Qualificação de Leads: comece a vender como um profissional de verdade

Todo processo de vendas deve ser exatamente o que o nome diz: um processo. Como minhas raízes profissionais começaram em consultoria estratégica, trabalhando com desenho e redesenho de processos, aliados ao planejamento estratégico, desde o primeiro momento que recebi um desafio nas áreas de marketing e vendas, busquei definir o passo a passo correto para se seguir.

É muito fácil encontrar diversas empresas que passam por dificuldades enormes para alcançar as metas de novas receitas. Em 90% dos casos, eu posso apostar com você, o principal problema é a falta de um processo bem estruturado.

Bons processos causam uma reação em cadeia. Se você contratou mal, as pessoas sem o perfil e dedicação adequados não permanecerão no time, já que a pressão começa a aparecer logo. Além disso, você começa a direcionar seus processos seletivos, encontrando os perfis mais compatíveis com o seu processo. Por último, um grande benefício é o de criar uma estrutura de treinamento e execução que possa ser mensurada, corrigida e otimizada, gerando um mínimo de previsibilidade.

Qual seria, então, a base de um processo de vendas de sucesso?

Os quatro pilares de Vendas

Se você não tem um processo estruturado ou até mesmo já fez o seu dever de casa, mas não conseguiu os resultados esperados, o primeiro lugar para o qual deve olhar é a base, as premissas de todo o seu roteiro de vendas.

Por esse motivo, sempre que um novo cliente inicia seu trabalho com a Outbound Marketing, nós analisamos os Quatro Pilares de Vendas. É uma maneira rápida de definir tudo que deve influenciar no desenho ou redesenho do processo comercial.

Todas as etapas estão conectadas de alguma maneira, vou apresentá-las abaixo e depois demonstrar como essa conexão ocorre:

Buyer Personas

Nós já falamos sobre como utilizar suas personas em Outbound Marketing, mas a criação da persona correta é um dos equívocos mais comuns. Por vezes, uma empresa procura pela pessoa errada, por exemplo, ou presume que suas personas enfrentam um problema ou desafio que não é comprovado durante a prospecção e qualificação. Em outros casos, são seus objetivos que não estão alinhados à realidade.

Para desenhar o perfil correto de suas buyer personas, você deve entender exatamente quem elas são e os seus desafios e objetivos. Não é por acaso que muitas soluções inovadoras surgem de necessidades pessoais. Um caso muito comum é o iPod, onde a própria equipe da Apple dizia “estar desenvolvendo o tocador de músicas que eles gostariam de ter”.

Em B2C, é muito mais fácil encontrar uma situação onde você se coloca no lugar do seu usuário, mas ao tratarmos de modelos de negócio B2B, onde você vende para outras empresas, é muito mais simples desenvolver um novo produto de sucesso para gerentes de marketing se você já foi um, não?

Jornada de Compra

A jornada de compra é o caminho feito pelo seu cliente em potencial para comprar o seu produto.

Ela se divide em três grandes áreas, iniciando na fase de Atenção, onde a sua persona descobre um problema ou oportunidade que seja aderente ao seu produto. Essa descoberta é mais intuitiva que racional, ou seja, se você ajuda um cliente a reduzir custos em compras de novos materiais, ele pode estar no vermelho e não sabe exatamente o porquê, mas já possui um problema que você ajuda a resolver, criando uma oportunidade.

Logo após, ele entra em fase de Consideração, definindo exatamente os problemas que possui. Para o exemplo anterior, podemos dizer que ele percebe que realmente está comprando demais e poderia economizar nas compras que sua empresa realiza.

Por último, temos o processo de decisão, onde a sua persona, que nessa altura do seu funil de vendas já é um SQL, está decidindo entre as melhores soluções disponíveis no mercado e a sua estratégia após a implementação, afinal, alguém será o responsável por gerenciar ou utilizar o produto/solução contratada, uma análise sobre o retorno do investimento deve ser feita depois de determinado período, entre outras definições finais.

Você trabalha para entender não apenas isso, mas a estratégia que pode ajudá-lo a acelerar a passagem de todo lead por essa jornada, diminuindo o seu ciclo de vendas. Vale a pena chegar no time de compras logo de cara, ou você pode, por exemplo, utilizar de uma estratégia top-down e falar diretamente com o CEO para que ele o ajude a chegar ao time de compras com maior credibilidade?

