Vendas

Tudo sobre a psicologia do Outbound Marketing

Você deve estar olhando para a capa do post e se perguntando o que o personagem House tem a ver com vendas, certo? A resposta é: TUDO

Para quem já acompanhou a série, o Dr.House é um cara que na mesma medida que é competente, é ranzinza. Uma de suas várias manias é analisar pragmaticamente o comportamento de todos a sua volta, induzindo as pessoas a fazerem algo que elas supostamente não querem.

O que ele faz com perfeição é verificar quais são as dores e prazeres das pessoas, para saber exatamente a melhor forma de manipulá-las. Normalmente o caminho que ele segue é: criar empatia e entender o que incomoda o futuro manipulado.

No decorrer do texto, você verá porque citamos esse personagem em específico (não use a metodologia de vendas que iremos falar para o mal, mentiras possuem prazo de validade bem curto e a metodologia não produz resultados a longo prazo se baseada nelas…).

Este artigo será divido em duas partes, para facilitar a absorção do conteúdo, a segunda irá ao ar no dia 7 de maio (quinta-feira).

Agora, falando do cenário de vendas, é normal algumas pessoas considerarem que o fator psicológico é determinante para o sucesso da negociação, enquanto outras enxergam a condução técnica como ponto vital, demonstrando quais são as especificações da solução vendida e como ela irá gerar valor para o usuário.

Hoje, sabemos que o sucesso está atrelado ao uso conjunto de técnicas de vendas que unem esses dois pontos. Já falamos da metodologia SPIN de vendas, uma metodologia de venda técnica onde o vendedor entende a necessidade do Prospect por meio de perguntas especificas que irão direcionar o discurso de acordo com as necessidades dele.

Entretanto essa metodologia não trabalha de forma aprofundada o fator psicológico da venda, trabalhando apenas o aspecto técnico e de geração de valor sobre o produto.

Na Samba Tech, todos os nossos speechs e roteiros de prospecção eram baseados no SPIN, porém no momento da qualificação, o uso dele apenas não se provou suficientemente eficiente.

Como existe muito pouco material de vendas Outbound em português, a missão de buscar a solução para esse problema se tornou inglória, até o dia que tivemos acesso ao material de treinamento da Sandler.

Mas qual é a frente que o SPIN não produz grandes resultados práticos e é complementado pelo Sandler? Vocês lembram no post sobre RTC, onde falei que existem apenas duas coisas que são de fato complicadas de entender? Como o nosso blog não é sobre física teórica, vamos falar sobre o aspecto psicológico da venda.

Metodologia

Em primeiro lugar, fiquem cientes que nenhuma metodologia de vendas é uma ciência exata. Ela apenas fornece o direcionamento que um Prospector ou Vendedor deve ter no Outbound para atingir o seu objetivo final, que pode ser abrir portas em um deal ou fechar novos negócios.

Basicamente, o Sandler te fala quais são as melhores práticas, mas como aplica-las é algo que vai variar de situação para situação. Pessoas possuem dores e preferências diferentes, cabe a quem está usando a metodologia, perceber as situações certas para utilizá-las.

O Sandler pode ser dividido em lições, e elas são:

  1. Rapport;
  2. Criar agenda em comum;
  3. Dor;
  4. Budget;
  5. Como funciona o processo de compra;
  6. Solução para a dor;
  7. Fechamento;
  8. Pós-venda.

Falaremos abaixo como se desenvolve cada uma das etapas do passo-a-passo.

Rapport

Como o treinamento diz, pessoas compram de pessoas. Muitos vendedores se apegam apenas ao aspecto técnico da venda e deixam de lado essa parte. Se não é gerado confiança entre as partes, por mais que o seu produto resolva o problema que ele possui, você não vai conseguir vender, já que em um longo processo a construção de confiança para tomada de decisão é vital.

Dois pontos que são vitais nessa etapa: Criar um objetivo em comum com o Prospect e conhecimento de PNL.

