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Vendas

Sales Engagement: o que todo vendedor precisa saber

Se você trabalha como vendedor, gerente comercial, diretor ou até mesmo um CEO, provavelmente já ouviu falar em sales engagement, ou engajamento comercial.

Caso contrário, você veio no lugar certo 🙂

Os processos de vendas têm evoluído bastante ao longo dos anos. Técnicas que antigamente eram ouro, estão se tornando cada vez mais obsoletas. O telemarketing, por exemplo, deixou de ser lucrativo e passou a ser um incômodo, não é verdade?

sales engagement

O treinamento de um vendedor também evoluiu bastante. Antigamente, um sales rep recebia um script pronto e, como vocês provavelmente já sabem, este método é totalmente ineficaz nos dias de hoje.

Porém, uma das maiores revoluções na área comercial parece bem simples, mas, se executado errado, se torna bastante complexa.

Tradicionalmente, vendas era um sistema centrado em dinheiro, ou seja, a única motivação para vender era lucro.

Hoje, o balde de ouro no fim do arco-íris é outro: as interações entre o vendedor e o lead são o que realmente importam. Dessa forma, o processo é focado na experiência de compra.

Assim nasceu o termo sales engagement.

Quero te apresentar mais sobre engajamento em vendas neste texto, além de te mostrar como, ao implementar essa metodologia dentro do seu time, você não só ganha em eficiência, como também em produtividade ao longo do seu funil.

Let’s go?

O que é Sales Engagement?

Engajar o prospect é bem mais do que simplesmente falar com ele, é uma via de mão dupla. Não é um simples pitch de vendas ou mostrar tudo que você sabe para um lead. É cativar e trazê-los para dentro de uma conversa de vendas.

A melhor maneira de descrever o que é sales engagement é começar a entender sobre o que não é engajamento comercial.

Então, eis uma lista para vocês do que não fazer se você quer ter um processo eficaz:

  • Mandar (em excesso) emails mal escritos, que só falam do seu produto, e que acabam caindo na caixa de SPAM;
  • Enviar emails para uma lista onde o número de bounces (emails que, por algum motivo, não são enviados para a caixa de entrada dos leads) seja muito elevado (e chegue a superar a casa do 10 ou absurdos 20%);
  • Executar listas enormes de cold calls, com leads sem nenhum tipo de interação prévia (e sem uma proposta de valor clara);
  • Treinar vendedores egoístas, sem cuidado, desonestos ou até robóticos;
  • E definitivamente não criar um time de vendas com uma cultura onde cada um cuida do seu, torcendo para que no final do mês algum se destaque e bata as metas.

Muito pelo contrário, sales engagement é:

  • Vendedores consultores, organizados, executando práticas escaláveis e orientados pelo processo;
  • Técnicas humanas, demonstrando empatia pelo lead, de maneira a contagiá-los para embarcar definitivamente na jornada de compra;
  • Vendas consultivas, educativas, baseadas na geração de valor e construção de relacionamento e, customer centric.

Na era em que um novo relacionamento com o consumidor foi construído, sales engagement é capaz de entregar melhor qualidade para a rotina do vendedor e, ao mesmo tempo, melhorar seu resultado.

Falei muitas coisas abstratas, né?

Para mim, o conceito de sales engagement deixou de ser algo intangível tem pouco tempo e, quem me ajudou a entender mais a fundo sobre esse processo foi o CEO da Winning By Design, Jacco vanderKooij.

O autor do livro “Blueprints for a SaaS Sales Organization” (recomendo muito a leitura, inclusive) trouxe uma nova visão sobre vendas em uma palestra esse ano.

Nela, Jacco apresenta uma nova jornada de compra, que seria dividida em duas grandes etapas: educação e assistência.

Assim, a primeira interação com um vendedor levaria a um diagnóstico, ou seja, a partir da identificação que existe um problema, o sales rep passa a educar o lead afim de mostrar qual seria a solução desta dor e, porque ele seria a pessoa a fazer essa implementação.

