decisão de compra e medo
Vendas

Decisão de Compra: como o medo domina a razão

Toda decisão de compra é guiada por dois fatores: emoção e razão. Não importa qual a lógica em comprar algo, geralmente ela acaba em alcançar um objetivo. E alcançar objetivos produz uma das sensações mais agradáveis para o ser humano, afinal aumenta a auto-confiança, admiração de terceiros e ainda traz outros benefícios.

No entanto, existe uma emoção mais eficaz do que a vontade de receber uma recompensa: o medo.

Muito antes de precisar decidir se ia comprar algo, o homem já sentia medo. E é essa emoção que leva ao alerta imediato, provocado pela súbita injeção de adrenalina, e nos ajuda a reagir e tomar decisões com maior agilidade.

Agora, você, profissional de vendas ou marketing, imagine se todo lead em momento de decisão de compra estivesse propenso a escolher rapidamente. Esses leads estão mais vulneráveis aos seus argumentos, seus argumentos serão mais efetivos e você aumenta suas vendas. Simples assim!

Um bom exemplo de uso do medo para convencer as pessoas são as campanhas de proteção à vida no trânsito e em maços de cigarro:

medo - decisão de compra adiada em cigarros

O medo nas embalagens de cigarro: o objetivo é influenciar a decisão de compra

O medo é a principal emoção das propagandas acima: medo de adoecer, sofrer as consequências negativas das suas escolhas e ações.

E o medo é a reação de muitas pessoas. Afinal, o índice de fumantes está caindo, mas não é devido ao glamour que ele perdeu. O que direciona as novas gerações é justamente o medo de sofrer as consequências em sua saúde no futuro, afinal elas tiveram a infeliz oportunidade de ver familiares e amigos mais velhos pagando o preço do cigarro.

Medo, Incerteza e Dúvida: você já caiu nessa

O termo acima é proveniente do inglês Fear, Uncertainty and Doubt (FUD), que surgiu em 1975.

Nessa época, a IBM era pioneira em tecnologia e vista como uma marca mais segura pelo mercado. Tirando proveito desse fator, a IBM incutia os sentimentos negativos acima nos potenciais clientes do mercado, alegando que a confiança em seus produtos era maior e que “coisas boas” aconteciam com quem tomava a decisão segura de ir com a gigante de tecnologia.

Enquanto isso, num mercado que ainda buscava entender a aplicação da tecnologia, os competidores da IBM não seriam capazes de passar a mesma segurança quanto aos seus produtos e serviços.

Esse tipo de tática, mais tarde, se voltou contra a própria IBM. Quem a fez provar do próprio veneno foi a Microsoft, que boicotou outros sistemas perante o MS-DOS, incluindo aí a própria IBM, que ao rodar o Windows em seu próprio sistema, o DR-DOS, via mensagens de erros aleatórias aparecendo pela tela.

De maneira sutil, a Microsoft incutia a incerteza na cabeça do consumidor: o DR-DOS era realmente compatível com o Windows, assim como a IBM alegava?

Anos depois, ao enfrentar acusações de monopólio, a Microsoft acabou fechando um acordo devido a essa prática ilegal e desembolsou mais de 200 milhões de dólares. No entanto, o DR-DOS já perdera participação no mercado à essa época.

O medo como arma de persuasão pode ultrapassar limites

A Microsoft acabou passando dos limites, afinal ela não apenas argumentava, como a IBM fez anos antes. Ela criou uma falsa experiência, graças ao seu monopólio com o Windows, e conseguiu destruir os competidores.

Com certeza, essa é uma ação onde a ética não existe.

Da mesma maneira, podemos ver isso em outra situação ainda mais próxima: a política.

Por anos, assistimos aos partidos se acusando e procurando incutir o medo nos eleitores. Na eleição mais recente, essa situação se intensificou: enquanto a oposição proclama presságios de uma crise econômica e mais corrupção, nós vimos o governo alegando que isso era apenas manipulação e buscando reverter o cenário, afinal o próprio governo alegava que o cenário catastrófico só ocorreria se a oposição assumisse.

Ao mesmo tempo, vimos denúncias de disseminação do medo, incerteza e dúvida nas camadas mais pobres da população. Acredito que todo mundo tenha lido um artigo ou visto um vídeo onde um beneficiário do famigerado “Bolsa-Família” alega que vai votar na Dilma pois o Áecio/Marina/Eduardo iria acabar com o benefício.

