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Gestão

Planejamento de Vendas: como o SDR aumenta sua conversão em mais de 200%

SDR é um tema que já tratamos à exaustão aqui no blog, mas a nossa intenção nesse artigo é nos aprofundarmos nas atividades desempenhadas por essa função e tangibilizarmos os resultados que podem ser gerados com sua inserção no time de vendas.

Como falei em meu artigo no Pulse, o que ocorreu no planejamento de vendas está muito ligado à destruição criativa, um termo cunhado pelo economista austríaco Joseph Schumpeter, que basicamente quer dizer:

“É o processo de inovação, que tem lugar na economia de mercado, em que novos produtos destroem velhos e antigos modelos de negócios.”

Com o advento do SDR, o papel do “vendedor faz tudo” dentro do planejamento de vendas se tornou obsoleto, tanto nas tarefas desempenhadas quanto no valor gerado para a empresa. Por que pagar caro para uma pessoa que não gera resultados constantes, enquanto é possível ter um time barato, que gera um fluxo contínuo de receita e que tem toda sua remuneração atrelada a metas?

Mas, afinal, qual é a melhor analogia para descrever o SDR dentro do planejamento de vendas de qualquer empresa? Como o Vinícius já falou em um de seus artigos, a que melhor se refere a esse papel é a relação médico x paciente. Só que não estamos falando especificamente de um cirurgião, mas sim daquele responsável pelo diagnóstico, uma forma de medicina preventiva.

Enquanto o executivo de vendas tinha todo o seu planejamento pautado no fechamento da venda, o SDR age como o consultor do lead. Sua função resumidamente é entender todos os problemas que ele possui e apresentar soluções plausíveis. Em alguns casos inclusive, é papel dele recomendar que o lead não compre o produto oferecido, caso não tenha perfil para tal.

Mas como alguém que pode até não recomendar a venda do seu produto é capaz de aumentar sua conversão de MQLs x SQLs em mais de 200%?!

Planejamento de vendas: O SDR e o time de Outbound

Uma das polêmicas que existe é a alocação do profissional que desempenha essa função. Ele deve fazer parte do Marketing ou ser incorporado ao time de vendas? A resposta para essa pergunta é tão conclusiva quanto os discursos da presidente Dilma. Depende, cada caso é um caso. Tecnologias como a mandioca, fogo e cooperação não são capazes por si só de responder essa pergunta!

Brincadeiras à parte, a resposta dessa pergunta depende de fatores como:

  • Modelo de negócios;
  • Localização física dos times de Marketing e Vendas.

Modelo de Negócios

A separação depende do modelo de vendas que a empresa adota, de acordo com a solução que possui. Aquelas que possuem perfil apenas para Inbound ou Outbound, necessitam de organogramas diferentes.

Inbound

Em empresas que possuem o LTV e CAC pequenos, logo com perfil de vendas Inbound, o ideal é que o time de Marketing seja focado apenas em geração de leads, para trazer volume de novos negócios para a empresa, enquanto os SDRs e Executivos de Vendas ficam na área de vendas.

É basicamente uma questão de diretriz. Com essa separação, é fácil cada uma das áreas ter controle absoluto sobre seus indicadores. O CMO (Chief Marketing Officer) não terá que focar em outra coisa que não seja gerar leads enquanto o CRO (Chief Revenue Officer) foca apenas em converter os leads gerados em novos clientes. Já imaginou a bagunça que seria se o CMO ou o CRO tomassem conta de todos esses indicadores? Seria difícil formar tanto especialistas em lead gen(eration) quanto em qualificação e vendas.

Outbound

É aí que temos o maior dilema. O SDR ficar dentro do time de Marketing ou Vendas é mais uma questão política do que técnica. Ele pode tanto ficar próximo do Prospector no marketing, quanto do Executivo de Vendas na área comercial que não haverá diferença significativa nos resultados gerados.

Se existe um processo robusto e bem alinhado, a única diferença ficará no perfil do gestor de cada uma dessas áreas. E é trabalho do CEO definir a melhor forma organizacional possível.