Matriz de Qualificação

A matriz de qualificação é o assunto que vamos abordar ao longo deste texto. Em resumo, podemos dizer que ela contém todos os parâmetros necessários para que um lead seja classificado como MQL ou SQL.
Toda essa qualificação depende tanto da compatibilidade de um novo prospect com sua persona e o perfil que você busca no mercado, além de como levá-lo à jornada de compra ideal e mais eficiente.

Funil de Vendas

O funil de vendas não é um mero desenho de etapas necessárias para fechar um negócio, ele é a organização máxima do seu processo, permitindo que os indicadores corretos sejam analisados e que problemas estejam visíveis da maneira mais simples e rápida possível.

O seu funil de vendas representa a união entre a jornada de compra perfeita para suas personas e sua matriz de qualificação. A cada etapa da jornada de compra que o seu lead completar, ele deve ser movido no funil. Da mesma maneira, a qualificação do lead deve ser representada com a sua posição.

Matriz de Qualificação: como estruturar

Antes de começar a colocar em prática, nós precisamos definir o que é a matriz de qualificação. Eu falei que:

“A Matriz de Qualificação contém todos os parâmetros necessários para que um lead seja classificado como MQL ou SQL”

Só que nós podemos ir bem além dessa definição:

“A Matriz de Qualificação é a reunião de todas as características necessárias para que eu tenha certeza de que um prospect possui o perfil necessário para comprar meu produto com as informações necessárias para que ele também esteja convencido do mesmo”

O que significa isso? Significa que todo prospect deve ser qualificado por perfil e maturidade, são os dois parâmetros que o tornam um lead qualificado para meu time de vendas (SQL). Em primeiro lugar, eu preciso entender se ele possui o perfil compatível ao das minhas personas, depois meu objetivo é de guiá-lo pela jornada de compra ideal.

Se meu processo representa tudo isso, o prospect irá passar por todas as etapas, se tornando um MQL ao ser qualificado por perfil e, mais tarde, um SQL, pois adquiriu maturidade suficiente para receber uma proposta comercial.

Como qualificar por perfil?

Ok. Nós já entendemos o que é a Matriz de Qualificação, mas como vou definir o perfil ideal de compra do meu produto? Como é possível validar isso no processo de vendas?

Primeiramente, o perfil ideal de compra já deveria estar pronto: sua buyer persona. Se você já tem uma persona definida, metade já se foi. Se ainda não definiu corretamente suas personas, dê uma olhada no meu artigo sobre como Utilizar suas personas em Outbound, pois lá eu indico os melhores materiais para fazê-lo.

Falta o segundo passo: como vou validar o perfil de um prospect ao longo do meu processo de vendas? Em primeiro lugar, a validação do funil deve ocorrer em um momento definido, que será representado por uma etapa no seu funil de vendas e ela deve sempre estar no início.

Por quê? O perfil de um prospect é o primeiro ponto que todo vendedor deve buscar, assim ele ganha em eficiência. Caso contrário, ele vai apresentar seu produto, perder tempo realizando follow ups e, talvez, até enviando uma proposta, para alguém que não vê real valor na solução que está sendo vendida. Em alguns casos, dependendo da lábia do vendedor e até da capacidade de escolha do comprador, pode até ocorrer da venda ser realizada, mas como não existe valor REAL na entrega, esse cliente acaba por deixar sua base (em caso de vendas no modelo de recorrência) ou se torna um detrator (em vendas pontuais).

Para validar esse perfil, você precisa garantir que sua persona tenha sido bem descrita. É com base nela que você vai entender se o seu produto pode gerar valor real para a pessoa no outro lado da linha. Defina as perguntas corretas e compare as respostas com a persona para o seu produto: existe compatibilidade? Você vai resolver um problema ou criar uma oportunidade para aquele prospect? Se sim, então ele possui perfil!

Um lead com perfil é o que nós chamamos de MQL, o Marketing Qualified Lead, ou lead qualificado pelo Marketing. Esse nome surgiu devido às recentes mudanças e segmentações no processo de vendas e por uma referência com o processo de Inbound Marketing, onde as ferramentas de automação (como RD Station, Hubspot e Marketo) são responsáveis por realizar a qualificação por perfil através de formulários.

Hoje em dia, já é comum encontrar diversos times de marketing que se tornam responsáveis por gerar os MQLs nas empresas, dividindo a responsabilidade por trazer receita em novos negócios com o time de vendas e trabalhando cada vez mais alinhado com o funil de vendas.

Como qualificar por maturidade?

