Sales Enablement e Sales Engagement: como impactam suas vendas

Hoje quero falar sobre um assunto que tem ganhado cada vez mais relevância mundo afora e já chegou ao Brasil: são os conceitos de Sales Enablement e Sales Engagement.

Se você (que de alguma maneira está ligado a vendas e marketing) ainda não ouviu falar sobre esses termos, você está atrasado com as melhores abordagens para estruturar processos sem perder o engajamento do time. 

Além disso, por serem práticas relativamente novas, temos um oceano azul e consequente resultados expressivos podem ser alcançados.

Para você ver que não é somente eu falando que estamos diante de uma grande tendência, dá uma olhadinha neste gráfico sobre o número de pesquisas atrás de Sales Engagement no Google.

Essa tendência cresce cada vez mais porque é todos nós sabemos o peso que a experiência de compra terá em times de vendas B2B. Então é preciso engajar o comprador em uma experiência de compra única. 

Afinal, se um vendedor não tem tempo para personalizar a sua abordagem para o comprador, ele não será capaz de demonstrar diferenciação do seu produto em frente a concorrência. 

Vamos aprofundar nosso assunto para garantir que as pontas não estão ficando soltas, certo?

Mercados em constante evolução

Vamos por partes então, que diabos seriam mais estes dois conceitos? Deixe-me começar o assunto comentando um pouco sobre como mercados evoluem (alguns incrivelmente rápido) e a necessidade de se adaptar.

O livro Receita Previsível, do autor Aaron Ross, já está desatualizada em algumas partes e não funciona em alguns mercados devido a saturação da sua abordagem dependente de emails. 

A título de exemplo, o processo de Outbound previa, inicialmente, em seu fluxo de prospecção, apenas emails enviados em escala e pouco personalizados.

No entanto, os leads começaram a ter uma maior resistência a receber apenas emails, impactando na taxa de abertura, resposta e conversão.

Por isso foi necessário também a introdução de maior personalização e ligações no fluxo de cadência.

Se estiver interessado nas melhores práticas de fluxo de cadência, temos um material completo (mais de 4 milhões de dados foram analisados) em nosso report de 2019. Esse report mostra que fluxos mistos convertem muito mais!

O que acontece é que o mundo passa por constantes evoluções, por isso é importante ficarmos atentos a essas mudanças. A bola da vez são os conceitos que vamos tratar agora.

Vamos lá?

Sales Enablement

Traduzindo ao pé da letra, o termo pode ser entendido como capacitação em vendas. Pelo fato de ser um conceito ainda muito novo não existe uma definição exata.

O termo pode se referir tanto a processos que visam tornar o time de vendas mais eficiente quanto a uma função.

O conceito surgiu a pouco tempo devido à maior especialização/segmentação do time de Outbound (lembra do que eu falei sobre mudanças no mercado?).

Contudo, as empresas, ao migrarem de um processo mais tradicional para uma nova abordagem, começaram a se perder no que fazer, como fazer e quando fazer.

Resumindo, as empresas queriam seguir por um caminho, mas não sabiam como começar a caminhada.

Foi por isso que surgiu o conceito. As definições são muitas e variam de autor para autor. De maneira geral o termo se refere a equipar o time comercial de todas as informações e ferramentas necessárias para ser eficiente.

Um ponto importante que deve ser considerado ao estruturar um processo de Sales Enablement é contar com o conteúdo correto para desenvolver cada peculiaridade do time de vendas e não cair nos principais problemas de treinamento em vendas. 

Nesse sentido entra o forte relacionamento com o marketing: sales reps devem estar por dentro do que é produzido pelo marketing para poderem incrementar suas qualificações. Ebooks, cases de clientes e artigos desempenham grande importância nesse conhecimento.

São necessárias ainda diversas ferramentas de automação (CRMs, Sales Engagement, Disparo de Emails, etc), de forma a garantir um maior controle sobre seus leads e evitar que eles esfriem.

A consequência natural disso é que o processo se torna extremamente complexo e desgastante, impactando diretamente na produtividade dos vendedores.

Uma boa definição e execução de Sales Enablement para sua empresa será capaz de te dizer exatamente quais são as ferramentas necessárias para cada situação.

Outra empresa de pesquisa e aconselhamento, a Sirius Decisions, define Capacitação em Vendas como sendo:

(…) garantir que todo o vendedor tenha o conhecimento necessário, as habilidades, os processos e comportamentos para otimizar suas interações com compradores.