Em geral, algumas táticas são sim permitidas e cabe ao eleitor ter discernimento suficiente para enxergar a verdade por trás das palavras do candidato, pois a declaração pode evocar emoções negativas, mas não se baseia apenas em uma falsa premissa e sim em um posicionamento político ou econômico pessoal. É como socialistas e liberalistas discutindo: ambos acreditam que estão certos.

No entanto, vimos claramente como a ética foi ultrapassada nesse caso recente da política brasileira. O povo tomou sua decisão de compra, acreditando na candidata da situação que alegava não temer uma crise ou algo parecido.

A realidade, como todos sabemos hoje, se desenhou de maneira oposta às declarações da presidente que, logo após iniciar o novo mandato já lutava contra a situação econômica cada vez mais crítica.

A acusação de estelionato eleitoral, então, se baseou justamente nas mentiras do governo, que buscava a reeleição e faltou com a verdade durante a campanha.

Da mesma maneira, o profissional de marketing ou vendas não pode assumir que a verdade possa ser alterada, caso contrário ele está ultrapassando o limite ético. Assim como fizeram a Microsoft e a Dilma.

Por que o medo é maior que a razão?

Em economia, existe um termo que se baseia justamente no quanto o medo nos motiva a tomar decisões: a Aversão ao Risco.

Em diversos estudos feitos ao longo de anos, e iniciado há quase 80 anos por Amos Tversky e Daniel Kahneman, foi determinado que o ser humano se concentra mais em diminuir sua vulnerabilidade às perdas do que em se arriscar em grandes ganhos.

O primeiro estudo, feito pelos dois pesquisadores, partiu da premissa de que as pessoas são racionais e agem de acordo com os seus interesses em ganhos financeiros.

O experimento consistia em dois grupos:

  • Um deles recebia 1000 dólares e podia escolher uma das duas opções:
    • A garantia de que iriam ganhar mais 500 dólares ou;
    • Tirar na sorte e ter 50% de chance de ganhar mais 1000 dólares ou os outros 50% de não ganhar nada.
  • Do outro lado, o segundo grupo recebia 2000 dólares e as seguintes escolhas:
    • A garantia de perder 500 dólares ou;
    • Probabilidades iguais (50%) de perder 1000 dólares ou de não perder nada.

As duas situações são idênticas quando falamos dos possíveis ganhos, então a expectativa era de que ambos os grupos optassem pelo mesmo caminho, fosse ele o risco ou a garantia.

Para a surpresa dos pesquisadores, o primeiro grupo optou pelo ganho garantido dos 500 dólares, mas o segundo se posicionou a favor do risco.

A conclusão do estudo foi a de que nós somos propensos a correr mais riscos para evitar perdas do que para aumentar nossos ganhos. A tomada de decisão, então, era influenciada pelo medo, que ultrapassa a razão.

loss aversion: medo e decisão de compra

Decisão de compra e o medo: como nós pensamos

Sabendo de tudo isso, nos resta pensar em como aplicar o medo no processo de decisão de compra, quando um cliente tem em mãos todas as informações mas ainda não possui uma escolha final.

Em Marketing e Vendas, falamos muito sobre o senso de urgência. Para um profissional de mercado, o objetivo é sempre aumentar o senso de urgência dos seus leads, afinal eles percebem que devem tomar a decisão rapidamente, diminuindo seu ciclo de vendas e dando menos oportunidades ao azar, afinal ele poderia se deparar com um competidor ou até mesmo ter seu cenário alterado se demorasse mais para comprar.

Como vimos acima, aumentar o senso de urgência através da razão é menos eficiente do que usando o medo.

No entanto, para ter sucesso com essa estratégia, precisamos entender como trazer o medo à tona durante uma negociação.

Em primeiro lugar, o medo funciona de acordo com três elementos. Todo lead, ao conversar com você, precisa reunir esses três elementos em sua cabeça, para que o medo surja:

  • Vulnerabilidade: o quão vulnerável eu estou à uma determinada situação, ou, qual a probabilidade de eu perder ou sofrer nesse cenário?
  • Gravidade: se isso realmente acontecer, qual o tamanho das minhas perdas? Vou sofrer muito ou pouco?
  • Eficácia: não confunda com o conceito normal de eficácia. Quando falamos de medo, a eficácia reflete a minha habilidade ou o quanto depende apenas de mim para evitar tal derrota. Ou seja, eu acredito que tenho capacidades ou oportunidades para evitar uma situação desfavorável?