Localização física dos times

A maioria das grandes empresas possui times comerciais espalhados pelo país, para alcançar a maior porção de território possível e ganhar em eficiência. O time de SDR entretanto, não precisa ir a campo para realizar demonstrações e agendar calls. Por questão de economia de custos e eficiência, o ideal é que os SDRs fiquem debaixo do guarda chuva do Marketing.

Com os SDRs localizados apenas em um lugar, é mais fácil gerenciá-los e também treiná-los. Não vale a pena espalhar pelo território um profissional que não precisa ir a campo para realizar o seu trabalho.

GPCT: como funciona na lógica do SDR

Dentro do planejamento de vendas consultiva, a intenção de utilizar esse framework é se posicionar como parceiro do lead. Vocês lembram no início do texto, quando falei da analogia médico x paciente?! É aqui onde ela se encaixa perfeitamente.

Goals (objetivos)

Quando o MQL é repassado para o SDR, ele já tem uma noção superficial de quais são os objetivos. Inclusive, uma das obrigações do Prospector é coletar essa informação. Mas quem se aprofunda de fato nesse ponto é o SDR. Ele tem a função de atrelar dois fatores: objetivos da empresa do MQL e objetivos do Decision Maker. Mas como assim?

Pode parecer confuso, mas em alguns casos, os objetivos podem até ser divergentes. Imagine a seguinte situação: você vende um produto que trabalha reduzindo custo de empresas de T.I. Para o CEO da empresa, sua solução gera bastante valor, pois reduz o custo e aumenta a margem de lucro da companhia. Mas falar para um CTO que ele terá o seu time reduzido, é algo complicado, mexe bastante com o fator psicológico. Com menos comandados, ele corre o risco de se sentir “diminuído” internamente.

Por isso que o SDR deve saber conciliar sempre todos os lados. No seu planejamento de vendas, para atender os objetivos do MQL, ele deve pensar fora da caixa e analisar a situação como um todo. Afinal, a venda vai muito além apenas do benefício tangível que o produto oferece.

Plan (planejamento)

Nessa parte, o SDR deve entender como funciona o planejamento do MQL, para tentar se posicionar como a pessoa que vai ajudá-lo a alcançá-lo. É aqui onde a venda começa a ficar um pouco mais psicológica do que técnica. Se o benefício oferecido for de longo prazo, é que o planejamento de vendas acaba se pautando totalmente no psicológico (ainda mais na cultura brasileira, acostumada ao famoso resultado “pra ontem”).

Se o produto oferecido pode gerar valor suficiente para o cliente, a ponto de promover a figura do comprador internamente, é ideal que o SDR trabalhe em cima dessa premissa. É difícil encontrar um gestor que não queria trazer inovação e se “vender” internamente. Entendendo bem qual é o caminho a ser seguido para qualificar o MQL, gerar rapport se torna mais fácil, e consequentemente a conversão tende a ser maior.

Challenges (desafios)

Todo trabalhador em qualquer empresa possui milhares de desafios no seu dia a dia. Para vender um produto, é necessário entender quais são aqueles que afetam o Decision Maker na sua jornada de compra interna. É necessário saber se ele perde poder interno caso compre a sua solução, se o time dele pode ter dificuldades para se engajar no produto que vai ser vendido, dentre milhões de outros fatores.

Baseado nisso, toda a argumentação deve ser voltada não para transpor essas objeções, mas sim para contorná-las. Mas porque não devo tentar passar por cima de cada uma delas?! O SDR tem como princípio, até por ser o consultor do seu MQL, ser especialista no mercado em que atua. Como um especialista, ele deve conhecer todos os desafios que existem na rotina do comprador e para não alongar o ciclo de vendas, entrando em pontos que ele sabe que vão gerar conflitos, o ideal é contorná-los, gerando valor suficiente em outras frentes para o comprador.