De maneira prática podemos elencar alguns pontos principais envolvendo esse conceito. São eles:

• Recrutamento e Seleção: contratar as pessoas certas, com o perfil correto para cada função dentro da empresa;
• Implementação e Otimização: estruturar o processo correto voltado para cada tipo de situação;
• Treinamento: oferecer o treinamento correto e nivelar o seu time de vendas de acordo com os top perfomers;
• Equipar o Time: garantir que o time tenha acesso às melhores e mais relevantes ferramentas de acordo com sua demanda;
• Acompanhamento: ficar de olho em tudo aquilo que foi implantado para possíveis sinais de atrito e falhas.

O Vinícius aqui da Outbound escreveu um ótimo artigo sobre Sales Enablement, em que destrincha cada um desses pontos muito bem! Sugiro dar uma passada por lá.

Como primeiro passo ao trabalhar com Sales Enablement é ter um processo de treinamento estruturado e começar simples. Mas começar o quanto antes!

A importância do Sales Enablement para as empresas

Tudo bem, chegamos até aqui, imagino que você deve estar um pouco atordoado com esse tanto de informações, não é?

Vamos para o que interessa, qual a importância de tudo o que foi falado acima e quais os riscos para as empresas que virarem as costas para esses novos conceitos.

Bem, consigo pensar em algumas questões, vou levantar aqui as principais:

Grande discrepância entre o time de vendedores

Claro, em todo time existem os top performers, aqueles que atuam acima da média e que realmente parecem ter nascido para aquilo.

O problema aparece quando você tem um número considerável de pessoas performando em níveis muito diferentes. Você não consegue extrair o máximo de desempenho de seus funcionários, além de não conseguir escalar processos.

Isso se deve provavelmente a um treinamento ineficiente, incapaz de nivelar todos os vendedores. Pode ser ainda um problema com seu recrutamento: você pode ter contratado o perfil errado para sua empresa.

E quem vai poder te dizer isso? Justamente, o Sales Enablement!

Processo lento e complexo

Vendedores precisam fazer o que foram contratados para fazer, isto é, vender!

Gastar muito tempo com muitas ferramentas e/ou com aquelas que são pouco relevantes, pode ter o efeito contrário ao ganho de produtividade.

A lógica é simples: se um vendedor precisa preencher planilhas, atualizar um CRM  complexo, fazer prospecção de leads manualmente e ainda se preocupar com quem abriu ou não seu email, você pode ter certeza, ele ficará gargalado o dia inteiro.

Soma-se a isso um problema: seus vendedores podem se sentir desmotivados por precisarem preencher mil e uma plataformas. E aí, meu jovem Padawan, suas taxas de rotatividade podem se tornar um verdadeiro pesadelo.

Os vendedores precisam estar capacitados (enabled), ou seja, precisam estar bem treinados, focados e com engajar com as ferramentas certas.

Por mais que um piloto seja excelente, não adiantará nada se ele não possui um veículo (ferramenta) que o ajudará a chegar na velocidade máxima, certo?!

Métricas pouco confiáveis

Para processos de vendas modernos, métricas ao longo do funil são de extrema importância. Sem elas é impossível saber onde existe algum gap e/ou ponto de melhoria.

Processos que não tenham uma etapa de otimização e acompanhamento eficientes podem estar perseguindo os indicadores errados.

Lembro de ver uma pesquisa uma vez que dizia que 94% dos gestores não confiavam em seus dados e nos de seu time.

É como dirigir um carro a toda velocidade em que você não sabe se daqui a 100 metros vai existir uma reta ou uma curva. Não preciso explicar a consequência disso, não é mesmo?

Ufa, acabamos a primeira parte. Vamos falar agora sobre Sales Engagement, outro conceito igualmente importante.

Sales Engagement

Traduzindo ao pé da letra podemos entender o termo como engajamento em vendas. 

Trazendo a tona outra pesquisa da Aragon Search, é esperado um salto de investimento em ferramentas de sales engagement de aproximadamente $800 milhões para $5 bilhões em 2021. Números, eu diria, bem expressivos, não é mesmo?

Vamos falar primeiro sobre um contexto que acredito que possa ajudar você a entender melhor do que se trata.

Momento de reflexão

O conceito de sales engagement surgiu, mais uma vez, devido a uma mudança de mercado. 