Quando eu falo de perfil em algumas palestras e workshops que realizo, quase ninguém possui dúvidas sobre o que é. Agora, quando falamos de maturidade, é bem mais difícil encontrar alguém que não tenha lido sobre o assunto e consiga entender, intuitivamente, o que quer dizer.

Uma analogia que muito me agrada é a ideia do adolescente. Quase todo adolescente é considerado imaturo e sempre que toma atitudes erradas, é julgado assim. Do meu lado, eu entendo que essa imaturidade representa o fato de que ele ainda não entende claramente como resolver um problema, toma decisões erradas e não sabe como responder a diversos acontecimentos que fogem ao seu controle.

É isso que um lead imaturo é para mim. Ele está sofrendo com algo, mas não necessariamente percebe a causa do problema. Suas atitudes para melhorar os resultados são carregadas de boa intenção, mas não surtem os efeitos esperados e ele, quase sempre, deixa as metas que possui fugirem do seu controle.

Por isso, eu preciso ajudá-lo a amadurecer. No caso dos adolescentes, os pais, a escola, amigos e, em geral, a vida, são responsáveis por esse processo. Eu, pelo contrário, quero controlar o processo de amadurecimento de um MQL que está no meu funil de vendas. Por isso, eu preciso garantir que ele terá o melhor conteúdo em mãos, as informações que ele deseja ou precisa receber, poderá tirar todas as suas dúvidas com o meu time, entre outros fatores.

Tudo isso é pensado para que ele passe pela jornada de compra ideal, aquela que eu desenhei ao definir os pilares do meu processo de vendas. Preciso que o lead reconheça os problemas e oportunidades existentes, que ele encontre as causas e consequências e que entre em estágio de decisão.
Como eu sei que alcancei meu objetivo? Ao final, tudo que eu preciso saber é se o meu MQL seria capaz de responder a duas perguntas simples:

• Você sabe e reconhece o problema ou oportunidade que possui?
• Qual a solução para esse problema ou o que você precisa para aproveitar essa oportunidade?

Você pode ver que quando falei sobre desenhar sua persona citei que você deveria entender os problemas e objetivos que ela possui. Aqui, eu quero que ele saiba reconhecê-los, pois só assim ele vai enxergar real valor na solução que eu desejo oferecer.

Existe um ditado em vendas que mostra isso:

“Qual o melhor tipo de pessoa para se vender? O tipo de pessoa que já sabe que precisa da sua solução.”

Se essa pessoa já sabe, ela já fez quase todo meu trabalho de qualificação, pois ela se adequou ao meu perfil e é capaz de responder às duas perguntas acima. Em outras palavras, eu não preciso nutrir o meu lead. A nutrição é a maneira que nós encontramos de fazer uma referência ao processo de educação, onde o MQL ganha maturidade e se torna, finalmente, um SQL, o cara perfeito para conversar com um vendedor meu.

Como funciona em Inbound Marketing: um paralelo entre os processos

Quando falamos em Outbound Marketing, nos referimos à prospecção ativa, mas podemos criar diversas correspondências com o processo de Inbound Marketing. Ambos possuem os mesmos objetivos e estruturas, mas com execuções diferentes.

A qualificação em Outbound Marketing é feita através de um contato mais humano e personalizado, onde você pode realizar calls ou trocar e-mails com seus leads. Em Inbound Marketing, a qualidade e personalização diminui em prol da escala. Enquanto você pode enviar diversos e-mails de prospecção no mesmo dia, graças às novas ferramentas, ainda é difícil conseguir listas qualificadas e segmentadas em grande escala. Enquanto isso, em Inbound, eu posso lançar um artigo no meu blog, viralizar e conseguir centenas de milhares de inscrições para a minha newsletter.

Qualificando Perfil em Inbound Marketing

Em Inbound, as etapas não possuem um contato personalizado definido até a conversão dos leads em SQLs. O início do funil de vendas em Inbound se dá quando um prospect converte em algum material ou na sua newsletter, se tornando um lead por demonstrar interesse na sua solução ou conteúdo produzido.

O Marketing de Conteúdo, no Inbound Marketing moderno, é o meio mais efetivo de atrair visitantes para seu site ou blog. Quando você cria uma persona, você define problemas e possíveis interesses para ela. Sua estratégia de conteúdo tira proveito desses pontos para atrair os visitantes corretos e, através de um site otimizado para conversão e entrega de valor nos artigos e materiais, convertê-los em leads.

