Outbound Marketing no Brasil para onde caminha
Gestão

Outbound Marketing no Brasil: para onde caminha?

Quem acompanha o nosso blog, já deve ter visto os artigos sobre O que é Outbound e como ocorreu a sua evolução, mas hoje iremos falar um pouco da situação dele no Brasil.

Infelizmente, até por sermos uma economia muito fechada, as evoluções que ocorrem no mercado de vendas demoram bastante a chegar em nossas empresas. Poucas companhias utilizam ferramentas como Yesware por exemplo, para medir o sucesso de suas campanhas de prospecção, e mais raro ainda é encontrar alguém que utilize plataformas como o Salesloft e Datanyze, que fornecem informações apuradas de leads e facilitam a geração de rapport.

Sei que apenas a economia fechada não explica a demora para boas práticas e ferramentas que surgem no exterior serem implementadas em nossas empresas, ainda mais com a internet facilitando o acesso a informação. A nossa intenção nesse texto é retratar os problemas que travam a adoção de melhorias no processo comercial no contexto brasileiro, fatores esses que vão da cultura até a variação cambial.

Nós mapeamos como principais entraves à adoção de novas práticas e ferramentas no Outbound os seguintes pontos:

  • Perfil do Gestor Comercial
  • Dólar apreciado
  • Desconhecimento da existência do processo

Apesar dessas barreiras, graças ao avanço do movimento empreendedor no Brasil, que não possui muito apego a métodos antigos, muitas empresas estão cedendo às mudanças ocorridas no processo, visando aumentar sua geração de novas receitas e até mesmo sobreviver.

Abaixo, vamos destacar os pontos de entrave e aprofundar um pouco dentro de cada um deles.

Perfil do Gestor Comercial

A área de vendas no Brasil em grande parte sempre se pautou no relacionamento e geração de rapport, o que não era muito diferente do que acontecia no resto mundo. Pouquíssimas empresas possuíam processos comerciais estruturados como a Xerox, Microsoft, SAP e Oracle.

Mas, depois do crescimento vertiginoso da Salesforce, possibilitado pela adoção da computação em nuvem que tornou possível escalar as vendas sem incorrer em altos custos operacionais, aliado ao processo de vendas construído por Aaron Ross, ficou claro que a construção de um fluxo comercial de sucesso estava mais para um ciência do que algo baseado em feeling.

Com isso, o movimento mundial de adoção do processo sugerido pelo livro Predictable Revenue se tornou irreversível. Afinal, não era possível ignorar um processo que levou uma empresa de 0 a 100 milhões de dólares em um espaço curtíssimo de tempo.

Porém, como não é possível sempre agradar a todos, surgiram algumas barreiras a execução do Outbound moderno no Brasil.

Redução do escopo de atuação do Executivo de Vendas

Mesmo assim, no Brasil ainda existe uma certa resistência por parte de alguns gestores de vendas à implementação do processo de Outbound Marketing, e isso se dá por um simples motivo: O papel do executivo de vendas, antigamente a estrela solitária responsável pelas metas batidas, ou não, foi reduzido.

Se antes ele era responsável por Prospectar, Qualificar e Fechar, agora só a última parte fica a seu cargo. Não entraremos aprofundadamente na questão do porquê Vendedores não devem Prospectar, mas sabemos que isso não deve ocorrer já que os incentivos dele sempre estão direcionados para fechar novos deals, então a geração de novos contatos sempre será negligenciada quando ele tiver alguma conta grande preste a fechar, e olha que nem citamos a questão de indicadores, comissionamento e etc.

Devido a esse novo contexto de atuação do vendedor, muitos gestores relutaram em diminuir o escopo de atuação deles, até para evitar atritos e acabaram por abraçar o processo antigo. No curto prazo, até por não conhecer na prática os resultados do novo processo, nenhum efeito da não adoção é sentido.

Uma frase interessante que pode ser usada como analogia à não implementação do processo é do famoso economista John Maynard Keynes:

“A longo prazo, todos estaremos mortos!”

Tanto na economia quanto em vendas, no curto prazo quase tudo é possível de ser feito, ainda mais se existir alguém no time comercial que tenha bastante carisma e gere rapport com facilidade. Algumas boas contas serão fechadas e o dinheiro virá, mas, a longo prazo, se perde o que todo gestor de vendas deve buscar: previsibilidade de receita.

Em épocas que a economia anda bem e todos estão com dinheiro no bolso, é fácil vender. Mas apenas em momentos de crise que é possível verificar se o processo comercial adotado é de fato eficiente e eficaz.

Se a empresa for depender do carisma de alguém, que seja do CEO e não do time de vendas. Esse último deve possuir um processo repetível, escalável e previsível.

Aversão a tecnologia

É comum todos sentirem medo em relação ao desconhecido, ainda mais se ele realiza parte do seu trabalho. Entretanto, como Peter Thiel fala em seu livro, Zero to One, na maioria das vezes uma nova ferramenta apenas desloca a mão de obra de um trabalho operacional para um em que se usa mais a cabeça.

Infelizmente, alguns gestores não enxergam dessa forma. Muitos olham ferramentas como Yesware, Salesloft, Datanyze e Salesforce como rivais. De certa forma, é possível entender o porque dessa preocupação.

Imagine que você é um vendedor que passa metade do seu dia gerando contatos para só depois realizar cold calls. Sempre que ocorrer algum problema com a sua meta, existe a desculpa que o trabalho operacional está tomando bastante o seu tempo e que se você pudesse focar apenas nas ligações, os seus resultados estariam em dia.

O que acontece quando a tecnologia é adotada é a seguinte situação: não existe mais desculpas. Se o seu resultado não atingido, tem mais haver com sua capacidade e nível de treinamento do que falta de tempo. Basicamente, várias pessoas dentro do time perdem a sua argumentação.