A mudança de mercado a que me refiro surge com a Internet, a mesma que você está usando para ler esse blog post. 😉

Antes dessa maravilha, as pessoas não conseguiam identificar outras possibilidades para comprar o mesmo produto e o acesso à informação era limitado.

Estava tudo na mão dos vendedores. Isso levou, claro, a um empoderamento deles. Resumindo, era como se eles dissessem:

Eu sou o único que vende este produto, se você não fechar comigo, você não vai consegui-lo em nenhum outro lugar.

Porém, após a Internet, tudo isso mudou. Hoje, se você quer comprar um produto, você entra no Dr. Google, procura quem o fornece, faz um comparativo de marcas, lê comentários, analisa preços e, não raro, vai a fundo para entender seu funcionamento.

A conclusão é que a experiência de compra mudou completamente. 

Ou por acaso estou mentindo?

Por isso, garantir que você estará sempre oferecendo uma boa experiência de compra passou a ser algo fundamental em vendas.

É nesse contexto então que surgiu sales engagement.

Vender nos dias de hoje exige um processo em que você consiga monitorar a atenção do seu lead.

Gosto das coisas simples, então vou usar uma analogia para poder me explicar melhor. Imagine o engajamento como um termômetro, sendo que o mercúrio é o quão interessado está o lead.

Se ele estiver marcando uma temperatura alta significa que o lead está interessado e tem maior predisposição a fechar com sua empresa. Do contrário, não.

Voltando ao mundo das vendas, o termômetro pode ser entendido como a jornada do comprador, que nada mais é que o caminho que o lead percorre em seu processo de vendas.

Oferecer uma solução muito no início dessa jornada pode assustar seu lead, pois não haverá geração de valor. Além disso, você pode se passar por mais um vendedor chato que só quer a comissão ao final do mês.

Não oferecer uma solução no momento correto pode também ter um efeito repelente nos leads. 

Mais do que nunca os vendedores precisam focar em vender consultivamente: buscar entender as dores dos leads e educá-los da melhor maneira possível.

Na prática, o que é Sales Engagement?

Bem, acredito que agora estamos prontos para buscar uma definição propriamente dita de sales engagement:

Basicamente é o engajamento que acontece entre o vendedor/gestor com a execução do próprio processo e que impacta diretamente no comprador e sua experiência de compra. 

Parece confuso?

O primeiro ponto é entender que o gestor precisa estruturar processos que entreguem a visibilidade que ele precisa sem diminuir a produtividade do vendedor. 

Já o vendedor deve procurar ao máximo ser eficiente em suas interações com o lead para oferecer a melhor experiência de compra.  

Pode ser o caso do lead precisar entender um pouco mais da sua solução, ou precisar entender como seria realizada uma parceria entre vocês dois.

Não raro pode ser o caso do lead ainda precisar entender melhor o seu próprio cenário. Aí cabe ao nosso vendedor/consultor dar a mão e conduzi-lo.

Quer saber um pouco mais sobre como isso acontece? Temos 2 playbooks que utilizamos internamente. Eles foram criados pelo nosso líder de consultoria e estão divididos em parte 1 e parte 2. 

Exemplo do dia a dia

Quer um exemplo bem comum de onde é possível perceber isso? O ótimo texto de David Skok trata da situação que vou contar e ainda descreve muito bem o termo Buyer Journey (jornada do comprador).

Quando entramos em uma loja de roupas e queremos apenas dar uma olhada geral, já aconteceu de você ter aquele vendedor chato que fica atrás te seguindo?

É quase um Big Brother te monitorando em tudo o que você faz. Se você encosta em algo ele já quer te fazer comprar (ou no mínimo experimentar), se olha para uma direção ele já está lá sugerindo.

Percebe que nesses momentos a experiência de compra é ruim e invasiva? E que aquele cara, tentando te vender a todo custo, consequentemente irá te fazer concluir que a experiência na loja em geral é péssima?

A lógica é a mesma em vendas mais complexas. O vendedor deve estar atento para não pecar por excessos, mas também não pecar por faltas. E isso deve ser bem monitorado.

Via de mão dupla

Sales engagement possui duas frentes. A primeira delas é justamente o engajamento do lead, ou seja, as atividades que você precisa executar para garantir que o lead receba o contato certo na hora certo.