Para criar um objetivo mútuo, você pode pensar da seguinte maneira:”como o meu produto irá ajudar o meu prospect a alavancar a carreira dele, caso seja um gestor? Se for o dono da empresa, como ele irá gerar valor para ele se vender para o mercado como um profissional diferenciado?”

Se você colocar como objetivo da sua venda, ajudar a alavancar a marca pessoal do cliente, as suas chances de sucesso aumentam exponencialmente, pois é difícil achar uma pessoa que não quer ter o ego trabalhado.

Já a PNL vai te auxiliar a passar confiança e entender qual linguagem você deve adotar. A partir da análise dos comportamentos do seu Prospect, você consegue direcionar o seu próprio comportamento, de forma a gerar a melhor impressão possível logo no primeiro momento, algo vital para o futuro, quando ele precisará confiar em você para passar informações sinceras sobre a dor que possui.

Agora que você sabe como gerar rapport, entramos na segunda lição, a criação de uma agenda em comum.

Criar uma agenda em comum

É vital para o sucesso de uma venda Outbound que se crie uma agenda em comum com o Prospect, definindo regras básicas para a conversa avançar, além de deixar claro o escopo de atuação do vendedor, dando espaço para qualquer uma das partes sair da negociação a qualquer momento caso essas regras não sejam cumpridas.

Se eu fosse dividir essa etapa em tópicos, eles seriam:

  • Explique para o Prospect como funciona o seu pipeline e como a conversa avançará dentro do seu ciclo normal de vendas, dando espaço para ele sair das negociações caso não haja possibilidade de alinhamento de agendas;
  • Tenha sempre objetivos bem claros para cada Call ou reunião e sempre alinhe eles com o Prospect;
  • Deixe bem claro que é importante ele ser franco com você em relação a atual situação da empresa, para que você saiba se o seu produto é realmente necessário no cenário dele;
  • Sempre saia de uma reunião ou call com um próxima tarefa, nem que ela seja encerrar a negociação;
  • Nunca avance sem saber o que ocorrerá no próximo passo;
  • JAMAIS deixe que o Prospect proponha algo fora do seu escopo de atuação, como por exemplo, customizações na plataforma ou que você crie um novo produto para a situação dele.

Agora que você já sabe o básico para gerar empatia e alinhar sua agenda e escopo de atuação com o prospect da devida maneira, vamos para o entendimento de sua dor.

Dor

Pessoas compram por prazer ou dor. Um dos objetivos da venda é entender se o prazer ou dor são:

  • Presentes;
  • Futuros.

No caso da dor, o que ocorre é

  • Presente: É o cenário mais fácil de criar urgência, já que ele tem necessidade de adquirir algo que acabe com o que tem causado a dor no curto prazo;
  • Futuro: É necessário criar “medo” nele, mostrando cases de empresas que não resolveram esse problema no curto prazo e fracassaram de alguma forma.

Já em caso de prazer

  • Presente: O foco é mostrar como você maximizará essa sensação;
  • Futuro: Cenário ideal para fazer o prospect “sonhar” com excelentes resultados que a solução vai proporcionar.

Em caso de prazer, a venda é um pouco mais complicada, uma vez que ele já está satisfeito, por isso vamos focar no cenário da dor.

E então?

O que a maioria das pessoas pensa é que o vendedor deve convencer o Prospect que é necessário ele comprar uma solução ofertada.

Mas se tem algo que aprendi no Outbound é:

Faça ele se convencer sozinho, não force a barra, é muito mais fácil mostrar o cenário ruim e se fazer necessário de alguma forma, despertando a dor, do que tentar convencer alguém que você é util sem ele nem sabe que possui um problema.

Tente levantar em torno de 3-5 problemas que a sua solução resolve e sempre seja simpático a dor do prospect, mostre que você de fato se importa com aquele problema e já o vivenciou de alguma forma. Agora você está vendo por que é importante especializar o seu time, gestor?

