmo um pouco mais amigáveis, além de testar vários CTAs diferentes, garantindo que você fez a “pergunta-chave” de todas as formas possíveis.

Varie também nas suas primeiras palavras, reveze um “oi, {{nome}}, como vai?” com um “{{nome}}, bom dia” ou “tudo bem, {{nome}}?”.

Afinal, cada email que escrevemos manualmente é diferente, correto? Então porque seus emails automatizados têm que ter sempre o mesmo padrão de saudação ou o mesmo CTA?!

Como o objetivo é parecer natural, planeje seu fluxo para chegar o mais próximo disso possível.

Até mesmo os horários que os follow ups são enviados fazem diferença.

Nos meus fluxos automatizados eu sempre tento revezar entre emails enviados na parte da tarde ou da manhã, além de não enviar em horários cheios.

Se você só recebe emails às 10:30, 14:00, 09:15, etc., não vai demorar mais do que dois follow ups para perceber que está conversando com um robô, não é?

Então sempre coloque os horários “quebrados”, como 11:23, 15:47, 16:32, etc. Parece um envio bem mais natural e espontâneo.

Se estiver com receio de estar parecendo robótico e repetitivo na sua abordagem, coloque o seu próprio email no fluxo e rode um teste consigo mesmo. Receba seus emails e follow ups e avalie se a automação está muito explícita ou não.

Isso pode te ajudar a se colocar no lugar do seu lead e pensar mais fora da caixa.

Use testes A/B o máximo que puder

Por se tratar de um fluxo automatizado, em que você não precisa investir seu tempo para o envio de cada um dos emails, você pode não só trabalhar um volume maior de leads, como também consegue obter resultados relevantes nos seus testes.

Pense comigo: Para rodar um teste e obter resultados que sejam assertivos e confiáveis é preciso ter um espaço amostral relativamente grande, correto?

Assim você sabe que não deu nenhuma sorte ou azar e também não deixou brecha para sazonalidades ou movimentações não previstas no mercado interferirem nos seus indicadores.

Quando trabalhamos um volume baixo de leads com um nível muito alto de personalização pode acontecer de você só atingir um volume de amostra interessante depois de várias semanas (ou até meses).

Porém, quando rodamos fluxos automatizados e fazemos esses envios em maior escala, com poucos dias você já terá uma estatística relevante para avaliar e validar seus testes.

Aí fica bem mais fácil testar novas formas de personalização e geração de valor, não é?! Principalmente quando, na maioria das vezes, as mudanças são pontuais.

Apesar de correr o risco de “queimar” alguns leads com uma abordagem não tão otimizada você estará evoluindo seu processo numa velocidade bem mais alta que a maioria dos vendedores conseguem.

Além do mais, como eu já disse, nossa abordagem nunca será 100% para todos. Mas sempre dá para melhorar e, se você fizer isso constantemente, já vai garantir uma boa vantagem e diferenciação em relação ao restante do mercado.

Lembra do Tio Ben falando com o Peter Park?

Fluxos automatizados também nos dão grandes poderes. Porém, se não utilizados da forma correta, eles podem acabar se virando contra você.

Garanta sua assertividade no envio dos emails (bounce rate < 10%)

Uma das maiores vilãs da sua estratégia de prospecção pode ser a baixa assertividade no envio dos emails.

Quando sua taxa de bounce está alta, significa que seus emails estão sendo rejeitados, ou seja, você “errou seu alvo”.

emails personalizados em escala olé

Na maioria das vezes você está fazendo um envio para um email que não existe ou que está errado, ou para um email que já foi desativado ou para um domínio que não existe mais.

Nos piores casos você está caindo na caixa de spam (dependendo da ferramenta que você utiliza é possível identificar isso) ou a caixa de entrada do lead está muito cheia e ele não pode mais receber emails.

Em todos esses cenários seu domínio de email é penalizado pelos servidores, aumentando o risco de que seus emails não sejam entregues ou que sejam enviados diretamente para a caixa de spam dos seus leads.

Portanto, ter uma taxa de bounce maior do que 5 ou 10% dentro do seu processo, principalmente se tratando de um volume mais alto, pode te dar sérios problemas em médio e longo prazo.

