Pilares de vendas: Personas e Jornada do Comprador
Vendas

Pilares de vendas: Personas e Jornada do Comprador

Pilares de vendas

Os quatro pilares de vendas.

Anteriormente, o Thiago falou sobre pilares de vendas e de uma forma bem shakesperiana respondeu se você deve ou não tê-los. O título desse artigo é um spoiler e a ideia é deixar bem claro que você deve sim ter os pilares de vendas e ainda por cima estruturá-los.

No decorrer desse primeiro artigo vou mostrar como essa estruturação pode ajudar vocês e também como ela deve ser feita. O objetivo final é passar por cada um dos 4 pilares de vendas: Buyer personas, Jornada do comprador, Funil de Vendas e Matriz de Qualificação, fazendo uma rápida retrospectiva, mostrando o que considerar de mais importante em cada um dos pilares e também passar dicas práticas para você criar os seus.

Personas, o cliente dentro dos Pilares de Vendas

Personas, muitas pessoas diferentes

Persona não são pessoas mas existem várias analogias entre elas.

O que são as personas: É a representação bi-dimensional e semi-fictícia do seu cliente(s). É a representação do cliente dentro dos pilares de vendas.

É o primeiro dos 4 pilares de vendas que deve ser definido se você quiser ser mais efetivo no seu processo de marketing e vendas. Você a constrói baseado em uma análise demográfica e comportamental do seu cliente.

Trazendo uma experiência ruim que você também pode ter passado. Houve uma vez, isso foi na minha primeira experiência com vendas. Por não ter uma persona bem definida acabei por fazer uma reunião inteira com um possível cliente achando que ele era o tomador de decisão.

Quando a reunião terminou, acabei escutando do meu prospect que ele teria que apresentar a proposta para meu chefe. Será que ele iria apresentar o chefe com a minha clareza e dedicação que eu fiz?

Errar durante uma venda

Não venda para a pessoa errada.

Não ter definido quem é o tomador de decisão gera um problema imenso.

Ir mais a fundo na definição dos 4 pilares de vendas para o seu negócio significa considerar que nem sempre em um primeiro contato você vai encontrar facilmente o tomador de decisão representado pela sua persona e a lógica é sempre chegar o mais rápido a ele.

Outra situação chata que o primeiro dos 4 pilares de vendas procura evitar é o fato de você considerar uma persona como sendo somente um tomador de decisão diretamente em negócios B2B.

Lembrando que em B2B não é uma persona que compra e sim um time de personas. Uma representação bi-dimensional que envolve o tomador de decisão, os influenciadores e os usuários.

Considerando isso, você deve pensar nas possíveis áreas envolvidas na tomada de decisão. O financeiro, com certeza, é uma delas.

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Você pode reconhecer mais de uma persona e oferecer um discurso que seja alinhado para a realidade dela. Imagina como fica o responsável de Recursos Humanos ao saber que estruturando os 4 pilares de vendas na empresa a nossa consultoria treina a equipe de vendas para vender mais e realizar a tarefa de forma mais eficaz e motivada?

Pode ser o caso de considerarmos o Recursos Humanos um aliado a nossa solução.

Entretanto, toda construção de uma persona deve ser baseada em fatos e dados. Para definir o Recursos Humanos como uma possível persona precisa através de testes. Primeiramente tentar convencê-los do benefício gerado pela minha solução, e verificar se eles terão real interesse.

É sempre bom ter em mente quando seu negócio atende a diferentes personas. O momento que aprendi isso foi quando trabalhei com a captação de voluntários internacionais para trabalhar em ONGs e empresas aqui no país.

As ONG’s passavam um período do ano extremamente ocupadas com captação de recursos e análise de impacto dos projetos, além da entrega do serviço para a comunidade.

Era comum, por falta de budget, que alguns projetos que necessitavam de um especialista, como um web-designer para desenvolver um site, ou um algum especialista para gravações de áudio e vídeo, ficassem engavetados durante muito tempo.

Apesar de haver uma estrutura nas ONG’s, na grande maioria das vezes reconheci que o processo de tomada de decisão era muito mais horizontal e democrático.

Já nas empresas a tomada de decisão era vertical e de nada adiantava você fazer o pitch mais suave e maravilhoso para o funcionário errado. O interesse das empresas era que captássemos voluntários para desafogar o trabalho e trazer melhorias no curto prazo.

Era interessante de notar como o discurso para as duas personas eram bem diferentes.

Pessoas e personas

Assim como pessoas, suas personas podem ser diferentes. Aprenda a lidar com isso e crie oportunidades.

Também muito útil ao considerar um time de personas é saber que pessoas entram de férias, saem de empresas ou mudam de setor. Nada pior que conquistar a confiança de um tomador de decisão que durante o seu processo de vendas vai cair em algum dos três casos anteriores.