Essa é a primeira participação apenas do Marketing de Conteúdo na sua estratégia de Inbound.

Quando um lead converte em qualquer material seu, ele preenche alguns dados além do e-mail, como Nome, Telefone, Cargo, Empresa, Número de Funcionários, entre outras informações.

Os formulários permitem que o processo de Inbound qualifique seus leads por perfil, descartando aqueles que marcam opções incompatíveis com as suas personas.

Além disso, os formulários permitem segmentar o seu público, funcionalidade muito útil para quem possui mais de uma persona. Essa segmentação direciona a segunda a parte do processo.

Qualificando Maturidade em Inbound Marketing

Os formulários permitem a segmentação e qualificação por perfil, mas você ainda precisa qualificar seu lead por maturidade. Ele já conhece o problema que possui? Entende o valor que uma solução pode gerar ao criar uma nova oportunidade ou resolver um problema já existente?

Em Inbound Marketing, o volume é dogma, todos devem acreditar que ele é a resposta. No entanto, não se pode perder muita qualidade, pois os leads acabam por não se engajar nos denominados fluxos de nutrição.

Os fluxos são a qualificação por maturidade em Inbound Marketing. Eles trabalham de maneira automática e escalável, onde seu time pode se inspirar na jornada de compra desenhada para entregar as informações necessárias para que um MQL (o lead qualificado por perfil através dos forms) converta em SQL, recebendo uma sequência de e-mails que o ajudariam a desenvolver seus conhecimentos tanto sobre o problema/oportunidade quanto a solução possível.

É com base nos forms que toda a comunicação se personaliza até determinado nível, onde você consegue aproveitar informações como o nome e cargo do contato para alterar uma frase ou outra, de acordo com o preenchido previamente. Outras informações ajudam a segmentar a lista e criar um fluxo de nutrição diferente, adaptando a jornada de compra às personas criadas e segmentadas.

E aqui entra, novamente, o Marketing de Conteúdo. Você deve produzir artigos, infográficos, ebooks e outros materiais que serão responsáveis por nutrir, com qualidade, os seus leads. Eles tomarão conhecimento de todas as informações necessárias através desse conteúdo, que será direcionado através dos e-mails do fluxo de nutrição e, sozinhos, irão adquirir o conhecimento necessário para a última etapa, que costumamos chamar de “levantar a mão”. Ela ocorre quando um MQL responde a um CTA, os calls-to-action ou chamada para ação, demonstrando que possui interesse em ouvir mais sobre a sua solução, seja recebendo uma proposta adequada ao seu cenário ou desejando falar com um consultor de vendas para tirar dúvidas.

Uma outra opção é o Lead Scoring, onde você não espera um lead levantar a mão, mas atribui pontos ao perfil, interação e engajamento do lead com seu site e conteúdo. Logo, se ele baixar muitos materiais, visitar as páginas corretas do seu site e acessar seu blog, ele receberá uma pontuação alta, que o classificará com alto potencial de qualificação por maturidade. Então, é trabalho de um SDR, o Sales Development Representative, entrar em contato para terminar a qualificação e entender o porquê do lead não ter convertido em um CTA.

É nesses momentos que ele se torna um SQL e é entregue ao time de Venda Inbound.

Diferenças entre Inbound e Outbound Marketing na qualificação de leads

Uma analogia que utilizamos, com frequência, aqui na Outbound Marketing, é relacionada à pesca.

Enquanto o Inbound Marketing se assemelha muito à pesca com rede, onde você traz um grande número de peixes, mas não consegue filtrar muito bem o que virá, o Outbound Marketing é a pesca submarina, feita com arpão. Nela, você escolhe exatamente o que vai pescar e procura por peixes melhores.

Enquanto em Inbound eu utilizo os forms para qualificar por perfil, precisamos aumentar a eficiência do processo de Outbound através de templates de e-mails contendo as perguntas necessárias para qualificar um lead por perfil, que serão personalizados ao longo do processo e da interação. O envio em massa de e-mails só é útil durante a prospecção, a partir dela, vocè pode ter parte da comunicação desenhada, mas a infinidade de opções durante a interação humana por telefone ou e-mail não permite que seja utilizados, sempre, os mesmos templates para contatos posteriores à conexão.