Por exemplo, se acontecer um no-show, o ideal é que você o coloque dentro de um fluxo de remarcação (uma sequência de emails cadenciado) em que você consiga engajá-lo para remarcar a call.

Em outros casos, você conseguir monitorar quantas vezes um lead abriu seu email e fazer aquela cold call arrematadora para uma reunião pode ser importantíssimo!

Você já se perguntou quantos leads poderiam ter virado novos clientes se seu vendedor tivesse feito o contato certo? Nesse caso você deve concordar comigo que na verdade ele queimou leads desnecessariamente, correto?

Ou então aquela situação em que alguns leads vazaram por um buraco no seu funil exatamente porque não foi feito um follow up? Nesse caso, quanto dinheiro escapou por isso?

A outra frente é o engajamento do vendedor. Temos hoje no mercado muitas opções de ferramentas que melhoram a produtividade do vendedor matando a experiência de compra. No final, é mais do mesmo. 

O vendedor aparenta ser produtivo mas não chega no resultado final. 

Algumas pesquisas apontam que 65% do tempo dos vendedores não são gastos vendendo. É como se em um ano seu vendedor vendesse por 5 meses e durante os outros 7 meses ficasse encarregado de outras atividades.

Alarmante, não é mesmo?

Mas o que fazer para garantir isso?

É nessa hora que garantir algumas boas práticas do seu time comercial fazem toda a diferença. O intuito é diminuir o atrito do lead durante o processo, fazendo-o se sentir bem tratado e aquecido para não desengajar.

Podemos elencar algumas boas práticas para que seu vendedor consiga um bom engajamento do lead:

• Ter um CRM limpo e atualizado;
• Oferecer uma boa ferramenta para seus vendedores;
• Mandar emails limpos e interessantes;
• Contar com técnicas menos invasivas e mais consultivas na hora de tratar com o lead;
• Gerar valor o tempo todo.

A Júlia aqui do Reev escreveu um ótimo texto em que fala mais a fundo sobre essas questões.

Sales enablement e sales engagement: ponto de interseção

Tudo bem, passamos pelos dois conceitos, vamos agora aos pontos de interseção entre sales enablement e sales engagement.

Como falei antes, toda empresa tem aquele mestre de vendas, que tem um discurso conciso e, além disso, realiza uma série de atividades diariamente para não deixar os leads esfriarem.

Sales enablement virá para tentar entender o que esse vendedor faz de diferente para alcançar tais resultados. Feito isso, é ideal que essas práticas sejam repassadas ao resto do time de vendedores.

Vejo outro ponto de interseção entre esses dois conceitos, na parte de acompanhamento e otimização.

No primeiro, o gestor precisa ter uma ferramenta confiável para acompanhar as taxas do processo.

No segundo, após o gestor verificar que algo está sendo feito de diferente por um vendedor, ele pode validar o que está sendo feito de melhor e assim replicá-lo a todo processo.

Se houvesse uma ferramenta capaz de entregar tudo isso e um pouco mais seria excelente, não é mesmo? Não seja por isso. Nós temos o Reev, nossa plataforma de sales engagement (aconselho dar uma passada de olho nele!).

Modéstia a parte, é uma ferramenta que empodera os vendedores, fornecendo as informações necessárias para uma venda bem feita.

Quando um novo membro entra aqui na Reev ele já consegue ver o que os outros vendedores fazem, entender o processo mais a fundo e tirar ideias para melhorar o próprio processo.

O novo membro já consegue ver os emails que nossos top performers mandam e o que fazem para serem tão bons, avaliando as taxas de conversão e benchmarking do próprio processo. 

Com certeza todo esse acesso à informação os ajudam muito a evoluir! Além de se tornarem auto-gerenciáveis. 

Trocando seis por meia dúzia, é possível perceber que temos um processo interessante em que é mapeado o que os top performers fazem, certo?

Assim fica fácil replicá-los para toda a empresa (ora, não é o exemplo prático de tudo o que conversamos?).

Muitas das práticas desses dois conceitos já são conhecidos por muitas pessoas e podem até ser óbvias. Mas o impacto de aplicá-los a processos comerciais pode ser a diferença entre um processo eficiente e redondo para aquele processo queimador de leads.

Vai por mim, fique atento a eles pois você ouvirá falar muito sobre.

Então saia na frente e garanta para sua empresa o state of art do mundo das vendas. Seu fluxo de caixa agradecerá!

Vamos com tudo e boas vendas!