Depois disso, é feito um compromisso que a empresa irá auxiliar e acompanhar o então cliente a resolver tal problema. Daí, o time de Customer Success entra com a solução.

Porém, o que acontece nas entrelinhas de cada uma dessas etapas?

Diversas conexões são firmadas entre cada conversa e reunião. A junção dessas interações em fases diversas do funil é o que compõe sales engagement, atraindo cada vez mais os leads para dentro do seu processo de vendas e engajados para saber o desfecho.

Resumindo, sales engagement pode ser definido como todos os contatos entre um vendedor e um consumidor, cujo objetivo é garantir, para todos seus reps, as melhores skills para maximizar todas as interações com o possível cliente.

Assim, é possível ter um roadmap da jornada de compra com todos os touchpoints necessários para conseguir conexões efetivas.

O processo de vendas, então, passa a não ser focado apenas no cliente, mas também mais organizado de maneira a ajudar no treinamento de novos vendedores e na visibilidade de todas as etapas do funil como um todo.

Sendo assim, qual a diferença entre sales engagement e sales enablement?

Sales Engagement Vs. Sales Enablement

Você deveria estar capacitando seu time de vendas ou engajando eles?

Os termos sales enablement e sales engagement são comumente jogados em diversas conversas em diferentes cenários e, às vezes, são confundidos como a mesma coisa.

Então, antes de entrar a fundo sobre como construir um processo voltado para engajamento comercial, vamos entender mais a fundo qual a diferença entre os dois.

O que é Sales Enablement

Sales enablement nada mais é que um conjunto de atividades e ferramentas que possibilita que vendedores fechem mais negócios.

Este é um fenômeno relativamente novo, que começou a surgir como uma resposta das mudanças na dinâmica entre comprador e vendedor.

O crescimento da força da internet acabou por empoderar o cliente, com acesso a um mundo de informação, que transforma a venda em um serviço diferenciado. Como resultado, um vendedor precisa ser capaz de responder um mundo de perguntas muito mais profundas e, para isso, precisam do forte apoio do marketing.

Cases de sucesso e posts do blog que um time de vendas utiliza para enviar para leads são alguns exemplos de algumas práticas voltadas para persuadir leads e ajudá-los na tomada de decisão de compra.

Em contrapartida, a capacitação em vendas vai além da utilização de softwares. Este é um processo que começa desde o recrutamento e seleção de novos vendedores, treinamento, fornecer as melhores ferramentas e acompanhamento.

Para finalizar, enquanto sales enablement envolve o treinamento de vendedores e a capacitação em vendas, sales engagement é o conjunto de interações via touchpoints entre leads e vendedores.

Isso não quer dizer que ambos os termos não estejam ligados. Dar as ferramentas necessárias para o seu time e engajá-los no processo é garantir uma maior entrega em sales enablement, assim, sales engagement pode (e deve) ajudar na capacitação em vendas.

Antes de falar com você sobre as SEPs, ou – Sales Engagement Platforms – ferramentas de sales engagement, e como elas podem ajudar com seu time, ainda falta algo por aqui: como construir um modelo de vendas voltado para engajamento comercial?

Fácil, criando um playbook!

Como ter um processo voltado para Sales Engagement: criação de um Playbook Comercial

Para construir um processo voltado para sales engagement, é necessário ter muito claro quais são as atividades desempenhadas pelo seu top performer e, a partir delas, montar um playbook comercial.

Complexo?

Pode ficar tranquilo! Vou te contar como construí-lo por aqui 🙂

O primeiro passo para se construir um playbook consiste em idealizar o que é a jornada de compra básica para sua solução.

Vou te mostrar como seria um playbook base para nós aqui do Reev, desde o topo do funil (com os chamados smart leads), até darmos boas vindas para um novo cliente.

funil de vendas em y

Preparados?

De Smart Leads para Conectados

Para o processo de outbound, a primeira etapa é conseguir uma conexão e, de quebra, marcar uma reunião.

Depois que seu time de inteligência comercial realizou o radar de mercado para identificar quem é a buyer persona da sua solução, você tem uma lista de leads pré qualificados na mão.

