Plataformas de Sales Engagement e Automação de Marketing: qual a diferença?

Ebook Sales Engagement

Aprenda sobre o modelo de vendas que vem transformando os resultados das melhores empresas no mundo.

Se você possui em sua empresa um time de marketing bem estruturado, provavelmente já utiliza alguma ferramenta de automação de marketing, certo?

E não é para menos, pois essas ferramentas são excelentes para se gerir uma grande quantidade de leads que vão chegando via inbound para que sejam qualificados.

Porém, muitas empresas cometem um erro que pode ser fatal para o seu resultado em vendas no final do mês:

O time de vendas utiliza as ferramentas de automação de marketing em seu processo.

Sim, você pode até não acreditar em mim logo de cara, mas fazer isso é um desperdício imenso e vou te explicar as diferenças entre plataformas de Sales Engagement e automação de marketing.

Me acompanhe…

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Email Transacional X Email Não-Transacional

Todos nós recebemos vários emails transacionais ao longo do mês.

E o que seriam esses emails? Por definição, os emails transacionais são aqueles que são enviados todas as vezes em que ocorre uma transação em determinado site.

Por exemplo, nos sites de e-commerce, toda vez que você realizada uma compra você recebe vários emails transacionais: confirmação da compra, nota fiscal, código de rastreamento do pedido, entre outros.

São vários os emails que você pode receber de um site de compras, mas esse tipo de email também pode ser enviado para os leads que realizam uma ação no seu site, como baixar um ebook.

Nesse momento o que normalmente ocorre é o seguinte:

O lead entra no seu site;
Entende sobre o que se trata;
Fica interessado em baixar o material que você disponibiliza;
Preenche os dados solicitados para ter acesso ao material, porque se estiver familiarizado com estratégias de inbound, você não vai deixar barato e irá solicitá-los.

Assim que o lead se cadastrar, normalmente ele receberá um email em sua caixa de entrada com mais informações sobre a sua empresa e o produto que oferece, seja um software, uma consultoria ou algo do tipo.

Daí, normalmente, quais são as características desse tipo de email?

Pouquíssimo personalizado, na maioria das vezes tem no máximo o nome que o lead digitou no cadastro;
Possui muitos elementos visuais e CTAs para o lead clicar;
Deixa óbvio que aquele email é automático;
Vem com um botão de descadastro, permitindo que o lead não receba mais os emails sem precisar entrar em contato com você para cancelar.

A pergunta que não quer calar: quantas vezes você já sentiu vontade de responder esse tipo de email? Poucas vezes, não é mesmo? Ou senão, nunca.

Emails transacionais possuem caráter muito mais informativo, sendo utilizado para educar os leads ao longo de uma jornada de inbound, por exemplo.

Quando falamos sobre processos de vendas e outbound, em que é essencial se conectar com esses leads ao longo da jornada de compra, os emails transacionais são muito pouco eficientes.

É nesse momento que entramos com o email não transacional, mas vamos falar sobre ele daqui a pouco. Por agora, vamos tratar do que é inbound sales.

O que é Inbound Sales?

Inbound sales é todo o processo que ocorre a partir do momento em que o lead, efetivamente, demonstra interesse no seu produto, normalmente, quando ele levanta a mão e se inscreve para obter mais informações.

Ou seja, é o processo que acontece com o time de vendas que recebeu um lead repassado pelo marketing.

A partir desse momento você pode tomar duas ações:

Continuar utilizando uma ferramenta de automação de marketing para tocar o processo e, de maneira amadora, perder vários leads ao longo do seu funil.
OU
Utilizar uma plataforma de Sales Engagement que fará com que você consiga gerir os seus leads de maneira muito mais profissional e otimizada, além de conseguir acompanhar cada passo dele ao longo do processo.

Em vendas complexas, sabemos que a tomada de decisão é muito baseada em uma abordagem consultiva, personalizada e dependente da autoridade que o vendedor constrói no decorrer do processo.

Em Inbound Sales, o conteúdo criado pelo time de marketing, ajuda no processo de educação. No entanto, sabemos que em vendas, o contexto é tudo: ele permite que eu entenda a fundo as dores, implicações e direcione o comprador para a melhor solução do problema.