Timeline (expectativa de tempo)

É alinhar a expectativa de tempo do MQL com o resultado que o produto ofertado vai entregar. Por exemplo, se você está ofertando marketing de conteúdo, a tendência é que o resultado gerado venha apenas no longo prazo. Se esse MQL está mais ou menos no final do ano e precisa bater uma meta, dificilmente a sua entrega irá atender as expectativas dele.

Então a melhor forma de criar urgência, é fazer ele pensar no longo prazo, pois o quanto antes ele começar a utilizar conteúdo no seu blog e etc, mais visitantes e leads ele colherá no futuro. Logo, ao mesmo tempo que a meta desse ano pode ter ficado para trás, o seu produto pode ser a diferença entre ele bater ou não a meta do ano seguinte. Cabe ao SDR saber entender qual é a melhor forma de abordá-lo e gerando urgência no momento certo, se não o ciclo de vendas se alongará mais que o necessário, o CAC aumentará e consequentemente a margem do negócio irá diminuir.

Como o planejamento de vendas do seu SDR impacta o ciclo de vendas

Junto com o executivo de vendas, responsável por negociar valores e outros pontos mais sensíveis com o deal que podem ficar presos em burocracias internas, o SDR é o profissional do Outbound que possui um dos maiores ciclos de vendas dentro do funil comercial. Então, qualquer ação que ele possa tomar para reduzir esse tempo, sem prejudicar a qualidade do SQL repassado, é bem vinda.

O ideal é que ele possua um planejamento de vendas muito bem estruturado, com todo o fluxo de cadência definida e utilizando de todos os meios possíveis para qualificar de forma efetiva os seus MQLs, desde demonstrações até fazendo uso do marketing de conteúdo.

Fluxo de cadência

O SDR sempre deve responder aos MQLs que lhe são repassados dentro de um tempo hábil, em torno de 1 a 3 dias, dependendo da época do ano. A idéia é que ele marque uma call de alinhamento, para entender de forma mais profunda o cenário do MQL e conferir dois pontos:

  • Ele possui de fato perfil para usar a solução?
  • Qual é o nível de maturidade em que ele se encontra?

Se ele não possuir perfil para utilizar o produto oferecido, no caso budget ou mesmo necessidade, o MQL é descartado dentro do fluxo. Já quando a questão é maturidade, a evolução vai depender bastante do nível em que se encontra esse MQL.

Caso ele já tenha alguma noção do problema que possui, o SDR terá que focar na forma em que a solução oferecida resolve aquele problema. Se ele não possui noção alguma que possui um problema, o foco já passa a ser mostrar quais são os impactos deles no dia a dia do negócio do MQL, para trabalhar o medo dele, gerando urgência suficiente para ele querer conhecer algo que diminua ou acabe com esse medo.

Dentro dessa ordem de trabalho, o SDR não pode deixar o MQL esfriar, então mesmo após a demonstração de produto e call de alinhamento, ele deve seguir um fluxo de follow ups até a conversão. São enviados emails personalizados (diferentes dos padrões enviados pelo prospector), até o MQL estar de fato no momento de compra. Se ele topar avançar, é encaminhado para o Executivo de Vendas. Caso não tenha intenção de comprar no momento, ele pode ser inserido no fluxo de nutrição do Inbound ou ser colocado em Stand By dentro do pipeline do Outbound.

Passagem de bastão

Um dos problemas que surgiu com a segmentação do processo de vendas, foi a necessidade de realizar a transição do lead por todas as etapas do funil de forma a não gerar stress nele. Mas como isso é feito?

Primeiramente, todas as partes do processo, desde o Prospector até o Executivo de Vendas, devem alinhar as expectativas com o lead, explicando qual será a função que ele irá desempenhar. Eu, particularmente, quando realizava o trabalho de SDR, sempre gostei de deixar bem claro que a minha intenção na demonstração ou call de alinhamento não era vender (por mais que no fundo fosse sim 😉 ), mas sim entender quais eram as dores que ele estava passando no momento e procurar a melhor forma de resolver o problema.