Agora, como entrar em contato com eles de uma maneira assertiva e eficaz?

Sim, com uma lógica de touchpoints personalizados, de maneira a engajar seu leads e persuadi-los a te responder.

Vale a pena ter em mente que esse processo vai muito além do que só separar alguns contatos do Linkedin e mandar um email ou dar uma ligadinha. É necessário criar um fluxo de cadência completo, a fim de conseguir os melhores resultados possíveis.

O meu primeiro fluxo voltado para a prospecção tinha a seguinte carinha:

follow up

A primeira tentativa de contato era por um breve email, onde eu fazia uma pequena (e bem pequena!) apresentação, explicava o motivo do contato, colocando o máximo de informação possível sobre a empresa do smart lead, e já deixava um horário sugerido para conversarmos.

Se eu não conseguia nenhuma resposta, dois dias depois era a hora da cold call. Como o próprio Aaron Ross já diz no Receita Previsível, não podemos só encaminhar emails em uma cadência: temos que diversificar os contatos, a fim de extrair o número máximo de respostas possível.

Assim, a próxima etapa seria uma conexão por Linkedin.

É importante ser bastante crítico nessa etapa. Mesmo que o Linkedin seja uma rede social bem interessante, sua base de contatos no Brasil ainda não é a mais extensa, sendo, no mínimo, 90% menor que a de outros países, como os EUA.

Além disso, ainda existem diversas pessoas que, mesmo que tenham um perfil profissional por lá, não são engajadas com a rede. Quem conhece aquele amigo que cria uma conta, mas nunca usa?

No meu caso, eu fiz um teste. Quando meu foco eram empresas menores, startups que tendem a ser early adopters, o trade-off era bem lucrativo. Mas, quanto expandimos para outros segmentos, essa etapa deixou de ser tão eficaz e acabei trocando a lógica do meu fluxo de cadência.

Porém, é sempre interessante trazer a lógica de growth hacking para outbound. Teste sempre coisas novas para ver o que vai dar um boom na sua cadência!

Para terminar, dois emails finais, espaçados em quatro dias entre eles, sendo um deles um follow-up simples (pedindo um feedback, verificando se o lead teve oportunidade de ver meus emails ou se a pessoa que me atendeu na cold call passou meu recado).

O outro email, e meu último contato do fluxo, era um email de break-up. Essa etapa é crucial para o fluxo, pois é nela que eu aviso para o lead que não vou mandar mais emails ou fazer ligações.

Assim, termino minha cadência em bons termos: se no futuro meu lead achar interessante, ele pode voltar a entrar em contato comigo e, se eu achar legal, também posso voltar a tentar.

Mesmo que meu fluxo de prospecção tenha terminado, um vendedor que segue a lógica de sales engagement não para por aí.

Dessa forma, vamos analisar um pouco mais a fundo como os meus leads estão agora:

  • Existem aqueles que não foram conectados, ou seja, passaram por todo o meu fluxo, mas não me responderam em momento nenhum;
  • Aqueles que me responderam negativamente e, embora tenham sido conectados, me deram negativas do tipo “não tenho interesse no momento” ou “vamos conversar mais para frente” e;
  • Por fim, temos aqueles que além de dar respostas positivas, marcaram uma reunião comigo 🙂

Para os dois primeiros casos, a peteca ainda não caiu.

Como a inteligência comercial do meu processo identificou que aqueles leads podem ter fit com a minha solução, depois de um tempo, vou fazer uma repescagem.

Logo, quem me respondeu que não tem interesse ou até mesmo não foi conectado, vai para um fluxo de cadência focado em retomadas, pois não vou deixar esse pessoal sumir!

De Conectado para um MQL

Os caminhos que os leads conectados seguem até se tornarem MQLs também são diversos. É comum que alguns leads já desengajem de cara, nem aparecendo para a primeira reunião.

Embora exista uma taxa de perda natural entre a reunião estar agendada e ela realmente ser realizada, podemos utilizar algumas técnicas de sales engagement para diminuir o número de no shows (aqueles leads que somem e não te dão nenhuma satisfação).

