Vendas

Métricas SaaS que seu time comercial precisa

O que é SaaS mesmo?

SaaS é um termo já conhecido para a maioria dos leitores que acompanham nosso blog, mas quero relembrar o que ele significa antes de aprofundarmos no assunto que dá o título a este texto.

SaaS, ou Software as a Service, é o termo utilizado para descrever um modelo de negócios que deixou de ser emergente para se tornar uma realidade.

Há 15-20 anos, era comum você pagar um valor maior para adquirir o direito de utilizar um software, ou seja, ele era um produto que você adquiria, assim como uma caneta. No entanto, até por sua natureza, que permite sua constante evolução através de atualizações e melhorias, cada vez mais empresas começaram a adotar um modelo de serviço em detrimento ao de produto.

O que mudou, então? Ao invés de cobrar apenas pela aquisição do software, as empresas começaram a valorizar a constante evolução do produto, que dependia de um time dedicado e uma infra-estrutura permanente. Tal mudança só foi possível graças aos benefícios dos serviços oferecidos em cloud computing, onde você pode entregar atualizações em tempo real aos seus clientes.

É por isso que, quando falamos de SaaS, estamos falando de recorrência. Ao adotar um serviço qualquer, como uma consultoria, você deve pagar enquanto o serviço ainda estiver disponível. Dessa maneira, as empresas que ofereciam softwares começaram a cobrar uma mensalidade ou anuidade.

Como falei, o que era tendência se tornou quase uma norma no mercado. Nos últimos anos, cada vez mais, estamos adquirindo produtos que dependem de assinaturas, como Netflix, Spotify e até mesmo soluções corporativas, como o Salesforce.

Por isso, podemos dizer que a melhor definição de SaaS é:

Software as a Service é um modelo de licenciamento e entrega de softwares, no qual eles são licenciados em um modelo de subscrição e possuem uma hospedagem central (cloud). Ele também é conhecido como “Software sob demanda”.

Quais as diferenças em vender um produto SaaS?

Ao alterar o modelo antigo, onde uma licença era paga para adquirir o direito de uso do software, para um modelo de subscrição, o mercado precisou adaptar seus processos de marketing, vendas e, agora, incluir um processo de pós-vendas mais eficaz.

Tudo porque adquirir clientes nesse modelo se tornou mais simples, mas arriscado devido ao tempo de payback, que denota quanto tempo leva para cada cliente passar a gerar lucro para sua empresa. E o Churn começou a ser uma métrica que pode quebrar qualquer empresa.

O Churn é a métrica principal de retenção de clientes, indicando qual a porcentagem de cancelamentos uma solução possui em determinado período.

Saas Metrics 2.0

Para quem não conhece, o melhor guia de Métricas SaaS que eu conheço foi estruturado pelo David Skok ainda em 2013 no seu blog, o ForEntrepreneurs. Quem quiser acompanhar em português, é só conferir a tradução no Webholic, lançado pelo Diego Gomes (co-fundador da Rock Content).

Skok defende que existem três chaves para o sucesso de uma empresa com modelo SaaS:

  1. Aquisição de Clientes
  2. Retenção de Clientes
  3. Monetização de Clientes

Por que estes são pontos tão cruciais para um negócio SaaS?
Em primeiro lugar, esse modelo de negócio leva a um cenário complexo e arriscado, pois você investe muito dinheiro para adquirir clientes, mas só alcança o lucro operacional em alguns meses.

Métricas SaaS - Single Customer Cash Flow

O investimento inicial, mesmo que efetivo, demora um tempo a se pagar no modelo SaaS.

Logo, o risco é alto e isso leva investidores a buscar tração real em um negócio antes de investir dinheiro.

E sua operação, além de tudo, passa a operar no negativo durante meses, precisando de outros meios para conseguir pagar os custos de aquisição de clientes, rodando em fluxo de caixa negativo.

Métricas SaaS - Cumulative Cash Flow

Você fica durante meses com o fluxo de caixa negativo até conquistar o breakeven da operação, analisando o investimento inicial.

E o pior, para um mercado escalável, que busca crescimento rápido, essa situação requer que você cubra um buraco ainda maior!

Métricas SaaS - impact of faster growth on cash flow

E quanto mais você precisa crescer, mais complicado é, porque o investimento é maior, o fluxo de caixa fica ainda mais negativo.

Existe uma crença de que o mercado de startups hoje é composto por um modelo, quase sempre verdadeiro, de “winner takes all”, aquele em que o primeiro a crescer e ganhar o máximo de market share, consequentemente aumentando seus lucros operacionais, terá mais capacidade em reinvestir e garantir sua soberania.

