Análise de open rate e reply rate: tudo o que você precisa saber sobre os emails dos seus fluxos de cadência

Trabalhar com fluxos de cadência é uma parte muito importante no processo de vendas baseado em outbound.

Não sabe do que estou falando? Dá uma olhada no excelente curso de Sales Engagement e, com certeza, você vai concordar comigo.

Agora, se você já sabe da importância e utiliza fluxos de cadência no seu processo, também deve saber que os emails são blocos fundamentais nesses fluxos.

Quando falamos de emails, dois indicadores muito importantes são o open rate (taxa de abertura) e reply rate (taxa de resposta).

Open rate é o percentual do total de emails enviados que são abertos. Por exemplo, se envio um email para 100 pessoas e 60 pessoas abrem, tenho um open rate de 60%.

Reply rate é o percentual do total de emails enviados que são respondidos. Se envio um email para 100 pessoas e 20 me respondam, tenho um reply rate de 20%.

O reply rate pode ser analisado também de maneira relativa, que analisa a taxa de resposta referente ao número de emails abertos.

Por exemplo, se envio um email para 100 pessoas, 60 abrem e 20 respondem, meu reply rate relativo será de 33,3%. Essa análise alternativa do indicador é muito útil quando analisamos alguns cenários que podem acontecer.

Para analisar tais cenários é muito útil trabalhar com hipóteses, pois esses dois indicadores podem trazer várias análises complexas.

Uma combinação de resultados de open e reply rate pode indicar inúmeras situações que não podem passar despercebidas.

Sem mais delongas, vamos analisar cada cenário separadamente? Vem comigo.

Alto open rate e baixo reply rate

Essa aula sobre como otimizar alto open rate e baixo reply rate é um conteúdo exclusivo do nosso certificado gratuito – Sales Engagement!

Quando as pessoas estão abrindo muito os emails, mas não respondem, a primeira pergunta que surge é: o conteúdo do email tem conexão com o assunto?

Caso o assunto do email não tenha uma relação clara com o corpo do email, as pessoas irão clicar, pensando que vão ler algo interessante, mas acabam com as expectativas quebradas e sem nenhuma vontade de responder.

Se for esse o caso, é preciso adaptar o assunto para ter coerência com a mensagem do email. Ninguém gosta de se sentir enganado ao abrir um email, não é mesmo?

Agora, se você acredita que o assunto já tem relação com o corpo do email, podemos supor mais algumas coisas.

Talvez o conteúdo esteja muito extenso.

Seu email chega a ser aberto, mas pelo tamanho, as pessoas não terminam de ler. Dependendo do leitor, o tamanho assusta tanto que ele nem começa a leitura.

Consequentemente, isso tem um efeito na sua taxa de resposta, pois ninguém vai responder algo que não leu.

Escrever um email menor e com melhor escaneabilidade pode resolver esse problema

Outra hipótese que podemos levantar nesse cenário seria: o assunto e o corpo do email são coerentes, o conteúdo é sucinto, mas a mensagem não está com a comunicação correta.

Essa situação é muito ruim porque o destinatário pode não entender a sua solução, ou pode não enxergar valor nenhum nas informações que você está enviando.

Nesse caso é fundamental revisar como sua mensagem está sendo escrita, garantindo que você esteja sendo claro e gerando valor real para seu lead.

Uma outra possibilidade pode ser um email que não apresenta nenhuma das questões anteriores, mas não possui um CTA (Call To Action) bem definido.

O CTA é um direcionamento claro de um próximo passo, o que incentiva o leitor a entrar em contato com você.

Se o seu email não possui um CTA, você precisa criar um. Se o seu CTA é muito vago, você precisa revisá-lo.

Um exemplo é terminar com uma frase nesse estilo: “Que tal marcarmos uma reunião amanhã às 13 horas?”.

Esse CTA deixa claro qual é o próximo passo que você espera do lead.

Baixo open rate e baixo reply rate

Essa aula sobre como otimizar baixo open rate e baixo reply rate é um conteúdo exclusivo do nosso certificado gratuito – Sales Engagement!

Esse aqui é o pior cenário, mas não vamos nos desesperar! Vou te mostrar como analisar esse cenário e fazer as correções necessárias.

