Vendas

Aplicando SPIN Selling em Vendas Outbound

Este artigo é de Nível Intermediário e aborda a aplicação simples do SPIN Selling para uma área de vendas. Se você quer entender ainda mais sobre a metodologia, acesse: SPIN Selling – o guia completo.

Nos dias de hoje, existem milhares de metodologias de vendas, algumas focadas em vendas simples como as de fechamento e outras focadas em complexas, que serão as que falaremos aqui.

Existem várias metodologias para vendas complexas, mas focaremos nesse texto em uma que utilizamos no cenário de Startups e é bastante recorrente no Outbound moderno, o SPIN Selling.

A metodologia SPIN foi criada por Neil Rackham, na maior pesquisa sobre técnicas de vendas realizada na história, com a análise de mais de 35 mil visitas, em um período de 12 anos. O que motivou essa pesquisa foi a necessidade do autor de verificar quais são os passos necessários para se realizar uma venda grande e saber como é uma “venda ideal” ou o que torna uma pessoa um vendedor natural (sempre existe o caso daquele colaborador que sempre bate meta, mas nem ele mesmo sabe explicar como).

Para o vendedor com perfil analítico, o SPIN Selling prova algo bastante negligenciado na cultura brasileira: Venda também é uma ciência, e tal qual, possui toda uma teoria e estudo por trás dos resultados comprovados em campo.

O cerne do Spin são perguntas de Situação, Problema, Implicação e Necessidade de Solução, evitando ao máximo o uso de técnicas de fechamentos de forma indiscriminada.

SPIN-selling-perguntas-outbound

Mas primeiro falaremos um pouco da história do surgimento dessa metodologia e você verá porque ela permanece atual apesar de ter sido criada há bastante tempo.

História

A empresa de Neil Rackham, a Huwhaite, possuía expertise em análise comportamental de vendedores, então um VP de vendas de uma grande empresa a contratou para analisar a razão pela qual o resultado comercial estava caindo, apesar do alto investimento em treinamento e capacitação.

Enxergando uma oportunidade de analisar um campo não muito explorado, Neil aceitou a proposta e analisou aproximadamente 98 visitas de vendas para verificar quais eram as práticas que levavam ao sucesso no processo.

Dois meses depois ao se reunir com o VP para apresentar o resultado, ele mostrou que de fato não havia uma ligação clara entre a utilização de técnicas de fechamento (o que era ensinado nos treinamentos) e o sucesso no processo. Inclusive, foi verificado que o resultado era pior naqueles que mais a usavam.

Como esperado, a reação na época à essa afirmação foi ruim, já que era praticamente consenso que o sucesso de uma venda estava ligada ao número de perguntas fechadas e abertas que eram realizadas e a boa utilização de técnicas de fechamento. Como ele não possuía chancela suficiente para apoiar incondicionalmente o resultado de sua pesquisa e a amostra era relativamente pequena, ele foi obrigado a perceber que seria necessário realizar a pesquisa em maior nível, com uma amostragem muito maior e por mais tempo, analisando vários fatores para verificar de fato qual era o fator predominante no sucesso de uma visita de vendas.

Analisando 116 fatores, por mais de 12 anos em 35 mil transações de vendas, as informações que foram levantadas foram:

  • Técnicas de fechamento são extremamente eficazes em vendas simples, mas a partir do ponto em que ela vai ficando mais cara e a complexidade da negociação aumenta, ela perde o seu sucesso;
  • Os melhores vendedores eram aqueles que possuíam maior capacidade exploratória, perguntavam as perguntas certas e entendiam, de fato, as necessidades do cliente, sabendo assim como fechar a venda da melhor maneira, alinhando alto markup com um ciclo menor.

Desse estudo que surgiu a metodologia SPIN. Abaixo mostraremos a mudança de fluxo que ocorreu com a sua adoção e sua importância em um cenário de vendas complexas.

Metodologia SPIN

Antes de falar da metodologia, vamos analisar como era definido o processo de vendas antigamente.

  1. Abertura: Momento em que o vendedor tenta encontrar algum interesse em comum com o Prospect e fazer a declaração inicial de benefícios, para criar confiança e começar a apresentar o produto;
  2. Investigação: A realização de perguntas abertas e fechadas para entender as necessidades básicas do comprador;
  3. Oferecer benefícios: Momento em que o vendedor apresentar as principais features do seu produto para o comprador, sem levantar realmente quais eram cabíveis ao cenário de atuação dele;
  4. Manejo de objeções: Era o momento que o vendedor devia lidar com as objeções do cliente, sempre buscando uma solução para o problema que surgia na negociação;
  5. Técnicas de fechamento: Ponto crítico do processo, era o momento em que tentava-se criar urgência para o Prospect fechar negócio, independentemente se ele estivesse qualificado o suficiente.

Temos que entender que esse caminho não está necessariamente errado, as mudanças que o SPIN introduziu foram:

  1. Abertura: É necessário criar valor para o Prospect e gerar bussiness rapport, mostrando de fato como aquela solução pode resolver o problema dele;
  2. Investigação: Não é definida uma ordem de perguntas abertas e fechadas. Em primeiro lugar, é levantada a situação do cliente, os seus problemas, implicações no cotidiano e sua necessidade atual. Normalmente, nessa etapa é verificado se ele possui perfil (é de fato uma de suas buyers personas) e maturidade (entende o problema que possui e sabe como resolver) para adquirir a sua solução;
  3. Benefícios: De acordo com tudo que foi levantado na etapa passada, são oferecidos benefícios para o cenário do cliente,  ao invés de uma oferta padrão (ou template de prateleira), que se aplica em qualquer mercado. Ou seja, o discurso já é direcionado de acordo com as necessidades levantadas na Investigação;
  4. Manejo de objeções: Diferente do antigo processo, o vendedor atual deve evitar as objeções, estudando as necessidades do cliente e direcionando o seu discurso para resolver o problema do cliente gerando ROI, e não apenas custo. Dessa maneira, ele diminui os possíveis obstáculos, pois, ao longo do processo, ele busca construir um discurso de relação ganha-ganha;
  5. Técnicas de fechamento: São evitadas, usadas apenas no momento de fechamento do négocio, quando o cliente já mostra a sua opção de compra, entende o problema ou oportunidade que possui e a solução oferecida.

Conclusão

Vimos que o fluxo do processo em si não se alterou, a mudança foi apenas na forma em que ele era conduzido. Se antes o foco era apenas fechar o negócio de forma mais rápida, hoje em dia com a adoção dessa metodologia verificamos que em um cenário de vendas complexas é necessário entender de fato qual é o cenário do Prospect, desde a sua situação e como de fato você resolverá o problema dele.

A melhor forma de entender o cenário é realizando as perguntas certas e realizá-las desde as etapas iniciais do seu processo de Outbound, começando pelo Prospector e sendo usada com mais profundidade pelo SDR.

Qual metodologia você utiliza em sua empresa?

Caso necessite de ajuda para implementar uma metodologia de venda em sua empresa, conte com o nosso time de consultoria.

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