E isso é quase sempre comprovado. Facebook, Google, Youtube… os competidores deles já se tornaram passado. O Orkut já acabou. Bing e Yahoo Search não representam nem 20% do volume de buscas em todo o mundo. Vimeo, Videolog e outros concorrentes do Youtube também não conseguiram se consolidar no mercado.

Se você olhar para os anos iniciais dessas empresas, em geral, elas rodaram com fluxo de caixa negativo, investindo para crescer sempre.

É o mesmo movimento tomado por ecommerces em todo o mundo (inclusive aqui no Brasil). A Rocket Internet, por exemplo, se tornou especialista em copiar modelos de negócios bem sucedidos e expandi-los por todo o mundo através de investimentos pesados, garantindo uma soberania global.

Em um meio tão competitivo e arriscado, é importante ter métricas atualizadas e analisar o quão saudável seu negócio é!

Vamos entender o que você precisa calcular?

Métricas SaaS mais importantes em Marketing e Vendas

Enxergando em 3D

Em toda empresa, as métricas possuem uma relação profunda. Apesar de falarmos apenas de Marketing e Vendas aqui, você deve entender o impacto de outras métricas em todo o seu negócio.

Afinal, se sua solução, por exemplo, possuir muitas falhas críticas e for instável (está fora do ar, não salva atualizações, etc), o impacto negativo na satisfação dos seus clientes deve levar ao aumento do churn.

Da mesma maneira, se o seu time de produto e tecnologia estão bem integrados e conseguem adicionar funcionalidades valiosas, seus clientes podem aceitar pagar mais pelo mesmo produto, gerando um aumento de receita na base (via upsell) para o seu time de pós-vendas.

Por isso, leve sempre em conta essa relação ao gerenciar seu negócio. Nunca enxergue uma métrica em apenas uma dimensão, sempre adicione mais uma ou outra análise de causa e consequência para entender os motivos do aumento ou redução de um indicador.

Métricas SaaS para todo o time comercial

Vou dividir as métricas que vamos analisar em diferentes categorias, mas precisamos tratar das métricas globais, que todo seu time deve reconhecer e que, geralmente, são as que mais importam aos investidores e conselho.

Churn

O Churn é, indiscutivelmente, a métrica mais importante em uma empresa com modelo SaaS. Isso porque ele denota o quão saudável e reais as outras métricas são.

Para a Coca-Cola, por exemplo, o número de vendas de refrigerantes é uma métrica-chave, visto que a pessoa não deve simplesmente devolver o produto.

No entanto, para uma empresa como o Netflix, cada cancelamento representa uma perda de receita para os próximos meses e, com ela, vem a perda de previsibilidade sobre o negócio.

Como resultado, se você possui um churn alto, não saberá se pode investir para crescer, afinal está tirando água com um balde de um barco furado. Por mais que entrem novos clientes, você vai perdê-los em algum momento próximo e as suas métricas podem demonstrar que a operação não é lucrativa.

Podemos falar de dois cálculos para o Churn. Um leva em conta a porcentagem de clientes que deixam sua empresa:

customer churn

A outra, mais realista, demonstra o valor financeiro que deixa sua base de receitas a cada período:

MRR Churn

CAC – Custo de Aquisição de Clientes

O CAC demonstra o quão caro (ou barato) é para um negócio adquirir um novo cliente. A sua análise, sozinha, é menos importante se levada em conta sua relação com o Lifetime Value.

É fácil calcular o seu CAC, você deve somar todos os gastos e investimentos em Marketing e Vendas, em um determinado período, e dividir pelo número de clientes conquistados neste mesmo período:

CAC - Custo de Aquisição de Cliente

LTV – Lifetime Value

No modelo SaaS, o cliente pode até assinar um contrato anual ou, simplesmente, pagar a mensalidade para ter acesso ao software e seus benefícios ao longo do mês.

O LTV é a métrica que indica o quanto cada cliente, em média, gera de valor financeiro para a operação. Quanto menor o seu Churn, maior será o seu LTV, visto que o cliente passa mais tempo pagando!

No entanto, calcular o seu LTV pode ser bem complexo, por isso vamos dividir em etapas, ok?

Customer Lifetime

O Customer Lifetime indica o número de meses que um cliente comum continua em sua base de clientes. Para calcular esse período, você deve saber o seu Churn mensal (calculado sobre número de clientes), pois vai utilizá-lo para chegar ao número de meses que um cliente permanece na sua empresa.

customer lifetime

Calculando o Lifetime Value

Agora que você entende o tempo pelo qual esse lifetime pode ser levado em conta, precisamos incluir o valor na fórmula.