E aqui está o segredo! Enquanto você deve aumentar a percepção de Vulnerabilidade e Gravidade, também deve aumentar a sensação de Eficácia, ou seja, empoderar o lead para que ele acredite que pode tomar uma ação e reverter o cenário que se desenha.

Quando uma pessoa não acredita em sua própria eficácia, ela não toma ação alguma.

É essa a diferença entre pessoas que reagem ou ficam paralisados em meio a um assalto, por exemplo.

Os que reagem acreditam na própria eficácia, mesmo que de maneira inconsciente, em diminuir a própria vulnerabilidade e gravidade de perda. Para eles, reagir pode ser uma maneira de evitar o risco à própria vida.

Aqueles que acabam paralisados possuem um pensamento oposto, pois acreditam que aumentam ainda mais as chances de perder a própria vida ou sofrer agressões físicas ao reagir e, por medo, têm dificuldades até em se movimentar.

Por fim, as pessoas que procuram ficar calmas e não reagem aliam a razão, mas possuem uma forte emoção controlando-as, afinal elas acreditam que a melhor “reação” é a de manter a calma durante o perigo. Quantas pessoas não demonstram uma frieza incomum durante esses momentos de tensão apenas para depois sofrerem um colapso emocional?

Em vendas, o que desejamos é que a pessoa acredite que sua própria ação pode mudar os resultados futuros para melhor e, o mais importante, comprar seu produto ou serviço é uma peça chave nesse caminho!

O erro mais básico ao usar o medo: como ele se vira contra você

Já concluímos que, apesar de ser uma arma mais efetiva, o medo possui limites éticos em sua aplicação, certo?

A decisão de compra é apenas o primeiro passo após o uso do medo. Assim como a Dilma errou, afinal ela conseguiu vender sua idéia para a maior parte do Brasil durante as eleições, você não pode acreditar que tudo acaba depois do cliente assinar o contrato.

Um dos maiores problemas de empresas que utilizam de mentiras no seu discurso de vendas é justamente que elas criam expectativas não compatíveis à realidade da entrega.

Após iniciar o uso do produto ou serviço, o cliente acaba frustrado e a situação se inverte. Ainda mais nos tempos atuais.

Com sites de reclamação e reviews em mídias sociais, blogs e outros canais, é quase impossível calar a voz dos clientes enganados.

É nesse momento que o medo passa a jogar contra você. Diversos estudos já indicam que mais de 50% da decisão de compra é tomada sem o cliente entrar em contato com alguém da sua empresa e, por esse motivo, ele acaba se deparando com todas as críticas e o medo se instala: vou ser enganado, perder dinheiro e não ter resultados.

Por isso, soluções como a da Trustvox são importantes para que você tenha um histórico verdadeiro e construa uma credibilidade que previna o medo nos seus potenciais clientes.

E como você (eu acredito) concordou: o medo é mais forte do que argumentos lógicos. Por isso, será difícil convencer o seu lead de que ele pode confiar em você.

E como usar o medo?

As metodologias mais conhecidas do mercado já inserem o medo dentro de seus frameworks e templates.

O SPIN Selling, por exemplo, só pede que você defina o cenário atual do lead e, então, levante os problemas e suas implicações. Essa prática busca definir uma oportunidade e, então, criar a incerteza e receio, trabalhando-as como maneira de apresentar sua solução e posicioná-la como a salvadora.

Da mesma maneira, o GPCTBA/C&I finaliza com as consequências negativas que o seu lead pode sofrer caso decida por não utilizar sua solução.

Mesmo assim, eu vejo a grande maioria dos consultores de vendas com dificuldade em usá-los para acelerar a decisão de compra dos seus prospects.

E o problema está justamente na percepção de vulnerabilidade e gravidade por parte do seu interlocutor: ele acredita, de verdade, nos problemas que você está apresentando?

Ele percebe que possui a eficácia necessária para tomar uma atitude e mudar o rumo do seu negócio?