Ter um time de personas convencidos sobre sua solução faz com que se algo inesperado acontecer, uma troca de gestão , por exemplo, não fará com que você chegue no ponto zero da negociação.

Quando for definir o primeiro dos 4 quatros pilares de vendas considere inicialmente a visão geral de sua persona e busque saber quem serão os tomadores de decisão e também as pessoas mais beneficiadas pela sua solução. Lembrando novamente: é extremamente importante no processo de construção de personas não se manter baseado apenas em premissas.

O tempo gasto estabelecendo sua persona se paga no futuro uma vez que conhecer bem seu cliente é chave para qualquer negócio. E frente a frente ao seu cliente você vai ser capaz de gerar diversos insights acionáveis para facilitar a construção dos pilares seguintes.

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Como todo pilar que segura um templo grego, os 4 pilares de vendas comunicam entre si e entender as personas leva ao próximo pilar que é a jornada do comprador. A construção de um contribui para a maturação do outro.

Jornada do comprador, o caminho dentro dos Pilares de Vendas

O segundo dos 4 pilares de vendas é a jornada do comprador. É a progressão que seu cliente fará saindo da primeira fase, onde ele não faz ideia da existência de sua companhia e muito menos da existência de uma dor que você pode resolver para ele, progredindo para uma segunda fase de consideração de possíveis soluções e uma terceira fase que é a tomada de decisão baseada nas considerações da fase anterior.

Jornada do comprador como uma aventura

O lead viverá uma aventura e aprenderá muito nessa jornada. Sobre a dor que sente, sobre você e no final, tomará uma decisão que pode mudar sua vida.

Existe, para cada uma das fases, uma necessidade bem clara do ponto de vista do cliente. Na primeira fase o cliente vai adquirir consciência da companhia e deve ser educado sobre o problema e dores que ele está enfrentando.

A analogia para essa fase é um paciente que está com dor de cabeça. Ele não sabe se é uma dor de cabeça pontual, uma enxaqueca ou um possível AVC. Como ele não se aprofundou sobre essa dor, talvez ele não vá se preocupar em considerar uma solução e ainda não entrará na fase de consideração.

Se você trabalha com vendas B2B e já começa em uma call ou reunião empurrando seu produto, sem entender aonde o cliente está na jornada do comprador, é grande a chance da venda estar se direcionando para o fracasso. Respire, dê um passo para trás e entenda a realidade do cliente.

Na segunda fase o cliente está considerando diversas soluções. É uma fase de pesquisa e comparação. O mindset dessa fase é o da busca por um carro novo. Você pesquisa por preço, modelo, consumo de combustível na cidade e na estrada. Depois o comprador faz uma comparação de todos os resultados.

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O erro que você pode cometer nessa fase é falar muito sobre dores quando o cliente já está em busca de solução. Ele já sabe que a cabeça dói ele quer saber como você resolve isso.

Na analogia da dor de cabeça, nessa fase o cliente já tem uma consciência e preocupação com a dor e está disposto a visitar um médico. O paralelo ao nosso mundo de vendas acontece quando nosso cliente está interessado em fazer um contato formal e buscar por informações mais técnicas.

Dor de cabeça e suas 236 soluções

Se você tem uma dor de cabeça, existem 236 diferentes medicamentos e 4590 decisões possíveis. Talvez seu cliente não tenha tantas opções mas percebe como tem tudo a ver?

Na última fase do segundo dos 4 pilares de vendas o cliente está pronto para fazer a compra, e o discurso se direciona automaticamente para a implementação, custos e suporte ao cliente. Nada facilita mais a tomada de decisão nessa fase que Cases de sucesso. Mostrar como clientes parecidos alcançaram resultados tremendos.

E como continuação da sua jornada do comprador você pode considerar outras fases como a de Advocacia, onde seus clientes passam a serem defensores e promotores de seu produto, nada como o marketing  boca-a-boca não é?

Ou considerar também a fase de Lealdade, aonde a compra recorrente se torna padrão. Ao decidir estruturar essas fases você deve pensar em diversas atividades que você deve oferecer ao seu cliente para que ele decida entrar nelas.

E se você não conhece sobre a jornada do comprador? Quais são os riscos?

Você gera quebra de rapport ao não entender o que seu cliente quer em cada fase, sendo lento ao falar de problemas quando deveria estar falando em contrato ou afobado ao apresentar uma proposta para alguém que ainda não entende o problema e o valor de sua solução.

É o seu trabalho entender a jornada do comprador e torná-la o mais suave e gradual possível de forma que seu cliente sinta confiança ao transitar em cada uma das fases.

Construa e atualize os dois pilares de vendas anteriores de forma complementar  e incremental. O que você descobre nas fases da jornada do comprador servem para você atualizar sua persona, seu discurso de marketing e vendas e inclusive prever objeções.

Closing

Nesse artigo falamos sobre os dois primeiros pilares de vendas: Personas e Jornada do Comprador, com insights e dicas práticas de como usá-los.

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