Nosso melhor conselho é: estruture um processo claro e segmentado. Defina as responsabilidades de cada membro dos seus times de Hunters e Closers e alinhe o seu roteiro de vendas com os parâmetros que devem ser qualificados. Como seu tempo é ainda mais valioso em Outbound, não vale a pena tentar nutrir um lead sem perfil, então só inicie o processo de educação de um lead após qualificá-lo como MQL.

A continuação do seu roteiro de vendas, então, deve incluir a jornada de compra do seu lead, também podendo tirar proveito dos materiais e estratégias de Marketing de Conteúdo. Use e abuse os artigos e ebooks em e-mails de follow up, principalmente. Converse com o seu lead e o eduque nessas ocasiões, se tornando uma referência no assunto.
Lembre-se que, enquanto em Inbound Marketing você trabalha com um alto volume, a tendência é que seu ticket médio também seja menor. Você não tem muito controle sobre o contato estratégico que converteu no seu ebook, afinal ele vai receber uma comunicação padrão para a lista segmentada em que estiver.

Já em Outbound, você não terá o mesmo volume de fechamento, mas pode trazer clientes estratégicos, como referências de mercado, que o ajudarão a fechar novos contratos pela credibilidade que será passada. Ao mesmo tempo, ele é essencial em estratégias de expansão e até de ataque a concorrentes.

A influência da cultura nos resultados do seu time

O processo de qualificação é natural aos melhores vendedores, mas diverge do senso comum, onde a pressa impera durante as negociações de vendas. Para um vendedor sem treinamento, é muito mais fácil apresentar a solução logo de cara e, caso receba uma resposta positiva, dar prosseguimento com uma negociação, utilizando de técnicas de persuasão para fechar com os leads (sejam eles realmente qualificados ou não).

A primeira atitude necessária para evitar que seu time perca excelentes oportunidades é a criação de um processo que, quando desenhado, pode ser replicado através de treinamentos e acompanhado/mensurado por indicadores e ferramentas.

Em um segundo momento, seu foco deve ser em transformar o processo em um hábito, incorporando-o à cultura do time e fomentando o espírito correto de vendas.

Para isso, quero dar algumas dicas que comprovei na prática, e que podem ajudá-lo a chegar nesse resultado:

1. Segmente seu time

Sabe quando um lead está sendo nutrido ou qualificado, mas fica muito tempo sem falar com ninguém ou receber um e-mail? Isso não pode acontecer. Não importa quantas propostas seu time estava enviando, o seu funil deve manter resultados constantes e isso só é possível através de segmentação, onde cada membro possui um foco e responsabilidade. A meta do seu time de Inteligência Comercial, em Outbound Marketing, deve ser a de gerar Smart Leads, o seu time de Prospectores deve focar em qualificar MQLs e assim por diante.

Se cada time possui sua responsabilidade, eles não se sentirão impelidos a “agilizar” o processo para chegar ao resultado final logo, pois sabem que outra pessoa vai atender o lead mal qualificado.

2. Crie um fluxo de cadência

Indo além, garanta o timing ideal para manter o contato com seus leads. Quantas vezes tentar entrar em contato com um lead antes de descartá-lo? Quantos dias seu time deve esperar para realizar um follow up?

Seu fluxo de cadência terá todas essas respostas e guiará seu time ao longo dos dias, sem motivos para desculpas ou “customizações particulares” do processo.

3. Pratique e fomente o desapego

Aprenda a descartar leads desqualificados por perfil. A maturidade pode ser trabalhada ao longo do tempo, mas o perfil é um deal breaker. Portanto, pratique o desapego e saiba dizer para a pessoa do outro lado da linha: “Foi muito bom conversar com você e entender mais sobre a sua empresa. Hoje, acredito que a gente ainda não consiga te ajudar ao máximo, mas com certeza voltarei a entrar em contato. Enquanto isso, posso te encaminhar um material que vai te ajudar a resolver o problema que você está enfrentando?”.

Descartar um lead não é um pé na bunda com sua namorada ciumenta e possessiva, onde você dá graças a deus. Ele é um até logo, na maioria dos casos. Quase sempre, se você tem um time de Inteligência Comercial, é comum conversar com prospects que AINDA não podem comprar sua solução, seja por não possuir budget ou não ter o problema que você resolve na proporção adequada para ver valor na sua solução. Nesse caso, o trate como aquela garota que você gosta, mas por algum outro motivo não podem ficar juntos neste momento. Mantenha sua boa imagem para que, num futuro próximo, com uma pequena alteração de perfil e momento, ela se lembre de você quando for pensar em alguém.