Você não vai estar só sujando o seu domínio como também estará gastando tempo levantando informações de leads que “não existem” e personalizando mensagens que nunca serão entregues.

O Vinícius, nosso CEO, tem um texto muito bacana falando mais sobre isso e mostrando porque é preciso ter tanto cuidado com a nossa assertividade na hora de enviar emails em escala.

Personalização: como fazer em maior e em menor nível

Wow, já fizemos uma longa caminhada até aqui, não é?! Acho que me empolguei com o assunto. Mas eu prometo pra você que estamos quase acabando  😀

Como falei muito até aqui, vou resumir e segmentar os níveis de personalização para que você visualize melhor como fazer uma customização em alto nível e uma em menor nível também.

emails personalizados em escala help

Assim, poderemos entender mais facilmente como devemos dar essa tratativa a cada tipo de lead e empresa com que conversamos.

Vou colocar abaixo algumas situações hipotéticas em que podemos gerar valor de maneira pontual através de uma personalização em nível mais aprofundado ou em nível mais superficial.

Mesmo que nenhum dos exemplos faça parte da sua realidade, tenho certeza que pode gerar alguma inspiração para você conseguir tocar naquele ponto de dor do seu lead e começar a atrair sua atenção e fomentar o seu interesse.

Insights de customizações em maior nível

  1. Se você é uma agência de marketing digital e vir que o site da pessoa não está otimizado para SEO, pode comentar isso com seu lead e dar sugestões que o ajudem a ranquear melhor ou que tragam algum outro resultado;
  2. Se você possui uma solução voltada para vendas e percebe que a empresa tem muitos seguidores no blog, pode perguntá-los se eles conseguem dar uma tratativa personalizada à base de leads ou se o volume de leads que chega é bem trabalhado e gerenciado pelo time de vendas;
  3. Se você ver que seu lead lançou algum produto novo no mercado e que, de alguma forma, entender que sua solução pode ajudá-lo, você pode mencionar a novidade e se aprofundar nas dores que você resolveria ou nas otimizações que entregaria naquele momento específico.

Insights de customizações em menor nível

  1. Comente sobre alguma estatística do mercado que você acredita que gere algum insight e tente validar se seu lead também vive essa situação, seja positiva ou negativa, citando de alguma forma os desafios que você pode ajudar a superar ou as otimizações que sua solução entrega;
  2. Compartilhe algo novo que tenha surgido no mercado e que tenha a ver com a realidade do lead e que faça sentido para aquele segmento, de preferência, algo relacionado com a sua própria área de atuação;
  3. Mostre como você ajudou empresas da mesma vertical e tente validar se faz sentido para a realidade do lead também.
  4. Se você estiver trabalhando em uma vertical nova, tente relacioná-la com seus cases de sucesso de outros segmentos, frisando os pontos em comum e tentando relacionar as situações para gerar valor na personalização.

Acredito que, se você chegou até aqui, entendeu como produzir emails personalizados em escala garantindo sua relevância, o rapport com seu lead e sua eficiência operacional, certo?

Só não se esqueça que o nível de customização também vai depender do volume que você precisa trabalhar.

Porém, a qualidade dessa customização é o que realmente vai definir se você conseguiu dar contexto àquela interação e gerar valor para aqueles leads.

Encontre o ponto de equilíbrio ideal dentro do seu mercado e se coloque sempre no lugar da pessoa com quem está falando.

Rode testes para garantir que escolheu a melhor abordagem e a melhor personalização e se assegure de estar sempre otimizando seus fluxos e templates.

Por fim, tenha uma boa visibilidade dos seus KPI’s e OPI’s para que consiga ter certeza de quais personalizações trazem mais resultados e, ao mesmo tempo, demandam menos trabalho e pesquisa.

Se você se lembrar de seguir os ensinamentos que compartilhamos aqui garanto que vai conseguir colocar essa estratégia para rodar e se diferenciar bastante do restante do seu mercado.

Surgindo alguma dúvida entre em contato com nosso time de consultores ou mande e-mail para marketing@outboundmarketing.com.br, terei o maior prazer em ajudar e trocar mais algumas figurinhas sobre o assunto  😉

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