Um outro exemplo de aplicação clássico vem de um quase clichê em vendas. Quem nunca ouviu uma das frases abaixo?

“Venda a solução e não o produto”

“Venda o problema e não a solução”

Durante anos, diversos gurus vem repetindo as frases acima sem exatamente explicar nada. O bom senso demonstra a todos que não vale a pena apresentar funcionalidades e sim o resultados que elas geram. Da mesma maneira, por quê apresentar os resultados se você pode falar dos problemas que eles resolvem, certo?

O resultado da repetição contínua e desenfreada das frases acima criou uma confusão geral: afinal, eu falo sempre de problemas? Quando é melhor apresentar uma solução ou, até mesmo, as funcionalidades do meu produto?

E a resposta se encontra na falta de conhecimento de muitos vendedores brasileiros. Se analisarmos um dos processos de maior crescimento no mercado, o Marketing de Conteúdo, podemos perceber que essas perguntas se encaixam perfeitamente na sua metodologia:

decisão de compra e o marketing de conteúdo: o que apresentar ao lead?

 

No Marketing de Conteúdo, cada etapa (topo, meio e base do funil) possuem um objetivo claro:

  • Topo de Funil (ToFU): apresentar os problemas para o lead;
  • Meio de Funil (MoFu): apresentar a solução para os problemas do lead;
  • Base do Funil (BoFu): ajudar na decisão final do lead, demonstrando as vantagens competitivas que ele teria ao adquirir seu produto ou serviço.

Em suma, é o mesmo que todo vendedor precisa fazer, e já na ordem correta. Por isso, sempre que ouvir alguém repetindo as frases acima, se pergunte: eu devo mesmo apresentar o problema ou solução? Está na hora de ir mais a fundo ou não com esse lead?

O poder do “e se”

Beleza, nós já estamos convencidos de que o medo é um dos caminhos que devem ser explorados no seu discurso de vendas, não?

Afinal, e se o seu competidor usar do medo e você não? E se você estiver perdendo dinheiro e leads ao manter seu discurso racional? E se os seus vendedores não sabem evocar os sentimentos corretos do lead? E se eles colocam medo até demais e o prospect não toma uma decisão?

Sim, você já estava preparado para esse batalhão de perguntas, afinal eu te avisei no título dessa seção 😉

O que eu quero aqui é que você entenda a maneira mais simples de “incentivar” o medo, incerteza e dúvida durante a decisão de compra. Afinal, se você ainda não tem certeza de que seu time já utiliza o medo para vender, deve começar a sentir a cadeira formigando agora e, por isso, vai mandar um email ou apenas tirar os olhos do artigo e perguntar para alguém do time, não?

Afinal, se você percebeu a importância de utilizar o medo, mas não vai tomar nenhuma ação, vai perder uma oportunidade imensa. E perder essa oportunidade é perder dinheiro, perder espaço no mercado e tudo isso pode terminar bem mal, não?

Última pergunta: e se seu chefe ler esse artigo? Você acredita que ele iria questioná-lo sobre o uso do medo na sua empresa?

Juro que acabei!

Mas, se você quiser, pode reler esta última parte e perceber que o “e se” aparece em um cenário bem amarrado, onde VOCÊ é o protagonista.

você é o responsável? está com medo de tomar a decisão de compra?

Responsabilidade: você está com medo de tomar a decisão?

Para que essa estratégia funcione, você deve tirar todo o amparo que um bom consultor de vendas dá ao lead. Ele deve visualizar os resultados sozinho e entender que tudo depende dele.

A responsabilidade traz um sentimento que ajuda o medo a aflorar: a solidão. Se você já apresentou os argumentos certos, é hora do lead entender que tudo depende dele, afinal você possui outros compromissos e ele não tem tempo a perder para começar a evitar o pior cenário!

Ele precisa falar com o superior? É responsabilidade dele apresentar os argumentos certos e rapidamente, ou ao menos te colocar em contato com o superior, afinal ele poderia ser o culpado lá na frente, não? E se o chefe alegar que ele não apresentou os argumentos certos ou que não conseguiu prever os problemas pela frente?

E se ele demorar demais a tomar uma atitude e as coisas desandarem? E se um competidor tomar a frente e conseguir uma vantagem competitiva forte?

