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Marketing

Product Market Fit: defina o seu produto e saiba quem está disposto a pagar por ele

Como consultor aqui na Outbound Marketing eu vejo muito sobre processos e rotinas de marketing e vendas, desde sua estruturação até o momento de otimização e melhoria contínua.

Mas não é toda empresa que precisa se preocupar com isso. Isso quer dizer que existem empresas que conseguem prosperar sem vendas ou marketing.

Com clientes aparecendo como mágica? Não!

O que quis dizer é que existem empresas que não precisam se preocupar com isso no momento que elas se encontram, mais especificamente, no início de suas vidas.

Antes de focar em crescimento, o básico que se precisa saber é o que será vendido e para quem será vendido.

Simples, não é mesmo?

Bem, não é tão simples assim, pois para encontrar a combinação ideal de o que + para quem você precisa de várias tentativas e ajustes, além de otimizações constantes ao longo do tempo.

Essa combinação ideal é que chamamos de Product Market Fit.

Tudo bem, admito que simplifiquei demais o conceito. Vou me expressar de forma mais completa e partimos para seu entendimento:

Product Market Fit (PMF) é o que + para quem = $$$

Entenda o que é a sua solução

O produto oferecido é a primeira parte da equação e normalmente é o ponto de partida das empresas.

Não adianta nada você conhecer uma dor de um nicho de mercado e ter fé que consegue solucioná-la, mas não fazer isso de fato.

É necessário criar um produto que solucione um problema dos clientes de maneira satisfatória. O desenvolvimento e a evolução do produto devem ser constantes, flexíveis e ágeis.

A velocidade na evolução do produto é muito importante porque, para muitas empresas, principalmente startups, tempo é dinheiro e ele é muito limitado nas etapas iniciais.

Pra quem já leu o livro The Lean Startup, do Eric Ries, sabe que o foco de toda startup deve ser conseguir lançar um MVP o quanto antes, para validar sua hipótese de valor com o mercado.

Em seguida várias versões (que também chamamos de iterações) são criadas, sempre atentando-se ao feedback constante dos clientes, ou adotantes iniciais.

Todo esse processo de várias iterações e feedbacks dos resultados deve ser abordado de uma maneira científica.

A cada repetição deve-se criar hipóteses sobre o que está dando certo ou errado e testá-las lançando novas versões. Cada nova versão deve confirmar ou rejeitar as hipóteses de acordo com a resposta dos clientes.

Lembre-se, por trás do produto existe um fator muito importante: o time.

As pessoas têm que ser capazes de entregar um volume muito alto de resultados para garantir a eficiência dessa etapa.

Ter um time capaz de fazer o dobro do trabalho na metade do tempo, sempre utilizando metodologias ágeis para gerenciamento dos resultados é fundamental.

Entenda para quem é a sua solução

Da mesma maneira que não adianta vender algo que ninguém quer, não faz sentido passar por um processo complexo e desgastante para criar uma solução maravilhosa se apenas poucas pessoas estiverem dispostas a pagar por ela..

Encontrar um mercado bom talvez seja a parte mais importante do Product Market Fit porque, como falei no início, a equação que simplifica esse conceito é definida por o que + para quem.

Só assim o resultado é $$$.

O seu mercado deve ser consideravelmente grande para trazer o volume necessário para o sucesso ou então deve ser rico o bastante (ou enxergar valor suficiente) para pagar caro por sua solução, aumentando seu ticket médio.

Não adianta ter um produto que você considera muito bom e uma equipe super eficiente se você não tiver nenhum mercado. Isso só vai gerar muito trabalho e pouco ou nenhum retorno.

Também não adianta oferecer uma solução para um problema que o mercado não considera importante ou urgente.

O para quem pode ser avaliado sob duas óticas: qualitativa e quantitativa.

A ótica qualitativa será a avaliação chave para o alcance do Product Market Fit. Falarei mais sobre ela quando falar sobre como saber se já existe PMF.

A ótica quantitativa é uma análise da viabilidade da solução, que também é chamada de TAM (Total Addressable Market).

Basicamente existem duas formas de calcular seu TAM: de cima para baixo (top-down) ou de baixo para cima (bottom-up).