Por exemplo, se você vende um produto com ticket médio recorrentes de R$3.000,00, é difícil conseguir um cliente que fatura R$100.000,00, pois você estará comendo mais de 30% do seu faturamento anual.

O mesmo acontece para um Salesforce, por exemplo, que além de caro se encaixa bem em processos complexos. Por que pagar USD$1.000,00/mês se você pode gastar menos de 10x esse valor em um Pipedrive, por exemplo?

Diga não ao encontrar esses leads, eles não possuem o perfil correto, mas mantenha um bom relacionamento, demonstre que você gostaria de ajudá-los mais, mas faça o pouco que tiver ao alcance, como encaminhar um conteúdo relevante para o momento deles. Faça tudo isso, mas não perca muito tempo, apenas invista um pouco dele.

Quanto à maturidade, eu disse que ela pode ser trabalhada e isso é verdade. O único obstáculo é que não podemos controlar todas as pessoas e existem diversos fatores envolvidos numa contratação do produto, passando pela aprovação de diferentes níveis em uma empresa mais burocratizada e indo até a falta de prioridade no momento do contato (o famoso timing ruim). Por isso, não tenha medo e procure uma resposta definitiva.

O pior cenário para um vendedor é receber um talvez. Com um sim, você pode fechar o negócio. Com o não, você economiza seu tempo e pode investi-lo para fechar outro negócio. O talvez toma seu tempo e cria um atraso desnecessário. Infelizmente, é parte da cultura brasileira não querer dizer não, seja por educação ou por simples descaso…

Aprenda a reconhecer os padrões e busque uma resposta definitiva também!

4. Aja como um vidente: aprenda a prever os obstáculos

Não, por favor não seja superticioso. Seja um insano, isso sim. Você deve se tornar obcecado por listar todos os obstáculos que surgirem durante a qualificação em maturidade e perfil.

Se um lead não pôde evoluir ao longo do seu funil porque criou obstáculos relacionados aos critérios de maturidade, entenda o que foi dito e crie argumentações e respostas que possam refutar o que foi colocado. Saiba como contornar essas situações e crie rotas de saída no seu roteiro de vendas, permitindo que seus vendedores respondam aos obstáculos que todo MQL criar.

Agora, se os obstáculos estão surgindo ao longo da qualificação por perfil, a melhor maneira é entender como sua solução poderia se adaptar à situação desses leads considerados não qualificados. Algumas soluções são o desenvolvimento de algumas novas funcionalidades ou, até mesmo, um plano mais barato e com menos funcionalidades, mas que atendam às necessidades básicas do prospect. Desse jeito, é possível aumentar ainda mais seu público-alvo potencial. 🙂

5. Aplique o GPCT

Eu já escrevi sobre o GPCT aqui, mas eu ainda não contei que ele não acaba nessas primeiras quatro letras.

O framework completo é bem mais extenso: o GPCTBA/C&I.

Se você quiser saber como funciona o GPCT, confira nosso artigo. Para deixar mais claro, vou colocar aqui o que significam as letras do framework, mas, com certeza, escreveremos em outra oportunidade sobre as adições ao original:

• G: Goals, os objetivos do seu lead;
• P: Plans, os planos traçados para alcançar os objetivos;
• C: Challenges, os desafios e obstáculos nos seus planos que podem impedi-lo de alcançar os objetivos traçados;
• T: Timeline, ou a expectativa de tempo para os resultados esperados;
• B: Budget, ou orçamento disponível para chegar aos objetivos e, consequentemente, contratar sua solução;
• A: Authority, ou a autoridade do interlocutor para tomar a decisão de compra;
• C&I: Negative Consequences e Positive Implications, ou as possíveis consequências negativas para o caso do seu lead não alcançar os seus objetivos e as implicações positivas para o caso dele alcançá-los.

Utilizar o GPCT em meio ao seu processo é garantir qualidade de alinhamento, melhorando o processo de nutrição e criando uma maneira simples de treinar o seu time. Não o subestime.

Como funciona: aplicando a qualificação de leads na Outbound Marketing

É engraçado ver como funciona um processo de vendas bem desenhado, porque me lembra muito um dos meus ídolos de infância. Eu era viciado nos romances e contos do Sherlock Holmes, o maior detetive (desculpa, Batman) de todos os tempos!