Quando o alinhamento é feito de forma correta, não existe stress na passagem de bastão e a conversão não é impactada. Mas falamos apenas da experiência do lead e não entramos no processo interno de repasse de oportunidades. Deve existir, OBRIGATORIAMENTE, parâmetros a serem preenchidos para encaminhar um MQL ou SQL para frente. Normalmente, isso é feito via RTC (Roadmap To Close).

O RTC, compreende os pontos de perfil, maturidade e timing que o lead deve cumprir para caminhar dentro do funil. Por exemplo: se ele não possui budget para adquirir a solução, não pode ser repassado do Prospector para o SDR. Caso ele não tenha entendido como a solução oferecida resolve o seu problema, também não pode ser encaminhado do SDR para o Executivo de Vendas e por assim vai. Vou listar alguns critérios básicos de qualificação do RTC.

Prospector:

  • Possui budget?
  • Possui perfil para utilizar a solução ofertada?

SDR:

  • Entende que tem um problema?
  • Entende como resolvê-lo?
  • Está em momento de compra?

Se a resposta para todas essas perguntas for sim, ele pode caminhar dentro do pipeline! O RTC nada mais é que o SLA (Service Level Agreement) entre as partes do time. E como todo “acordo”, devem exisitr requisitos mínimos para um repasse, se não um dos times não está cumprindo o acordo. Dessa forma é fácil identificar qual parte do processo está sendo feita de forma errada, o que facilita a tomada de medidas corretivas pelo gestor.

A abordagem médica revolucionou o Outbound

No último mês, comecei a ler um livro chamado Maestria, do autor Robert Greene. Nele, o tema é sobre os grandes mestres em suas áreas de atuação da história, como Leonardo Da Vinci, Albert Einsten, Daniel Faraday, dentre vários outros. Algo muito interessante que eu li no livro, é o paralelo que ele faz entre o momento das grandes descobertas de cada um. Na grande maioria dos casos, a resposta para os problemas que eles estavam buscando resolver se encontravam nas áreas menos óbvias possíveis.

Enquanto Leonardo Da Vinci conseguia fazer grandes obras prestando atenção nos mínimos detalhes das feições das pessoas e Albert Einsten se tornou um mestre praticando jogos mentais, a resposta para o problema de qualificação de venda, o Santo Graal que era buscado há mais de décadas, se encontrava na abordagem menos imaginável possível.

Abordar o cliente com uma lógica Médico x Paciente, revolucionou de tal forma o Outbound e todo o planejamento de vendas que surgiu até uma função para desempenhar esse papel, que no caso é o SDR.

Viram como as respostas para as perguntas mais difíceis podem estar nos lugares que nós menos imaginamos?

Como a abordagem médica aumentou a conversão em mais 200%

Pode parecer mais fácil jogar um fluxo grande de MQLs para o vendedor tentar fechar. Na visão da maioria das pessoas, quanto menor o caminho da venda, mais fácil é realizar a conversão final. Mas com já ouvi dizer uma vez, vendas são 70% psicologia e 30% técnica.

Esse é um dos pontos que o SDR ataca com mais força. Sim, ele influencia o processo com várias técnicas e frameworks de qualificação, mas o maior valor que ele gera para o processo comercial é o business rapport.

Nós percebemos na prática que um lead precisa de ter confiança tanto na pessoa que está tentando convencê-lo quanto na sua respectiva capacidade profissional. Isso que é o business rapport do qual estamos falando. Gerar empatia tanto pessoal quanto profissionalmente!

O gráfico do antes e depois da adoção do processo não nos deixa mentir!

planejamento de vendas

Ainda não sabe se deve inserir um SDR no seu planejamento de vendas?

Se você ainda não enxergou valor suficiente para inserir o SDR no seu time de Outbound Marketing, marque uma conversa conosco. O meu email é marketing@outboundmarketing.com.br

Terei o maior prazer em explicar a importância da segmentação, que vai muito além da previsibilidade de receitas. 😉

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