Utilize o “e se”, garanta que o lead sinta a responsabilidade e deixe nas mãos dele a decisão: ele quer ou não contratar a sua solução, a solução correta para os problemas dele? Ele quer correr o risco e talvez perder muito?

Lembre-se do experimento: em geral, ninguém quer correr o risco de perder algo.

Usando o medo para acelerar a decisão de compra: 5 passos definitivos

Para finalizar, você vai aprender os cinco passos definitivos para gerar medo nos seus clientes. Eles podem ser aplicados em diferentes situações e não apenas nos exemplos que vou demonstrar abaixo, tudo depende da sua criatividade e inteligência.

1. Demonstre as consequências negativas

Toda decisão dos seus leads que não vá de encontro à jornada de compra deve ser enfrentada como as possíveis consequências negativas de não ter o seu produto ou serviço contratado.

Aqui na Outbound Marketing, por exemplo, temos diferentes situações, mas que apelam às preocupações mais íntimas de cada cliente:

  • Ele precisa crescer ou vender, pois a empresa está rodando no vermelho e, cedo ou tarde, ele vai fechar as portas?
  • Os competidores estão escalando com maior agilidade? Ele vai ficar para trás e ser engolido?
  • Os investidores estão cobrando e os resultados não apareceram como o esperado? Se ele não acelerar o crescimento, pode ser que duvidem de sua capacidade à frente do negócio?
  • O montante investido em um novo projeto/produto foi alto e agora precisamos acelerar as vendas para pagar as dívidas? Pode ser que a empresa perca valiosos ativos se não conseguir vender mais rapidamente?

Esses são alguns dos medos que encontramos ao conversar com os nossos clientes. Inicialmente, seu trabalho é encontrar o cenário, que foi o que descrevi acima. No entanto, sempre que um lead começa a mostrar que está indeciso, nosso primeiro passo é entender o porquê da indecisão e, então, apresentar argumentos lógicos.

Caso isso não funcione, o medo se torna a arma mais eficaz para reverter essa situação:

  • E se você continuar no vermelho por muito tempo? E se o cenário não evoluir como você gostaria sem nossa ajuda?
  • E se seus competidores conseguirem acelerar ainda mais? E se seus clientes perceberem isso e começarem a acreditar que tem algo de errado na escolha que ele fez? E se sua empresa nem ao menos for adquirida e você apenas falir, tudo porque não conseguiu se estabelecer e vender mais agora?
  • E se os investidores perderem a confiança em você? E se eles decidirem por trocar a direção da empresa? E se você perder o poder de voz na empresa que fundou ou ajudou a construir?
  • E se o projeto fracassar? E se você precisar abrir mão de outros ativos? Quais as consequências internas?

Apresente as consequências corretas, aumente a responsabilidade e crie um pouco de solidão. Só então, você volta a estender sua mão e demonstra que é a melhor opção, a salvação para os problemas.

2. Demonstre as repercussões negativas em sua vida pessoal

Mais do que as consequências profissionais, você precisa entender o que pode acontecer com a pessoa do outro lado da linha.

Um caso emblemático foi o de um cliente com o qual negociei há alguns anos. Ele estava próximo de se casar. Como não vinha de família com muitos recursos, os bens que possuía foram adquiridos através da sua empresa, que estava enfrentando algumas dificuldades nos últimos tempos.

Ao invés de apenas apelar ao lado profissional, eu pude ir além:

  • E se você não conseguir reverter o cenário negativo na sua empresa? E se precisar declarar falência logo depois de se casar? E se criar muitas dívidas com a cerimônia e festas? Como vai fazer para se manter?

Como o lead era uma pessoa simples, prezava muito por seu nome e credibilidade no mercado, abominando a idéia de ter dívidas e ver seu nome sujo, indo parar no SPC ou Serasa.

Dessa maneira, ele tinha uma forte razão para querer minha ajuda. E ele quis!

Um exemplo muito interessante é o de vendedores de seguros, principalmente seguros de vida. O medo é a argumentação natural para seus produtos, então eles possuem abordagens diretas que afetam o lado emocional do cliente, afinal ele se preocupa com algo além dele mesmo:

“E se o senhor, por alguma infelicidade, não puder prover o suporte necessário à sua família? O quão desamparada ela ficaria? A sua mulher poderia perder o belo apartamento em que vivem? Os seus filhos deixariam de ir à boa escola na qual estudam e teriam de ser transferidos para aquele colégio com baixa qualidade de ensino?”