Em um de seus contos, ao ser questionado sobre como chegou a uma resolução improvável e, aparentemente impossível, de um crime, Holmes explica todo seu raciocínio a seu amigo, o Dr. Watson. Após a explicação, Watson acaba por observar o quão simples fora a linha de raciocínio adotada. A resposta de Holmes exemplifica bem o que sinto em alguns casos:

“É o preço que eu pago por explicar meu raciocínio às pessoas. Assim como o mágico que explica seu truque, as pessoas não vêem valor naquilo que compreendem, apenas no que parece misterioso”

Já recebemos diversos contatos de interessados em contratar nossa consultoria e, ao longo das conversas, os nossos interlocutores passam um bom tempo procurando pelas técnicas e posturas que ensinamos ao longo dos nossos posts.

Não existe nenhum problema nisso, afinal você deseja ver na prática como acontece e nós nos baseamos no conceito de Venda Consultiva, onde estou procurando, verdadeiramente te ajudar e não apenas vender.

Mesmo assim, é engraçado, pois o charme do processo diminui, assim como acontecia com Holmes (e os mágicos). Correndo esse risco, eu quero mostrar a vocês como esse processo de qualificação funciona na prática aqui na Outbound Marketing, para vocês entenderem os resultados e estratégias vinculadas ao processo.

Com certeza, vou resguardar algumas informações estratégicas, mas tenho certeza de que será o bastante para que vocês entendam o que estamos propondo.

Personas

Nós vendemos, hoje, duas modalidades de consultoria:

• Plano para Startups e PMEs;
• Plano Exclusivo.

Por esse motivo, temos diferentes personas, mas vou reduzir a apenas duas, uma para cada plano, com o objetivo de deixar a explicação mais clara.

Persona 1: Plano de Startups e PMEs

Para o nosso primeiro plano, temos uma persona representada pelo CEO ou um dos sócios-fundadores da startup ou PME. Como a empresa ainda não possui uma grande equipe, ele, geralmente, assume mais de uma função, mas está preocupado com gerar tração ou crescer.

É bem comum que esteja enfrentando problemas com contratação e estruturação do roteiro de vendas, por exemplo.

Por isso, oferecemos um processo de Mentoria e Acompanhamento, onde dedicamos duas horas semanais para direcionar os seus esforços ao que realmente é necessário, ajudando a evitar erros que já cometemos e agilizando a estruturação do processo

Persona 2: Plano Exclusivo

Esse plano visa, principalmente, gestores de vendas. Eles estão perdidos quanto à evolução do processo no mercado e não conseguem evoluir o processo de vendas enquanto gerenciam sua equipe e continuam buscando as metas propostas. Por isso, precisam de uma mão extra para realizar o trabalho, economizando muito tempo de estudo e execução.

Possuem uma estrutura comercial mais definida e, por vezes, já bem evoluída, mas não conseguiram acertar todas as engrenagens e não sabem como fazê-lo agora. Unindo isso à urgência que possuem em melhorar os resultados, estão mais do que interessados em um serviço de consultoria.

Nesse caso, nossa equipe coloca a mão na massa, visitando o cliente e realizando a implementação e acompanhamento dos processos que forem necessários.

Jornada de Compra

Sem entrar em muitos detalhes, em ambos os casos um dos principais fatores é a confiança que os nossos leads sentem na equipe da Outbound Marketing. Durante as conversas e e-mails trocados, eles querem saber quais são as entregas da consultoria, já que é comum entregar apenas powerpoints nesse mercado…

É lógico que eles precisam entender mais a fundo os próprios problemas e desenhar um valor de entrega, pois só assim conseguem mensurar e julgar a nossa proposta comercial, entendendo se valerá a pena ou não.

Qualificando nossos leads

O primeiro passo para qualificar nossos leads é, justamente, entender o máximo sobre o processo que já possuem, seu produto e mercado. É com base nisso que podemos tirar uma conclusão real se podemos, ou não, ajudá-los.

Nós utilizamos um questionário extenso com as principais informações que precisamos obter de um prospect. Esse questionário remete a problemas e oportunidades que ele possui, analisando, em conjunto, a concorrência que enfrenta, as personas em que foca, a jornada de compra que desenhou e a proposta de valor do seu produto.

Como nossa solução é muito extensa, precisamos trabalhar mais com essa flexibilidade e o próprio processo de Inbound não consegue realizar toda a qualificação por perfil que precisaríamos. Nesse caso, realizamos o trabalho de SDR em Inbound, finalizando a qualificação por perfil e maturidade.

