Marketing

Unindo Outbound e Inbound: como conseguir os melhores resultados

Inbound e sua influência

Como já falamos em outras ocasiões, o Inbound Marketing tomou o mercado brasileiro (e mundial) graças à automação do processo, através de serviços e produtos como os oferecidos por Resultados Digitais, Hubspot, Rock Content e Contentools.

Graças aos resultados, comprovados pelo próprio sucesso dessas empresas, temos visto uma adoção cada vez maior do Inbound como um dos principais meios de geração de oportunidades (MQLs e SQLs) no mercado.

Com estratégias baseadas em permuta, principalmente através da oferta de conteúdo de qualidade para seu ICP, o Inbound é o que nós chamamos de prospecção passiva e, aqui, uma fala do filme “Campo dos Sonhos” é válida: “Construa e eles virão“, ou seja, tenha os melhores conteúdos em seu blog, uma página de materiais ricos de altíssima qualidade e, tudo isso, alinhado com as necessidades ou interesses das suas personas.

Um dos seus diferencias, é a comunicação escalável, já que você precisa encontrar os canais certos de comunicação e esperar que as pessoas se interessem pelo conteúdo produzido. Dessa maneira, quando você acerta a mão, é relativamente simples nutrir cada um dos contatos que chegam por e-mail, “criando” maturidade de maneira automática.

Outbound e seus recursos

Como contraponto, o Outbound Marketing é a prospecção ativa, onde você pode garantir que está conversando com seu ICP. Em um dos melhores livros, já bastante citado por aqui, sobre vendas: Predictable Revenue, Aaron Ross fala sobre três maneiras de conseguir oportunidades comerciais e uma delas é a que ele chama de Spears (Lanças), nome que surgiu graças à precisão do processo em comunicar sua mensagem somente à quem precisa recebê-la.

Com o advento de novas ferramentas para o Outbound Marketing, a eficiência operacional do processo aumentou de maneira exponencial. Algumas funções como o envio de um template de e-mail personalizado automaticamente para diversos contatos é um dos expoentes dessa evolução.

Como unir as forças de Inbound e Outbound

Agora, um dos melhores caminhos para empresas B2B é se enquadrar em um misto dos processos. Existem momentos onde o Outbound pode ser o protagonista na empresa e, em outros, o Inbound possui mais fit com sua estratégia.

Abaixo, vemos alguma situações clássicas:

Empresa b2b com ticket médio abaixo de R$500,00

O cenário de Outbound para esse tipo de empresa é extremamente desfavorável, já que o LTV precisa ser alto para compensar um menor ticket em vendas. No entanto, existem cenários onde o seu ROI não pode ser mensurado apenas por retorno financeiro. Em casos onde você possui um concorrente ou deseja entrar em um novo mercado, focar em produzir conteúdo ou divulgar seus materiais de Inbound em canais para chegar em clientes de nicho (setor, região, etc) é muito demorado. Logo, você precisa chegar rapidamente nos seus contatos e garantir uma conversão rápida, seja para validar sua idéia ou para evitar que um concorrente se consolide.

No entanto, o processo de Inbound deve ser sua base de crescimento, já que possui um CAC (Custo de aquisição de cliente) mais baixo do que Outbound.

Empresas b2b com ticket acima de R$500 e LTV de, ao menos, 12 meses (>R$6000)

Com um LTV maior, esse perfil de empresa possui um budget bem maior para a área de vendas e marketing, já que pode aumentar seu CAC e continuar com uma margem de lucro decente.

O mais comum, nesses casos, é trabalhar com o processo de Inbound para garantir escala em determinado tempo, mas consolidar seu portfólio de clientes através de Outbound, onde você pode focar em clientes-referência, usados para gerar credibilidade à sua solução. Essas empresas possuem um espaço maior de manobra dentro do processo, pois podem trabalhar com seus leads estratégicos dentro de um modelo mais personalizado, oferecendo conteúdos através de e-mails enviados por SDRs, que podem acompanhar a nutrição de seus leads ao longo do tempo, garantindo a conversão de um novo cliente importante. Alguns dos focos estratégicos mais comuns são:

    • Clientes de concorrentes: seu SDR é responsável por ressaltar os diferenciais do seu produto em relação aos do concorrente de maneira sutil, buscando fraquezas no relacionamento e gerando rapport ao longo do tempo.
    • Validação de novos produtos/mercados: se você deseja validar a entrada de seu produto em um novo mercado, mas com a mesma proposta de valor, ou está lançando um novo produto, precisa validar a tração do mesmo. Não existe melhor maneira do que falando diretamente com o ICP traçado para seu produto.
    • Maiores Tickets: em startups é preciso crescer rápido, logo se você vende para as maiores contas no mercado, já garante sua sobrevivência, ao menos.
    • Clientes Vitrine: servem como referência para novos clientes. O Gustavo Caetano, CEO da Samba Tech, chama essa estratégia de pinos de boliche, onde você concentra seus esforços em fechar um cliente que vai ajudá-lo a criar social proof e facilitar a negociação com o restante do mercado.

Mercados competitivos

Em mercados sangrentos, onde a competição é muito acirrada e se torna difícil tomar a ponta, você deve trabalhar suas estratégias com o seguinte foco:

    • Curto e médio prazo: seu time de Outbound é o responsável pela sua sobrevivência ou crescimento. Enquanto isso, seu time de Inbound trabalha pensando em se tornar a referência no mercado, se posicionando à frente dos concorrentes em SEO para suas palavras-chave.
    • Longo prazo: com uma referência consolidada em Inbound, seu time de Outbound se torna estratégico em conversões de clientes dos seus concorrentes ou validação de novos produtos e mercado, mas seu time de Inbound garante escalabilidade.

Os principais benefícios

Como alguém que já realizou os dois processos por completo, posso dizer que a melhor situação é quando você possui um pouco de cada lado.

Para Outbound, é excelente aproveitar todos os conteúdos produzidos para suas personas. O mais comum é utilizar alguma ferramenta (pode ser o seu CRM ou o Streak, por exemplo) para entender a maturidade de cada um dos seus contatos e direcionar o envio de cada material, ajudando na nutrição do lead, garantindo pontos de contato, onde ele não se esquece de você e da sua empresa e, por fim, se posicionando como uma referência dentro do problema que deseja resolver.

Em Inbound, o mais comum é buscar acelerar a conversão de um lead. Por vezes, mesmo que você possua um lead scoring bem montado, você sabe que determinado lead possui um fit muito grande com seu ICP ou pode converter ainda mais rápido se um assunto em específico for abordado. Infelizmente, nem sempre é possível alinhar seu roadmap de conteúdo a essas necessidades, por isso uma solução interessante é o fishing, onde você pesca esse lead da sua base de contatos em Inbound e utiliza de técnicas de Outbound para conversar com ele e qualificá-lo imediatamente.

Ao final, os resultados de ambos os processos são melhores e todos saem beneficiados pela interação entre as equipes.

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Para aprender ainda mais sobre a união de Inbound e Outbound, confira esse post.