O cálculo do TAM de maneira top-down é feito através de pesquisas ou relatórios de setores econômicos. Isso torna o resultado um pouco mais genérico, podendo não capturar de forma totalmente confiável o tamanho do mercado.

A vantagem desse método é que não existe a necessidade de se ter dados históricos da sua operação para se fazer o cálculo.

Na abordagem bottom-up utiliza-se características das vendas já realizadas na sua empresa, gerando um perfil ideal de cliente e também qual é o ticket médio.

Com esses dados você pode extrapolar sua base de clientes de acordo com o número de perfis semelhantes no LinkedIn ou empresas com atividades semelhantes (mesmo CNAE, no caso do Brasil), por exemplo.

O cálculo do TAM pela ótica bottom-up irá proporcionar uma ideia muito mais confiável do seu mercado, com o contraponto de necessitar de um histórico de vendas mínimo para ser utilizado.

Não se pode ser muito restrito na definição do mercado. Em caso de incompatibilidade com o setor de serviços, por exemplo, você deve testar outros setores, como o setor industrial.

A velocidade do desenvolvimento do produto serve justamente para você testar suas várias possibilidades!

A definição de Product Market Fit

Depois de entender um pouco mais dos lados de produto e mercado, como definimos se os dois combinam e tem grande chance de gerar um negócio rentável?

O jeito mais confiável é perguntar ao próprio mercado!

É aqui que entra a ótica qualitativa do mercado, em que se percebe se as dores dos seus clientes são sanadas por sua solução.

Coletar feedback com seus clientes sobre seu produto é a maneira mais confiável de afirmar o alcance do PMF.

Um bom indicador que demonstra se existe ou não Product Market Fit é a Regra dos 40%:

Através de uma pesquisa, 40% dos seus clientes afirmam que se sentiriam “muito desapontados” caso não pudessem mais utilizar seu produto / serviço ou 40% dos seus clientes definem sua solução como “essencial”.

Se seus clientes estão muito satisfeitos, eles usam sua solução de maneira consistente e existe um movimento de chegada orgânica de novos clientes (os famosos seeds do Predictable Revenue).

Esse é um sinal bem forte de que sua empresa encontrou um bom nível de Product Market Fit.

É bom deixar muito claro: a combinação entre produto e mercado ideal não é um ponto único dos diversos fatores envolvidos! É como se fosse uma escala em que a compatibilidade é maior ou menor.

Com o passar do tempo ela se altera pois existem muitos movimentos no mercado. O trabalho de evolução do produto e ajuste do Product Market Fit nunca termina, apenas continua dividindo a atenção e os esforços com a dedicação ao crescimento.

Apesar de ser um conceito bem denso, podemos definir Product Market Fit de uma forma bem simples.

Lembra que eu mostrei, lá em cima, minha fórmula inovadora e mega complexa: PMF é o que + para quem = $$$.

Simplificando, Product Market Fit é o indicativo principal de que existem pessoas que estão dispostas a pagar por sua solução. É o resultado ideal da soma entre o que é o seu produto e quem está disposto a pagar por ele.

O que vem depois?

Você já tem uma solução com um alinhamento satisfatório às dores do seu mercado, e sabe que esse mercado é capaz de gerar uma receita que irá superar seus esforços.

O próximo passo é escalar o negócio e, efetivamente, conquistar seu mercado!

Para definir qual a melhor maneira de ampliar o alcance e o número de clientes, vale muito a pena entender o seu tipo de produto e qual será o jeito mais rentável de escalar sua operação.

Existe um framework que ajuda justamente nisso, o Leslie’s Compass, em que você avalia se a sua solução se encaixa em um processo intensivo em inbound, intensivo em outbound ou misto.

Depois de descobrir qual a melhor estratégia para desbravar o mercado, estruture um processo compatível com seu produto e seus clientes.

Essa etapa não é trivial e é muito importante e pode ser o que vai definir o sucesso ou o fracasso do seu negócio. Portanto, defina bem seu modelo de vendas!

Para concluir, lembre-se: Product Market Fit não é estático e, com certeza, irá mudar ao longo do tempo. Por isso, tanto sua solução como seu modelo de vendas, devem se adaptar!

Não se acomode e pratique a cultura de melhoria contínua.

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