Posso falar disso com propriedade, pois além de Head de Conteúdo, trabalhei na área de vendas nos meus últimos 3 anos. Já passei por todas as etapas do processo, de SDR até gestor de vendas.

Eu sei da importância do conteúdo para a educação e sou humilde pois sei das suas limitações também.

Por isso digo que, optar por uma solução feita para o time de vendas, você evita que exista uma válvula de escape ao longo do seu funil de vendas pela qual vários leads irão para o limbo.

Por exemplo, todo ano executamos uma análise com todas as interações que tivemos dentro do Reev e assim criamos o nosso report com a análise de mais de 10,5 milhões de interações.

Vamos falar sobre o gráfico a seguir:

Isso é uma prática que é válida para times de Inbound Sales também. A variação de tipos de contatos (não utilizar somente email ou só ligação) facilita a conversão do lead.

Então, utilizar somente email via automação de marketing no seu processo de Inbound Sales reduz a sua eficiência.

É algo que devia até ser intuitivo pois cada tipo de contato tem seu ponto forte e fraco. Um ligação ou mensagem via Whatsapp chega na raiz do problema mais rápido e também permite maior velocidade para solucionar aquele problema.

Afinal, solucionar problemas é uma ótima forma de gerar valor para o lead.

Pode ser uma objeção que surgiu na mente do seu lead mas ele achou que nem valia a pena responder um email explicando o que tinha em mente.

Algo que ele te falaria durante a ligação e você teria como contornar.

Isso é garantia que você não vai ficar no triste universo do “talvez” em vendas. Quando não sabe se o lead tem interesse ou não. É aqui que uma parte do desperdício em vendas acontece.

plataformas de sales engagement e automação de marketing limbo

E sabendo disso que, em vendas B2B, temos o funil em Y para garantir que o time de vendas consiga trabalhar os leads corretamente.

Ou seja, menos leads desperdiçados!

Por que o funil em Y é tão importante?

O funil em Y permite um segmentação melhor para a abordagem do lead além de oferecer uma experiência de compra mais relevante para o comprador.

Lembra que oferecer uma boa experiência de compra é um dos 3 pilares de Sales Engagement?

Então, para executar um processo comercial que o time de vendas se engaje por ser produtivo e eficiente sem prejudicar a experiência de compra, nós temos o Funil de Vendas em Y.

Ele segmenta as origens dos leads permitindo que eles sejam tratados de acordo com o contexto do lead.

Um exemplo, seria o vendedor customizar a abordagem do lead de acordo com a união de informações diferentes. Seres humanos são criativos e podem customizar uma mensagem considerando:

Origem: Se ele está lendo algum material, posso personalizar a comunicação para esse conteúdo;
Contexto: Se existe um contexto macro-econômico que estamos passado posso fazer uma pergunta se é por isso que ele está lendo esse material;
Mercado: Dentro do contexto atual já posso gerar autoridade pois já conversei com tomadores de decisão do mesmo mercado que ele;

Diferente de uma comunicação via automação de marketing, a comunicação via uma plataforma de Sales Engagement permite que essa inteligência do vendedor ocorre em escala e de uma pessoa para outra pessoa.

Até aqui espero que a diferença entre plataformas de Sales Engagement e automação de marketing tenha ficado clara.

O que é uma plataforma de Sales Engagement (SEP)?

Nós já falamos por aqui sobre o que é Sales Engament e como funciona uma SEP.

Para não me alongar mais do que o necessário, a SEP, ou Sales Engagement Platform, é uma plataforma na qual você vai engajar o seu vendedor e o seu lead ao longo do seu processo de vendas.

Como ela é diferente de uma ferramenta de automação de marketing?

Conforme dito brevemente no início, uma ferramenta de automação de marketing é muito boa para gerir uma grande quantidade de leads inbound a partir de vários canais: landing pages, ebooks, blog posts, podcasts, entre outros.

Porém, a partir do momento em que o lead se interessa pelo seu produto e, especialmente, se o seu mercado for B2B, a abordagem puramente automática não funciona mais.

