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Gestão

Como gerir com excelência e manter a sua previsibilidade em vendas B2B com Sales Operations

Sales Operations se refere aos processos dentro de uma organização de vendas que oferecem suporte, habilitam e direcionam as equipes de vendas para vender melhor, mais rápido e com mais eficiência.

Se você trabalha com vendas, já ouviu a expressão funil em Y, sabe como gerar de leads de maneira ativa e passiva e possui um processo estruturado, esse texto é pra você!

Provavelmente falar que ainda tem alguma coisa faltando no seu processo parece ofensa, mas sim, você ainda pode evoluir, e muito.

Cinco anos atrás, a geração de leads não era um problema quando se falava em Inbound Marketing, mas hoje o cenário já é bem mais competitivo.

Se o seu principal concorrente não está presente na internet concorrendo diretamente com você em assuntos específicos, posso dizer que você tem o cenário que a maioria das empresas que começaram com o marketing digital há cinco anos possuíam.

Se você está começando a estruturar sua prospecção ativa de leads para ficar independente de inbound ou indicações, você está dando um primeiro passo.

Passo esse que algumas empresas, principalmente aquelas focadas em tecnologia e no modelo B2B, deram pouco mais de três anos atrás.

Agora, se você ainda não possui inbound ou outbound marketing bem estruturados, let’s get back to basics. Confere aqui os melhores cursos sobre vendas disponíveis no mercado.

Além disso, vale a pena buscar bons conteúdos com quem mais entende da estratégia de marketing de conteúdo aqui.

Já entende de ambos? Let’s get it on!

O que é Sales Operations?

A definição que eu mais gosto sobre operação em vendas é de que se trata da criação de um ecossistema voltado para vendas.

Poxa Bernardo, mas eu já tenho várias ações pré estabelecidas que meus SDRs tem que realizar para gerar uma oportunidade ou dar lost em determinado lead.

Cara, isso é ótimo!

Você já está na frente de grande parte do mercado SMB, que ainda depende de indicações e não apresenta resultados escaláveis.

Você consegue metrificar os resultados e identificar qual o melhor padrão para obter uma conversão inicial do lead, certo? Por que não expandir isso para todo o seu processo?

A resposta mais comum que recebo como consultor aqui na Outbound depois de ter estruturado todo o processo inicial de prospecção e começado a trabalhar o desenvolvimento de Sales Operations é:

Cada lead possui uma peculiaridade e, quanto mais avançado no meu funil, mais difícil fica de ter um processo definido.

Sou (quase) um engenheiro de formação e sei que, quanto maior o número de variáveis eu tenho em uma equação, maior o número e mais complexas são as operações necessárias para se chegar em um resultado.

Por isso, faz mais sentido controlar todas as variáveis, transformando-as em constantes, e deixar as que não podem ser controladas por conta dos leads, certo?

Sem um processo de operação em vendas assertivo dentro do seu time já existem algumas variáveis que são difíceis de serem controladas:

  • O discurso de cada vendedor;
  • O volume de contatos;
  • Os tipos de contatos;
  • O turnover da equipe.

Sales operations surgiu justamente para padronizar todos esses pontos e minimizar a chance de erro do seu vendedor.

Além disso, minimiza o tempo que o seu vendedor gasta organizando o CRM e pensando qual deve ser a próxima ação com determinado lead travado no processo.

Como eu falei anteriormente, sales operations (ou sales ops, carinhosamente tratado) traz consigo um ecossistema de vendas.

Esse departamento, muitas vezes negligenciado e às vezes subestimado, faz uso de dados para orientar sua estratégia, o treinamento da equipe e a tecnologia, “hackeando” o sucesso e minimizando as variáveis do processo.

Devido ao seu amplo escopo e impacto na produtividade e na eficiência, um departamento de sales ops se torna um componente estratégico e indispensável, especialmente em uma organização de vendas madura.

Os passos iniciais das Operações em Vendas

Sales Ops expandiu seu papel para incluir quase todas as funções que fornecem os insights estratégicos necessários a um time de vendas para alcançar um crescimento sustentável.