Assim, surgem os fluxos de confirmação e de remarcação.

fluxos de remarcação e confirmação

Depois que a conexão com o lead é estabelecida e sua resposta é positiva, você, como SDR, tem uma reunião agendada.

Como medida preventiva ao sumiço do lead, implementamos um fluxo de confirmação. É só mandar um email todo dia, bem cedinho, lembrando da conversa marcada.  

A ideia é enviar algo bem simples, só para o lead ao menos lembrar de você e, caso um novo compromisso tenha aparecido, ele já vai de cara te avisar para não te deixar a ver navios.

sales engagement email

Mas e se a hora do bate papo chegar, e o lead ainda não tiver dado notícia?

Você vai para a próxima etapa da cadência: a ligação.

De novo sem resposta? Só encaminha o cara para seu fluxo de remarcação: três novos touchpoints para não só reengajar o prospect para dentro do seu processo, mas também para não deixar ele sumir.

Vai por mim, essas são etapas bem simples, mas poderosas, que podem (e vão) te ajudar a bater meta no final do mês.

De MQL até SQL

Depois da reunião agendada, confirmada ou remarcada, é a hora de você (ainda um SDR) mostrar que é o melhor para qualificar, contornar as objeções, mostrar valor e fazer com que os olhos do lead brilhem para avançar na jornada de compra.

Você, como um bom vendedor, já deixa o próximo passo marcado: a call com seu closer, o Vinícius, que vai verificar se essa pessoa teria maturidade para comprar sua solução e, quem sabe, fechar a venda.

Já coloquei um novo personagem na reta, né? Na verdade, o Vinícius só vai se tornar um personagem importante no próximo tópico 🙂

Aqui, a bola ainda está com você. Você, e só você, precisa garantir que essa passagem de bastão seja eficaz, e que o lead irá comparecer na próxima reunião.

Como fazer isso? Aplicando mais uma cadência: o fluxo de apresentação.

Dois principais contatos: um por email, onde você apresenta o Vinícius para o lead, e outro por telefone, confirmando a reunião.

Só lembrando que os fluxos de remarcação e confirmação também podem ser utilizados sempre que precisar 🙂

Reta final: de SQL até um cliente!

Não é que, com o fluxo de apresentação, o lead apareceu para a reunião com o Vinícius?

O lead então se encontra nas etapas finais do processo de vendas, separados em duas principais conversas, o DBA, Digital Business Assessment ou Diagnóstico, e o DBS, Digital Business Solution.

A primeira conversa, o DBA, é uma etapa crucial da venda, em que o Vinícius vai entender a fundo o produto, mercado, processo, objetivos e muito mais do lead. Com essas informações, é a hora de mostrar sua solução, sempre tangibilizando as entregas ao cenário dos prospects.

Como é uma conversa demorada, a tendência é que se estenda por mais de 30 minutos. Depois que o Vinícius já estiver armado de informação, ele passa para uma próxima reunião, o DBS, onde a proposta é apresentada.

Depois do DBA, uma prática de vencedores é o envio da Champion Letter, um email que destaca pontos importantes levantados do cenário do lead com alguns conteúdos, de forma a despertar cada vez mais o interesse, se portar como autoridade e, de quebra, fazer com que a pessoa veja ainda mais valor no preço do seu serviço.

champion letter

O DBS é onde parte da magia acontece. O Vinícius, então, mostra o que seria uma proposta ideal para o lead, mostrando qual a situação atual dele, onde ele quer chegar – os objetivos da empresa e sua solução.

Porém, não é nesse momento que a venda é fechada. A empresa que o Vinícius está conversando é bem grande, é normal ter um processo de tomada de decisão mais longo e burocrático.

O fluxo após o envio de proposta é muito importante. A lógica é quase de um fluxo infinito, onde estruturo emails com um pouco de conteúdo do blog e um pouco daquela inocência de perguntar como as coisas estão só para não deixar o lead escapulir nos 45 do segundo tempo.

