Vendas SaaS: é mais importante vender no início do ano?

Então, o que você acha? É mais importante vender no início do ano em uma empresa com solução SaaS?
Essa pergunta é bem polêmica por diversos motivos.
De um lado, quem responde que não justifica que a premissa de uma solução SaaS é justamente conquistar recorrência e manter o Churn baixo (e, no melhor cenário, negativo). Com uma base recorrente, você já tem o que precisa, não é?
Do outro lado, existem justificativas que levam em conta ainda mais métricas SaaS (além do Churn) e analisam desde o burn rate (fluxo de caixa negativo) até o ano fiscal da empresa.
Vamos analisar os prós e contras de cada uma dessas posições?

Você deve se preocupar com sua base (MRR, ARR)

Para quem defende essa idéia, a sazonalidade não é, assim, tão importante. Imagine a situação hipotética e extrema abaixo:

“Sua empresa possui churn baixo (3%/ano) e só consegue vender em setembro. Por algum motivo, diversas empresas entendem o quanto sua solução é importante apenas nesse mês. Se você consegue vender 10M todo mês de setembro e mantém o churn baixo, importa, de verdade, se a receita entra no meio ou fim do ano?”

Faz sentido que uma empresa, nessa situação, continue feliz, não é?
Mesmo que você diminua o valor de receita para uns 2M, ainda sim faria sentido que se fique satisfeito com esses resultados.
Por qual motivo, então, muita gente desconsidera tal situação?
Podemos enumerar alguns motivos:

11 meses no escuro

Queira você ou não, um concorrente pode aparecer logo em agosto e dividir seu market share. Nessa situação, você se planejou durante 11 meses no escuro e esperando uma receita que não virá.
Garantir a venda em outras épocas do ano é diversificar seus investimentos e diminuir os riscos, assim como um investimento na Bolsa de Valores.
Por isso, quase todas as empresas com uma sazonalidade tão bem definida aproveitam o restante do ano para investir e desenvolver novos projetos, enquanto possuem um time de sucesso do cliente, suporte e tecnologia focados em satisfazer sua base.

É raro ter uma sazonalidade tão clara em SaaS

E isso ocorre por dois motivos: você precisa de ao menos dois ou três anos tentando para ter certeza que a grande maioria dos seus clientes entram em um espaço tão curto de tempo. Geralmente, quando isso acontece, o ciclo de vendas é longo e tende a gerar custos mais altos com os times de marketing e vendas, que precisam criar um relacionamento forte antes do fechamento.
O outro motivo trata da natureza do seu negócio. Geralmente, a proposta de valor de uma solução SaaS precisa ser recorrente, para justificar a sua cobrança. Caso contrário, um concorrente que venda uma solução definitiva e que possa ser comprada uma vez, teria vantagens.
É só pensar em academias, por exemplo! Existem determinadas épocas do ano (principalmente pré-verão) onde uma maior quantidade de pessoas buscam melhorar seu físico, mesmo assim, eles conseguem vender ao longo do ano, afinal exercícios físicos fazem bem a qualquer um e em qualquer época.
Um questionamento importante que você precisa fazer é: existe a possibilidade de se contratar vendedores prontos (já treinados, que entendam seu mercado e produto) apenas durante dois ou três meses ao ano? :/
A resposta é: dificilmente! Os vendedores de SaaS no Brasil já são mais escassos que o normal, imagine então os bons vendedores (que são disputados a tapa no mercado). Mesmo as academias precisam vender além das épocas de pico!
Até por isso existem diversas promoções ao longo do ano, buscando atrair mais pessoas e manter uma média de fechamento mínima, mesmo que distantes dos picos de novos clientes.
O problema de todo empreendedor com sazonalidade muito clara ou despreocupado com ela é, justamente, o seu fluxo de caixa. Se ele está buscando escalar, o que é comum em modelos de negócios SaaS, ele precisa investir para trazer novas receitas!

O grande vilão: o Burn Rate

Burn Rate é um sinônimo para fluxo de caixa negativo, ou seja, sua empresa está rodando no vermelho, ela gasta mais do que recebe.
Novamente, para você que não conhece muito de SaaS ou quer entender melhor as métricas desse mercado, confira o artigo completo que nós escrevemos: Métricas SaaS que seu time comercial precisa.
Em um modelo SaaS, é comum que o valor mensal praticado pela empresa não cubra todos os custos envolvidos na aquisição e setup de um novo cliente.
Logo, é importante entender quando um cliente se torna lucrativo (em média, 3 a 4 meses).
Para crescer, é necessário sempre investir mais do que você consegue colocar para dentro, visto que só é possível recuperar seu CAC (custo de aquisição de cliente) em alguns meses. O Burn Rate, então, se torna uma constante para as empresas com modelo SaaS que possuem ambição.
E o que tudo isso tem a ver com vender no início do ano, não é?