É preciso que haja certo nível de personalização na abordagem.

E não basta apenas colocar o nome do lead no follow up, é preciso entender o contexto do lead, quais são as suas necessidades e porque ele está procurando o seu produto.

O entendimento desse contexto é feito a partir de uma venda consultiva.

Para isso o vendedor precisa conseguir um contato direto com o lead, o que ocorre através de um email não-transacional, como um cold mail.

As características desse tipo de email são as seguintes:

Bastante personalizado: não apenas tem o nome do lead, mas pode ter algumas características específicas do seu setor, da sua região, entre outros;
Poucos elementos visuais: normalmente não possui muitas características da marca ou outras imagens, dá preferência ao texto;
Não possui botão de descadastrar: ele dá a impressão de que foi enviado diretamente pelo vendedor para o lead em específico;
Não parece ser automático: por ser muito personalizado, o lead sente que uma pessoa real enviou o email diretamente para ele.

Com todas essas características, o cold mail acaba tendo taxas de abertura e resposta muito maiores do que as taxas dos emails transacionais.

Isso também vai depender do quão chamativo é o assunto, da qualidade do conteúdo, da qualidade da CTA e da coerência entre esses itens.

Diferente de uma ferramenta de automação de marketing, em que é importante analisar se os leads estão consumindo o seu conteúdo verificando as taxas de abertura e cliques, na SEP o mais importante são as taxas de resposta e conversão.

O que você quer aqui é um contato direto com o seu lead, então quando ele te responde significa que você conseguiu essa conexão. Se ele responde positivamente então, significa que ele foi convertido.

Analisar cuidadosamente essas 3 taxas mostrará o quanto seu email está eficiente ou não.

Além de permitir que você envie emails personalizados em escala, com personalização através de variáveis e cadências semi-automatizadas, a SEP também permite que o seu vendedor crie diferentes tipos de tarefas.

Ao final, a SEP permite que o vendedor faça follow ups com o lead por email, telefone ou mídias sociais e gerencie todas as suas atividades de maneira intuitiva.

Ou seja, o vendedor engaja no processo e consegue engajar o seu lead a partir de follow ups personalizados.

Para não ficar muito abstrato, segue um exemplo de um cold mail personalizado a partir do Reev, uma plataforma brasileira de Sales Engagement:

plataformas de sales engagement e automação de marketing cold email personalizado

Repare como a abordagem é bem mais específica, com informações que geram a curiosidade do lead para conversar com o seu vendedor.

Com as variáveis {{primeiro_nome}} e {{empresa}} você consegue um pouco de personalização em seus emails.

Os cases que aparecem no corpo devem ser relacionados ao setor da empresa que você está tentanto contactar, para fazer sentido de acordo com o cenário do lead.

Enfim, personalização é um ponto importante caso queira gerar mais rapport com o seu lead, mas você deve analisar se o esforço vale a pena, de acordo com seu cenário.

Para gerenciar isso facilmente dentro da SEP, você pode criar grupos de segmentos específicos, nos quais você conseguirá inserir empresas semelhantes e enviar emails em alto volume com grande personalização.

plataformas de sales engagement e automação de marketing fluxo de cadência

Chegamos a um ponto crucial aqui: e as ferramentas de automação de marketing, como ficam?

Elas ficam onde sempre estiveram e devem continuar: na linha de frente da atração do lead via inbound.

Quando ocorrem as seguintes situações:

O lead solicita um contato ou;
O lead possui um lead scoring irregular, no qual tem uma pontuação de perfil alta, porém uma pontuação de engajamento menor.

Nesse momento entram o inbound sales e a SEP para prospecção ativa.

Através dos fluxos de cadência, os seus leads estarão sempre na sua mira para um próximo follow up até chegar ao fechamento da venda.

Basta criar vários fluxos de cadência que variam de acordo com a etapa do funil em que seu lead se encontra.

Você terá fluxos de cadência de prospecção, de qualificação, de reengajamento, de passagem de bastão, de maturação e muitos outros, dependendo da sua necessidade.

Falamos mais sobre esses fluxos em nossa certificação de Sales Engagement.