Não venda features e benefícios, esses são pontos técnicos, venda a resolução do problema!

 

Indo um pouco além

Para ir além na psicologia do outbound, você precisa entender os seguintes pontos:

  • Budget;
  • Entendimento do processo de compra;
  • Solução para a dor;
  • Fechamento;
  • Pós-venda.

Budget

Tente se imaginar na seguinte situação: Você passou mais de 3 meses negociando a venda de um ERP (Enterprise Resource Planning) para uma grande empresa.

Já passou pela dura etapa de gerar rapport, compartilhou a sua agenda e entendeu perfeitamente as dores que o Prospect possui. Então, aos 45 minutos do segundo tempo, você descobre que ele não possui budget suficiente para avançar. Situação chata, não?

É vital, no cenário de vendas, entender qual é o budget que o comprador possui durante a negociação. Nenhum SDR ou Executivo de Vendas pode ter medo de levantar essa assunto em uma conversa.

Uma vez que você pergunta se o prospect possui budget para alcançar o projeto, existem 3 (três) possíveis respostas.

1. “Não possuo”

Nesse caso você deve perguntar como ele pretende avançar com o projeto. Em muitas casos, quando existe bastante urgência para adquirir um produto, a empresa abre exceções e libera mais dinheiro, daí a importância de entender bem a dor que ele possui.

2. “Sim, eu possuo”

Caso isso ocorra, você DEVE perguntar qual é o valor ou pelo menos uma aproximação.

3. “Sim, eu possuo, mas não posso compartilhar com você”

A solução para essa situação é mostrar dois cenários para ele. Por exemplo, você mostra o cenário A onde a sua solução custa R$ 1000,00 e possui a feature X e o B, onde ela custa R$ 3000,00 e possui a feature X e Y.

Ao final você pergunta em qual cenário ele possui mais interesse atualmente. A resposta vai te dar uma estimativa do budget que ele possui para gastar.

Também é importante pesquisar o histórico de investimento do seu comprador, para ter uma idéia do perfil que ele possui.

Verifique antes mesmo de entrar em contato, porque se ele for famoso por não gastar e negociar sempre para a menor margem possível, você pode buscar algum influenciador (alguém que é impactado diretamente pela sua solução) dentro da empresa para facilitar a negociação, pressionando o decision maker e facilitando o aumento da sua margem.

Essa pesquisa pode ser feita verificando as ferramentas que o comprador utiliza, assim você pode verificar o custo delas e saber o perfil dele. Não é extremamente assertivo, mas na falta de melhor alternativa, essa é a melhor a se recorrer.

A última e não menos importante lição dentro de budget: NUNCA, eu disse NUNCA, pense o que seu produto é caro. Se você tem essa imagem sobre o que você vende, imagine o que seu possível cliente vai pensar.

Um produto só pode ser considerado caro se o investimento feito não for compensado pelos resultados. Por isso, você vende soluções!

Entendimento do Processo de Compra

Você já passou pela situação de convencer algum Decision Maker a comprar a sua solução e mesmo assim demorar muito tempo até a venda se concretizar? Fique tranquilo, essa situação é recorrente em vendas complexas.

Muitas empresas, principalmente as de perfil Enterprise, possuem um processo de compra que passa por várias áreas diferente, desde a do comprador, que será diretamente impactado, até a Qualidade e Suprimentos.

Então como você deve proceder? Seu discurso deve gerar valor para todas as áreas envolvidas no processo de compra. O responsável por suprimentos deve ter a percepção que está pagando menos, a de qualidade deve ter noção que o seu produto cumpre a todas as especificações da empresa contratante e assim por diante.

Lembre-se que seu produto deve resolver problemas e não trazer novas dores de cabeça.

Uma vez que você mapeia todo o processo de compra, é importante que você estabeleça algum contato com cada uma das partes envolvidas, seguindo o mesmo caminho das outras lições. Já que um possível promotor dentro da empresa não necessariamente vai te ajudar pró-ativamente a vender, mas um detrator com certeza irá atrapalhar bastante ou, até, inviabilizar a sua venda.