Naturalmente muitos do time de Outbound serão resistentes a utilizar ferramentas que além de automatizar parte do seu trabalho também o mensuram. Tanto o fracasso quanto o sucesso das estratégias adotadas passam a ser facilmente percebidos e aquele gestor que mantem a sua posição na lábia passa a ter o cargo ameaçado, assim como os vendedores que não geram resultado.

Já deu para perceber porque muitos não gostam das facilidades proporcionadas pela tecnologia?!

Dólar apreciado

Outro problema que tem surgiu com a crise que o Brasil tem vivido ultimamente é a apreciação do dólar frente ao real. Como grande parte dos fornecedores de tecnologia de Outbound estão situados nos EUA e bilhetam os seus produtos na sua moeda natal, qualquer variação cambial torna o produto muito mais caro, o que pode impactar no ROI gerado.

Uma situação que eu vivi foi a seguinte: quando contratei a ferramenta de geração de listas da Salesloft, a cotação estava de $1 = R$ 2,40. Com o preço de 300 dólares, eu pagava em torno de R$ 700 a R$ 800 dependendo da variação do mês.

Nesse ano entretanto, com a cotação de $1 = R$ 3,20, o preço do produto disparou. Mesmo com um resultado satisfatório, passamos a ponderar se valeria a pena manter a solução, já que as expectativas era que o valor do dólar frente ao real rompesse a barreira de R$ 4,00.

Como não existe solução similar no mercado brasileiro, acaba que todas as empresas que utilizam esse tipo de plataforma ficam reféns do câmbio, e infelizmente, parece que a instabilidade no valor dele irá durar bastante tempo.

Então percebemos que não importa o perfil do gestor, se o preço do fornecedor não se encaixa no budget da empresa, não há o que fazer. É melhor esperar os mercados se acalmarem e economizar o dinheiro que iria ser gasto para aplicá-lo em outras necessidades mais urgentes.

Desconhecimento da existência do Processo de Outbound

Pode parecer estranho para quem acompanha o nosso blog imaginar que alguém que trabalha na área de vendas não conhece a existência do Outbound, mas, sim, isso acontece em uma frequência até maior do que gostaríamos.

Infelizmente, muitas pessoas ainda alimentam a crença infundada que vendas se resumem basicamente a feeling e relacionamento. A verdade é que sim, relacionamento ajuda MUITO na hora de fechar um deal e feeling é importante, pois experiência é algo que não devemos abrir mão, mas o processo comercial possui uma ciência por trás que não deve ser desprezada.

No modelo tradicional, alguns vendedores que possuem facilidade de gerar rapport acabam sendo alçados a cargos de gestão. O problema de quando isso acontece é que eles não conseguem replicar o seu sucesso para o resto do time, já que as vezes nem ele mesmo sabe a fundo como gera bons resultados, pois o faz naturalmente, sem raciocinar.

E por não saber como emular as suas capacidades no restante da equipe, ele acaba tentando buscar no mercado pessoas com perfil semelhante ao seu, ao invés de pesquisar a fundo como funciona o processo comercial.

Normalmente essa história não possui um final feliz, pois a empresa acaba queimando um bom vendedor o promovendo para um função que ele não sabe bem como desempenhar e a meta fica comprometida.

O ideal é sempre tentar entender como funciona o processo a ser implementado. Hoje com o avanço da internet e do marketing de conteúdo, o que não falta é conteúdo de qualidade para os gestores se atualizarem e estarem sempre por dentro das boas práticas de mercado.

NUNCA se escore em uma característica pessoal, como facilidade de gerar empatia, por exemplo, no momento de gerenciar uma equipe. O seu processo deve ser replicável, pois só assim todos os membros do seu time atingirão um bom resultado.

Startups e Outbound

As Startups em sua maioria, não possuem preconceito com processos ou metodologias. Elas buscam sempre o melhor método de se ganhar dinheiro, já que diferente de grandes empresas, elas não possuem muita margem financeira para se apegar à táticas e estratégias de sucesso duvidoso.

Com isso o Outbound passou a ser visto com bons olhos pelo meio empreendedor. Aliando a necessidade de se gerar receita de forma rápida à um processo de reconhecida eficácia, o método tradicional de vendas foi quase que abandonado por completo nesse meio.

No cenário brasileiro, que infelizmente é extremamente hostil ao empreendedorismo, tanto por sua complexidade tributária quanto por regulações sem sentido, as Startups possuem menos margem de manobra ainda.

A necessidade de gerar receita e possuir previsibilidade de resultados, algo imprescindível aos olhos de investidores, tornou a adoção desse novo processo ainda mais atrativo.

Conclusão

A tendência é que no longo prazo, grandes players de mercado também passem a enxergar valor no Outbound Marketing, ainda mais porque os resultados gerados são robustos e muito acima da média que o modelo tradicional apresenta.

Percebemos que em épocas de economia pujante e estabilidade, muitas empresas acabam ignorando novos processos, mas agora que o país não vive um bom momento, passou a ser questão de sobrevivência trabalhar em um modelo enxuto e focado em resultados, o que vai de encontro com a filosofia do Outbound idealizado por Aaron Ross.

E você, como tem se saído nessa crise? Existem duas possibilidades para sair bem de um cenário semelhante ao que o nosso país se encontrar, não existe mistério. Vender mais ou cortar custos.
Caso sua empresa esteja trabalhando no limite da redução de custos e o único caminho que restou foi o de aumentar a receita, conte com o nosso time de consultoria para superar seus desafios!

Quer aprender mais sobre Outbound? Confira esse  post  sobre desenho de estratégia de Outbound.