Além disso, existem alguns possíveis desfechos depois do feedback da proposta:

  1. Ou o lead nem chega a receber uma proposta pois não se encontra no momento de compra;
  2. Ou ele recebe uma proposta, mas por algum motivo, acha melhor não fechar naquele momento ou;
  3. Ele te dá um sim, você envia o contrato, mas ainda tem aquela enrolação final…

Da mesma maneira, existe uma cadência com sales engagement exclusiva para cada resposta possível.

Na primeira situação, os contatos a serem acionados nesse fluxo são voltados para a maturação do lead. Afinal, ele não está pronto agora, mas o que te garante que ele não estará pronto amanhã?

E ainda te falo mais: se o seu time de inteligência comercial levantou o contato dele como tendo perfil com sua solução, não deixe ele escapulir. Leads não crescem em árvores!

Já no segundo cenário, o foco do vendedor tende a não ser a maturação, e sim, uma recuperação. A lógica desse fluxo aqui é mais próxima de um “oi sumido” que um “oi olha esse post” 🙂

Por fim, o lead deu um sim para o Vinícius!

Mas o goleiro (o famoso jurídico) ainda não deixou nosso closer fazer um gol. Dessa maneira, o último fluxo é criado, depois do envio de contrato.

Três follow ups padrões, intercalando emails e ligações, são o que o Vinícius precisa para garantir que esse contrato seja assinado e a comissão caia para ele no final do mês!

Essa aula sobre Sales engagement é um conteúdo exclusivo do nosso certificado gratuito – o Outbound Go!

Como vocês devem ter visto, existem diversos touchpoints que precisam ser feitos para a venda ser concretizada. Ainda falo, de novo, que não vai ser só com uma reunião ou uma ligação que esse contrato será assinado.

Tudo que falei por aqui é um ponto de partida. Parando para pensar, ainda existem diversos fluxos e contatos que podemos fazer para otimizar ainda mais o processo de vendas.

Minha dica para você é que comece com o básico e inicie a lapidando e adaptando sales engagement cada vez mais para a realidade da sua empresa e seu mercado.

O segredo está no teste 🙂

SEPs: Sales Engagement Platforms

Se você só usa um CRM, cuidado!

Embora essa seja uma ferramenta crucial para dar visibilidade sobre em qual etapa os leads se encontram, um CRM não é capaz de empoderar um vendedor a ponto de otimizar seu processo.

Além disso, um dos maiores problemas de vendas B2B no mercado brasileiro são CRMs desorganizados, que acabam por atrapalhar a rotina do vendedor e não ajudar na produtividade do processo.

Também não se deixe enganar por ferramentas que se dizem voltadas para a prospecção! Sales engagement envolve o processo como um todo, não só uma etapa ou outra.

Uma plataforma de sales engagement, por sua vez, pode ajudar não só no onboarding de novos vendedores, mas também no processo de coaching, auxiliando um gestor a:

  • Identificar quais atividades, conteúdo e táticas levam ao sucesso de interações com os leads;
  • Estabelecer benchmarks para cara etapa da venda;
  • Monitorar e comparar performances individuais e resultados por time, identificando os top performers e quem está com mais dificuldade em realizar as atividades;
  • Dar visibilidade sobre as métricas de cada etapa do processo com um analytics profundo e detalhado.

E SEPs ainda não param por aí!

O grande objetivo de uma SEP também é ser um braço direito de todo vendedor, oferecendo o grau de automação necessária para se realizarem todas as tarefas do dia, dando eficiência e aumentando a produtividade de cada um .

É praticamente o sonho de todo sales rep 🙂

sales engagement

Espero que tenha gostado de conhecer um pouco mais sobre sales engagement!

Caso você queira aprofundar mais no assunto, comenta aqui embaixo! Conta pra gente mais sobre suas dúvidas e pensamentos, que tanto eu quanto outras pessoas do time, estaremos à disposição para bater um papo 🙂

Você já conhece a principal ferramenta de Sales Engagement do mercado?

Reev