Solução para a dor

Já falamos no artigo passado que é importante entender a dor do prospect superficialmente, para você formular o melhor discurso para mostrar como a sua solução pode ajudá-lo de fato a superar essa etapa.

Uma vez que você começou o trabalho de fazê-lo se auto convencer, agora é a hora de realmente apresentar a solução.

O possível cliente já possui maturidade, quer dizer, entende que tem um problema e já conhece a solução, agora é a hora de você apresentar o produto, mostrar o valor de fato para ele, atacando cada uma das dores que ele apresentou no início do processo com um speech extremamente direcionado.

A idéia de fazer ele se “auto convencer” está ligada a vender sua imagem como “Salvador da Pátria”. O prospect já possui confiança em você, entendeu que está passando por dificuldades e possui dinheiro para gastar.

Com que você acha que ele irá gastar dinheiro? Com o brother dele que estava presente desde o princípio, que tem objetivos em comum, entende as dificuldades por qual ele passa e foi bastante paciente ou com um vendedor qualquer que possui uma solução bacana mas que não entende bem como ajudar?

A construção de valor está intimamente ligada a confiança. Você não consegue gerar valor de fato se o outro lado não se abrir para você de maneira apropriada.

Ter a confiança do Prospect em Outbound é a melhor maneira de unir o discurso técnico à venda psicológica, uma vez que já existe uma relação e agora ele só quer entender nas minúcias como é a sua solução e como ela resolverá os problemas dele no dia-a-dia.

Fechamento

É a parte mais crítica do processo de venda, o momento onde é necessário ter mais calma. Muitos vendedores no processo de Outbound costumam ficar irritados nesse momento, eu mesmo já passei pela situação de um vendedor estressar comigo porque eu informei que ia precisar de mais tempo para decidir se ia comprar a solução oferecida.

Em vendas, você não pode ter problemas em ouvir “não!”. Isso ocorre com uma frequência assustadora. “Sim e Não” fazem parte do processo, a única resposta que você deve evitar é “Vou pensar sobre”. Indefinição é o pior cenário possível para qualquer profissional da área.

É importante que exista a compreensão que em vendas complexas existem muitos envolvidos no processo de compra, então calma é essencial para não pressionar demais e quebrar toda a relação construída com muito afinco.

Lembre-se que é melhor uma venda que demorou a fechar do que perdê-la. Como Gordon Gekko já diria (SPOILER: Contém palavrão. Se você é sensíve, sinta-se à vontade para pular essa parte).

“Dinheiro é uma vadia que nunca dorme, e se você não manter um olho sempre nela, você irá acordar de manhã e ela terá ido embora”

Pós-Venda

A venda não termina no momento do fechamento. Se você rompe a relação com o comprador, com certeza terá um detrator no futuro e isso fechará portas em muitas empresas. O que, para um vendedor, é péssimo.

Estabeleça uma relação de longo prazo com o comprador, sempre mantenha contato e ajude ele quando necessário. Isso pode te garantir muitos negócios futuros.

Conclusão

A parte técnica da venda é muito importante, afinal é essencial entender a solução que você vendendo para explicá-la ao comprador.

No entanto, faz parte da venda complexa usar da psicologia, pois você está vendendo para uma pessoa, não um robô.

Existem compradores que possuem perfis bem complexos, então é necessário entender a pessoa com quem você está lidando e, dessa forma, direcionar o seu processo. Possuir esse entendimento é vital para encurtar o seu ciclo de vendas e facilitar o seu up-selling.

Afinal, se você não conseguiu vender, pelo menos conseguiu alguém para te indicar em uma venda futura.

E você, como tem realizado as suas vendas? Caso necessite de auxilio para treinar a sua equipe, entre em contato com o nosso time de consultoria.

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