Após definido o perfil, aproveitamos o GPCT para qualificar nosso MQL por maturidade. Iniciamos alinhando os objetivos que ele possui a curto, médio e longo prazo. Procuramos entender como ele deseja alcançar esses objetivos, os seus planos, e partimos para apresentar e fazê-lo entender os desafios que podem aparecer, demonstrando como podemos ajudá-los e alinhando as expectativas de entrega do projeto. Ao final, sondamos uma expectativa de tempo para que o projeto se inicie e, caso o prazo seja muito longo, procuramos criar mais urgência, demonstrando os benefícios de agilizar a decisão ou os riscos que ele está correndo ao adiá-la.

Resumindo, essa é a maneira como realizamos todo o processo de qualificação. Boa parte dele pode ser feito pré-contato direto com o lead, realizando mais pesquisas na internet e até via networking sobre a sua empresa.

Principais Benefícios de uma qualificação bem feita

E agora, para finalizar, quero falar mais sobre o porquê você deve investir seu tempo definindo um processo de qualificação fora de série. Não vamos trabalhar com opiniões ou suposições, apenas com fatos:

1. Redução do ciclo de vendas

Decidi começar pelo mais polêmico. Realmente, quando você não realiza nenhum tipo de qualificação, seu ciclo de vendas é menor em uma grande parcela das suas vendas. O problema é que esse número é relativo e não absoluto.

Ao qualificar bem seus leads, você passa a vender mais e melhor. Com mais vendas, a tendência é que seu ciclo de vendas aumente um pouco, mas você diminui aqueles casos onde um lead demora meses para ser educado (porque não é essa a preocupação do seu time). Em geral, o ciclo médio de vendas diminui ou, se aumenta um pouco, é extremamente compensado pelo aumento do total de novas receitas que o processo de qualificação traz.

Agora, se você quer mais dicas de como reduzir seu ciclo de vendas, confira um dos meus últimos artigos que aborda o assunto.

2. Aumento da conversão

Como falei no item anterior, sua conversão vai aumentar. Isso acontece porque seu público-alvo potencial aumenta com uma qualificação bem feita. Enquanto você seguia um processo sem padrão, qualquer lead sem maturidade não teria muita probabilidade de comprar sua solução.

Ao se preocupar em educá-lo, você aumenta o potencial de mercado do seu time e acaba por vender mais, também.

3. Aumento da eficiência (reduzindo os custos)

Com um time bem treinado, o desapego vai ser praticado, ou seja, leads sem perfil serão descartados. Da mesma maneira, o tempo de nutrição dos leads vai diminuir, já que existe um processo bem formado, com conteúdo de apoio, para ajudar seu time. Logo, eles gastam menos tempo para trazer novos clientes, diminuindo o seu CAC através do aumento de eficiência e dispersão dos custos do time para um número maior de novos clientes.

4. Menor impacto no churn

Existem outros responsáveis por um aumento no churn, mas é comum ver empresas que sofrem com a saída de muitos clientes porque o processo de vendas não foi executado corretamente.

Se você está acostumado a ver clientes saindo por não possuírem o perfil correto ou, até mesmo, por não entenderem perfeitamente o problema que possuem e, por isso, não darem o valor correto à sua solução, sabe do que estou falando. Cedo ou tarde, esses clientes acabam por ficar insatisfeitos e, além de deixar sua base de clientes e afetar sua previsibilidade, podem se tornar detratores, relatando a experiência ruim que tiveram.

Agora, se você acha que seu time de Sucesso do Cliente pode trabalhar esses clientes e o importante é crescer, não importa como, eu sugiro que contrate bastante gente para conter seu churn, pois os gastos vão ser altos. :/

E o custo-benefício, considerando as outras vantagens que citei aqui, não será positivo.

O que você está esperando?

Você ainda está lutando para ter um processo estruturado?

Comece agora, defina seus pilares e trabalhe em um processo de qualificação bem estruturado.

Não deixe passar essa oportunidade, pois seu competidor pode estar dois passos à sua frente em pouco tempo.

Agora, não deixe de conferir nossos artigos que aprofundam no tema de qualificação:

Qualificação de Leads: como buscar o perfil correto?

Qualificação de Leads: quando apresentar uma proposta?

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P.S.: Se tiver dificuldades durante esse processo, é só voltar no texto e imaginar se algum dos nossos planos podem ajudá-lo. Se a resposta for sim, entre em contato com a gente pela nossa página de consultoria e vamos qualificá-lo corretamente para entender como alavancar seus resultados!