O primeiro passo para desenvolver uma parte de sales operations é processualizar todo o seu funil de vendas.

Como segundo passo, importante após a implementação de qualquer processo, devemos metrificar os resultados obtidos, tanto por ações quanto por cada etapa do funil.

sales operations segmentacao do time de outbound

Exemplo de funil de Outbound

Definir KPIs e OPIs é essencial.

Seus indicadores chaves devem sempre responder 3 perguntas:

  1. Como estão indo as vendas até o momento?
  2. Como vamos fechar o quarter atual?
  3. Qual a previsão para o próximo quarter?

Dentro dessas três perguntas existe uma gama de indicadores que devem ser acompanhados para que elas sejam respondidas de forma assertiva, sem achismos.

Se você chegou nesse ponto, provavelmente já possui um CRM e sente a necessidade de alguma outra ferramenta que traga aumento de produtividade para o seu time atual.

Seu CRM, obrigatoriamente, deve te mostrar aquilo que o vendedor já sabe após uma reunião de qualificação.

Isso quer dizer que o CRM deve apresentar, de forma clara, qual o valor a ser fechado, quando ele deve ser fechado e, principalmente, a probabilidade de que ele seja fechado.

sales operations crm organizado

Somente dessa maneira você terá todo esforço de desenhar, estruturar e implementar o seu processo de vendas recompensado.

Sem previsibilidade, sem métricas e sem justificativa, tudo o que for desenvolvido acaba se tornando um monte de ações sem fundamento e sem possibilidade de melhoria.

O objetivo final é possuir métricas que respondam a pergunta mais importante da sua operação comercial:

Qual será a minha receita no futuro?

Tudo que tratamos aqui pode ser desenvolvido por um gestor comercial (dependendo do volume de leads administrados).

A partir daqui entramos em pontos em que é ideal ter um departamento de sales operations desagregado do time comercial.

O departamento de Sales operations

Se você já possui processos, grande volume de leads e indicadores bem definidos está na hora de focar além do seu comercial e criar aquele ecossistema voltado à vendas.

Um departamento de Sales operations é responsável, principalmente, pelos seguintes pontos:

  • Estratégia;
  • Performance;
  • Tecnologia;
  • Processos em Sales Operations;
  • Métricas e KPIs.

Estratégia

As operações de vendas costumavam funcionar bem com uma pequena equipe responsável pela análise financeira, relatórios e previsão de vendas.

Com o aumento do volume de informações as operações de vendas evoluíram para uma análise de dados mais refinada, o que permitiu ações focadas em:

  • Otimização do processo de vendas;
  • Análise de desempenho;
  • Incentivo por meio de ações internas;
  • Treinamento padronizado da equipe comercial;
  • Estruturação de metodologias de vendas;
  • Seleção e utilização de ferramentas tecnológicas;
  • Análise de potencial de mercado;
  • Previsão de crescimento.

Dessa maneira, uma pessoa ou um departamento de Sales operations fica responsável por tarefas tanto administrativas quanto operacionais:

  • Recrutamento e treinamento de novos membros;
  • Desenvolvimento e execução de ações de incentivo (além do comissionamento);
  • Definição de contas e/ou zona de atuação para cada vendedor;
  • Manutenção da efetividade da comunicação entre as áreas.

Performance

Ao meu ver, essa é a palavra que deixa claro o motivo de tanta informação e gente falando sobre Sales Operations (me incluo nesse bando).

Eu sei que já falei bastante até o momento, mas para começar: não existe performance ou melhora de performance sem processo!  

Usain Bolt não correu os 200 metros abaixo de 20 segundos sem nenhum treinamento.

Em uma de suas primeiras competições em 2001 seu tempo foi de 21.81 segundos. Ele só chegou aos 19.19 segundos em Berlim com uma metodologia de treino cumprida a risca.

Sem um planejamento de treinos longos e treinos de sprint, esse feito jamais seria possível.