Não existe abordagem mais pessoal do que essa, na minha opinião!

3. Conte histórias de prospects que fracassaram

Ou, ao menos, conte histórias de como você ajudou seus clientes a evitar o fracasso completo. Ter depoimentos de clientes no seu site é uma ótima maneira de construir credibilidade, mas ter cases reais que apresentam a situação com detalhes é um ótimo argumento de vendas.

Um bom exemplo disso é o da Logitech, que vende câmeras de vigilância para casas e prédios:

Logitech: medo como fator de decisão de compra

Exemplo encontrado no blog do CrazyEgg

Eles utilizam cases reais de seus clientes, que conseguiram sair de problemas diversos, desde um assalto à casa até a visita de um grande urso, tudo isso através da sua tecnologia.

Você consegue se colocar no lugar de cada um desses vídeos (ok, o urso não cola aqui no Brasil, mas deu pra entender:) ) e o medo surge com maior facilidade.

4. Deixe o peso da decisão em suas mãos

A preocupação de todo vendedor deve ser de criar o senso de responsabilidade, ou seja, o lead é o responsável por qualquer rumo que a conversa tomar: ele colhe os louros se fechar com você, mas paga pelas perdas caso decida por não fechar.

Ao se ver encurralado e sem ter como dividir esse peso, o lead vivencia a solidão de dizer um não e assumir a culpa. Nós, seres humanos, não gostamos dessa sensação. É bem mais fácil dividir a culpa com o produto ou serviço que não geraram o resultado que ele esperava.

Como fazer isso de maneira sutil? Você não precisa ser sutil! A comunicação deve ser clara e direta, se o lead não consegue lidar com o peso da decisão, vai te enrolar por muito tempo.

Enrolar significa ouvir “talvez”. E tudo o que um profissional de vendas procura é uma resposta definitiva: SIM ou NÃO!

5. Diminua a timeline de decisão

Não deixe que o lead pense muito a respeito do que conversaram. Quanto mais tempo, mais dúvidas ou incertezas podem surgir.

Por esse motivo, diversas empresas criam programas e descontos sazonais, que ajudam a “aumentar a motivação” dos leads. Eles precisam decidir até o fim da semana, caso contrário vão “perder dinheiro”, pois perdem o desconto e pagam mais caro.

Os e-commerces se tornaram mestres neste tipo de estratégia, até por isso todo mundo se movimenta no Black Friday e recordes de vendas são batidos: você tem apenas um dia para aproveitar a promoção, não adianta pensar. No final, muita gente acaba levando o que não precisava por medo de “perder aquela chance única”.

Decisão rápida? Comprar ou não?

Colocar cronômetros indicando o tempo até o fim da oferta ou Calls-to-Action com frases do tipo: “Oferta Limitada”, “Último Dia” ou “Apenas Hoje” funcionam bem em vendas mais simples. É só lembrar das Casas Bahia e suas promoções: “Deu a Louca no Patrão, é amanhã, SÓ AMANHÔ…

Para vendas complexas, seu caminho é ter uma lógica por trás desse gatilho, afinal ninguém que se sentir pressionado e achar que está sendo enganado.

Ao adotar a postura de desconto por tempo limitado, você deve estar disposto a cumpri-lo, caso contrário a congruência da sua venda começa a ruir e a confiança que o cliente sente no seu discurso também.

E você, já se decidiu?

E então? Você pode perceber que utiliza algumas das estratégias acima por intuição, mas consegue ver que existem outras maneiras de ampliar o uso do medo no crescimento das suas vendas?

Em diversos casos, é necessário repensar todo o seu discurso e tal esforço leva tempo.

E, se nesse tempo, você deixar de lado outra tarefa importante? E se demorar demais e outro concorrente acabar aproveitando essa oportunidade?

Se você sente medo ao ler as perguntas acima, pode conversar com o nosso time e entender como nós damos confiança aos nossos clientes! É só acessar nossa página de consultoria e deixar seus contatos que vamos marcar uma conversa para apresentarmos as suas opções!

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