Como funciona o ano de uma empresa

Em geral, as empresas possuem um ano fiscal, onde fecham seus balanços contábeis. E é esse ano fiscal que acaba sendo um fator diferencial para se responder à pergunta que dá título a esse texto.
Toda estratégia de fechamento está sujeita a riscos que não podem ser quantificados. Logo, se você trabalha em Burn Rate durante todo o ano, mas sempre crescendo, ainda assim vai ter um ano negativo em termos de fluxo de caixa.
Muitos gastos e investimentos precisam ser compensados para adquirir novos clientes e expandir sua base. Desde investir em SEO até contratar bons vendedores e pagar uma comissão justa, tudo isso será incluido no seu CAC.
O problema é que o ano contábil da sua empresa terá uma grande alteração caso seu maior volume de vendas venha apenas no fim do ano. Por quê?
Imagine o seguinte: um cliente que compra em janeiro paga 12 parcelas no seu ano fiscal.
O cliente que compra em julho paga apenas 6.
Em ambos os casos, se o seu CAC se mantiver constante, você terá uma ROI de metade do valor para o cliente que entrou em Julho, não é?

Você deve vender durante todo o ano

É impossível imaginar que você consegue o mesmo volume de vendas em todos os meses (ou, ao menos, a mesma conversão no seu pipeline).
A sazonalidade é inerente a todos os negócios. O próprio mercado se comporta de maneira diferente durante o ano. Seja durante época de férias, carnaval ou nos meses mais agitados do ano.
Mesmo assim, você não tem um time temporário de marketing e vendas, você o mantém durante todo o ano e algum resultado precisa ser gerado.
Essa é a premissa básica, afinal esse custo de manutenção do time influencia seu CAC e vender apenas uma vez por mês seria acumular todo o custo do ano. Quanto tempo você demoraria para ter o retorno do investimento em um cenário como esse?
E, até por isso, vender no início do ano é importante. Olhando pela parte mais burocrática, existe diferença sim.
Um investidor qualquer gostaria de ver crescimento. Um bom investidor busca consistência.
O seu balanço anual se torna muito mais equilibrado com vendas no início do ano, pois elas ajudam a maximizar os lucros.
Mesmo assim, você deve vender, sim, ao fim do ano. Reforçar a sua base de clientes deve ser seu maior objetivo, sempre!

Benefícios de se vender bem no início do ano

Se você analisar pelo lado financeiro, existem diversos benefícios de se vender melhor em um mesmo ano fiscal!
Dentre eles, podemos dizer que seu balanço ganhará contornos mais positivos. Você diminui sua situação de burn rate ao longo do tempo ou, ao menos, potencializa sua capacidade de (re)investimento.
Por fim, um investidor que analisa sua empresa perceberá consistência e previsibilidade mais definidas em suas vendas. Esse é um ótimo argumento para minimizar o impacto do investimento no controle da empresa, diminuindo a diluição dos sócios.
Lembre-se apenas que fim e início de ano são épocas de muitos gastos na empresa, principalmente com 13˚ e impostos. 😉
Um dos pontos que considero mais importantes em ter uma venda consistente é a criação de uma cultura de resultados.
Em geral, quando um atleta está num bom momento, você tem sempre a impressão que ele consegue ultrapassar barreiras e continuar surpreendendo a todos. Ele ganha confiança, melhora seus resultados.
O mesmo acontece com seu time de vendas. Ficar 3-4 meses sem resultados expressivos em vendas é desanimador e afeta a auto-estima do seu time, naturalmente.
Em primeiro lugar, por não conseguir as vitórias que ele deseja. Em segundo lugar, porque afeta o bolso do time, que recebe menos comissões em um momento onde as pessoas físicas também gastam muito!

Por fim, vender no fim do ano é ruim?

Vender só é ruim quando você não é capaz de entregar aquilo que prometeu. Caso contrário, expandir sua base de clientes é sempre benéfico à saúde financeira da sua empresa.
Se necessário, você pode diminuir o investimento em aquisição de clientes, por exemplo, e ainda ter uma base maior do que se vendesse mais apenas no início do ano.
O que importa é: não deixe que o início de ano seja seu calcanhar de aquiles.
Seu time se desmotiva, seu ano fiscal é afetado…
Estruture-se! Aqui vão algumas dicas rápidas para quem deseja vender mais neste início de ano:

• Aproveite os leads de fim de ano que não converteram;
• Retome os contatos de leads sem budget, mas com possibilidade de negociar internamente o valor para o planejamento do ano seguinte;
• Venda de maneira consultiva, gere valor! Utilize técnicas como SPIN Selling e GPCT para destacar seus resultados.

Em resumo: VENDA MAIS e tenha consistência!
O que você acha? Vale tentar?