Tendo isso em mente, um departamento de operações em vendas pode ser focado somente em estabelecer processos e otimizá-los, fazendo com que os vendedores fechem mais negócios e melhorem sua performance.

Para isso é necessário:

  • Controlar as métricas adotadas dentro do processo;
  • Treinar e evoluir a equipe de vendas;
  • Criar uma linha de “produção” efetiva em vendas;
  • Adotar frameworks e metodologias de vendas.

Tudo isso combinado à ferramentas para melhor controle do processo. Sim, estamos falando de um CRM, uma plataforma de sales engagement e ferramentas para análise de dados.

Tecnologia

O homem não inventou a roda à toa. O objetivo sempre foi ir mais longe com o menor esforço.

Essa mentalidade continua sendo aplicada em todos os âmbitos e, por isso, em vendas não seria diferente.

O número de ferramentas de análise de dados, com inteligência artificial e machine learning está aumentando. Isso acontece justamente para que seja possível alcançar cada vez mais pessoas com mais qualidade.

A grande dificuldade hoje é que a complexidade das ferramentas disponíveis no mercado podem dificultar o engajamento da equipe comercial.

Justamente por isso que o departamento de operações deve assumir esse papel, treinar os vendedores e garantir a utilização das tecnologias fundamentais.

Processos em Sales Ops

O maior benefício de possuir um departamento focado em sales operations é a criação de processos eficientes em vendas.

Acho óbvio, mas não custa repetir. Processo!

Já atendi mais de 40 projetos na consultoria da Outbound Marketing e posso dizer que estabelecer ações e pontos de referência para toda equipe comercial, por si só, já traz um ganho imenso e uma possibilidade de escalar as vendas.

Com isso vem um volume maior de contatos e uma maior chance do seu comercial se perder em meio a tantas tarefas, negligenciando os processos que deveriam ser cumpridos.

Isso traz um desapontamento e uma falsa impressão de que o processo não está funcionando, mas como funcionaria se as ações não estão sendo executadas?

Por isso existe a necessidade de ter um responsável por administrar e otimizar todos os pontos listados abaixo:

  • CRM;
  • Integração e sincronização das ferramentas;
  • Processo comercial;
  • Workflow do time;
  • Automatização das tarefas de vendas (ou não);
  • Gestão da base de contatos;
  • Lapidação de talentos.

Métricas & KPIs

Para o time de sales operations as principais métricas estão intimamente ligadas às métricas do time comercial. São algumas delas:

  • Assertividade da quota: porcentagem do time comercial que alcançou 100% da quota durante um dado período de tempo;
  • Média de negócios ganhos: média de negócios fechados dividido pelo número total de negócios finalizados (ganhos e perdidos);
  • Ciclo de vendas: média do tempo gasto do início dos contatos até o fechamento das deals;
  • Tamanho médio das negociações: média do valor das negociações sendo geridos pelo vendedor em todos os pontos do processo;
  • Tempo gasto em vendas: tempo real destinado às vendas gasto pelo vendedor quando comparado a qualquer outra tarefa (reuniões internas, treinamentos);
  • Tempo de resposta do lead: tempo gasto pelo lead até que ele responda positivamente após um determinado discurso ou call to action;
  • Valor ponderado no funil: valor estimado do funil em uma determinada etapa, utilizado para fazer previsão de lucros/perdas;
  • Eficiência no pipeline: medição de como os vendedores estão administrando seu funil de vendas;
  • Assertividade do Forecast de vendas: taxa de erro de forecasts anteriores quando comparados aos resultados atuais;
  • Número de reuniões com leads por período: número de atividades de prospecção relacionado ao número de reuniões efetivamente realizadas.

Concluindo

Espero que eu tenha conseguido explicar bem o conceito de sales operations.

Caso ainda tenha ficado alguma dúvida ou você queira entender mais sobre como desenvolver essa operação na sua empresa, entre em contato com a nossa equipe ou diretamente comigo no email bernardo@outboundmarketing.com.br.

Comentem também aqui embaixo, elogios e feedbacks são sempre bem-vindos!

Reev, nunca mais perca sua meta em vendas

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