Um open rate baixo pode significar que o assunto do email não é chamativo ou interessante o bastante, passando despercebido pelas pessoas em suas caixas de entrada.

Dar uma atenção ao título do email e tornar ele mais interessante e chamativo pode melhorar esse ponto.

Um reply rate baixo pode ser simplesmente uma consequência do open rate baixo, pois é necessário alguém abrir um email para poder respondê-lo.

Logo, se conseguimos agir e corrigir o problema que citei acima, o reply rate pode melhorar automaticamente.

Mas nessa situação também é útil analisar o reply rate relativo, ou seja, levando em conta apenas os emails que são abertos.

Se esse indicador é bom, o problema da sua taxa de resposta realmente poderá ser resolvido com a melhoria do assunto e do open rate.

No caso do reply rate relativo ser baixo, você pode voltar em todas as dicas que eu dei anteriormente. Seu problema está relacionado ao conteúdo do seu email ou ao seu CTA.

Baixo open rate e alto reply rate

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Nesse caso podemos fazer mais algumas análises e criar outras hipóteses.

Levando em consideração diferentes taxas de referência, ou benchmarks, podemos tirar algumas conclusões sobre esse cenário.

A referência pode ser baseada no histórico do seu processo (emails que você mesmo enviou para seus leads) ou em um benchmark de mercado.

Se o open rate é baixo, quando comparado a uma referência que você tem do seu próprio processo, mas o reply rate se mantém, você tem um reply rate relativo muito alto.

Isso indica que as pessoas que responderiam antes ainda respondem, mesmo que o assunto seja pior.

Isso sugere que a sua comunicação está boa, pois o perfil de pessoas que quer alcançar está sendo alcançado. Porém, pode ser que existam pessoas que, provavelmente, não têm fit com a sua solução recebendo seus emails.

Pode ser um problema com a sua geração de listas de leads, por exemplo, pois o perfil que deseja alcançar está vindo junto com um volume de pessoas que não estão alinhadas com esse perfil.

Hora de rever o seu processo de inteligência comercial e suas estratégias além das listas de prospects para ajustar o perfil dos smart leads gerados.

Percebeu como pode ficar complexa a análise?

Alto open rate e alto reply rate

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Esse é o cenário ideal, todos os indicadores estão bons, não tem nada que pode melhorar, não é? Nada disso.

Temos que ter sempre uma cultura de melhoria contínua e, independente do cenário, podemos sempre conseguir mais.

Esse cenário pode indicar algo péssimo: seu email tem um título muito sensacionalista, um conteúdo que parece spam e seu fluxo de cadência possui emails programados diariamente.

As pessoas vão abrir, ficar incomodadas e farão questão de responder reclamando ou xingando. Nada bom.

Nesse caso, quando os números são altos, vale uma análise mais qualitativa.

Dessa alta taxa de respostas, quantas delas são positivas? Quantas delas são negativas? Qual outro tipo de resposta você está recebendo? O que isso significa para seu pipeline?

Vou ilustrar aqui algumas situações:

• Um email com muitas respostas perguntando sobre a solução que você está oferecendo indica que existe um problema na comunicação.
• Muitas respostas de pessoas reclamando do contato pode indicar que você não está gerando valor ou que seu fluxo está com intervalos de touchpoint muito curtos.

São várias possibilidades e hipóteses que podem ser levantadas, mas não desanime.

Se esforce para conseguir cercar todas as alternativas.

Concluindo

Deu pra perceber que a análise desses dois indicadores não é nada simples, certo?

Abordamos aqui algumas hipóteses e soluções, mas, com certeza, ainda não são todas as soluções possíveis para esses cenários.

Vale a pena ressaltar alguns pontos importantes:

• Tente sempre levantar o maior número de hipóteses possível, dessa maneira sua chance de encontrar uma solução aumenta;
• Sempre tenha em mente qual é sua referência, ou benchmark, para fazer análises mais precisas;
• Faça análises que também levem em conta indicadores derivados para ter uma visão mais completa, como as taxas relativas e as análises qualitativas.

Depois dessas dicas sobre como fazer uma melhor análise dos seus indicadores de email, espero que você consiga melhorar ainda mais seu processo e seu sucesso.

Boas vendas!