O ARPA (Average Revenue per User, ou, Receita Média por Usuário) é o mais utilizado para isso. Como cada cliente paga um valor de subscrição, o ARPA é representado por seu ticket médio também.

Logo:

ltv arpa

LTV:CAC

A razão entre LTV e CAC demonstra o quanto cada cliente gera de valor real para sua operação, descontados os investimentos em sua aquisição.

Em geral, o benchmarking demonstra que empresas saudáveis (com uma margem de lucro bruta igual ou acima a 80%) possuem um resultado maior do que 3 nessa relação.

ltv-cac ratio

Months to Recover CAC

Agora que você já sabe o quanto cada cliente gera em retorno, também precisa saber quanto tempo é necessário para que o valor investido na aquisição de um cliente retorne à sua empresa:

months to recover cac

Dica: o benchmarking para esse indicador é de que empresas saudáveis demoram menos do que 12 meses para recuperar o valor do CAC. Quanto mais cedo, melhor!

MRR

Monthly Recurring Revenue ou Receita Recorrente Mensal, é o indicador que representa o quanto de receitas em subscrições você possui em um determinado mês.

O seu MRR médio por cliente é, também, o ticket médio ou ARPA.

ARR

Anual Recurring Revenue ou Receita Recorrente Anual representa o quanto você faturou em receita recorrente em determinado ano. É muito comum ser utilizado para denotar o quanto uma empresa faturaria em um ano se fosse utilizado o MRR daquele período (MRR x 12).

ACV

Annual Contract Value ou Valor Anual de Contrato é muito utilizado por empresas que realizam a assinatura anual de serviços. Esse modelo é mais comum no meio B2B, onde o setup de uma solução pode demorar alguns meses até ter resultado positivo, por exemplo, e garante que a empresa contratante tenha tempo de enxergar retorno sobre o investimento.

Métricas focadas em Marketing & Vendas | Hunters & Closers

Além das métricas que toda a gestão da empresa deve se preocupar, temos também as métricas comerciais. Como falei no início deste artigo, a alteração para o modelo SaaS trouxe novas técnicas e necessidades na hora da venda.

Enquanto o consumidor pode pagar valores menores mensalmente, ele precisa entender que está assumindo um compromisso sem um determinado fim, pois ele não sabe se vai cancelar o seu serviço algum dia e, do seu lado, você pretende fazer de tudo para se tornar necessário para todo o sempre!

Logo, surgiram facilidades e obstáculos! Como mensurar se você está no caminho certo?

Número de Smart Leads, Leads, MQLs, SQLs, Vendas

A depender se seu processo de prospecção é Inbound ou Outbound, você vai analisar os números totais de leads e vendas para entender se existe um aumento na demanda pelo seu serviço e garantir que a base de crescimento da sua empresa possui uma tendência positiva.

LAC

O Lead Aquisition Cost é o custo por aquisição de lead. Ele é analisado pelo time de Hunter e deve ser segmentado entre os diferentes canais. Por exemplo, se você investe em Ads no LinkedIn, já tem uma noção do CPC desse canal, mas quanto desse tráfego se converte em lead no seu site?

Já vimos empresas que gastavam até 10x mais em Adwords, mas a efetividade em conversão de leads, se comparado ao Facebook, por exemplo, era 20x maior, compensando o investimento. Portanto, essa análise é essencial para você mensurar o quão efetivo é um canal.

Para Outbound, esse cálculo é feito levando em conta a estrutura do seu time.

Se você possui duas pessoas prospectando, uma gerando listas (Inteligência Comercial) e a outra realizando as conexões (Prospector), então deve levar em conta os custos com os dois membros do time e a operação (telefone, ferramentas para levantar contatos, etc) e dividir pelo número de leads gerados.

Leads to Opportunities Ratio

A razão entre o número de oportunidades (MQLs) geradas e o número de leads é importante, pois demonstra o quanto sua base é valiosa.

Seus leads, hoje, possuem chances reais de conversão? Eles têm o perfil ideal de compra da sua solução?

Entender se seus esforços estão na direção certa te ajudará a entender o valor da sua base e das ações do time de Hunting.

Opportunities to Win Ratio

Ok, se você já entendeu o porquê deve calcular o indicador anterior, este fica fácil. O Win no nome deste indicador indica o número de novos clientes, aqueles que você ganhou. A razão desse valor em relação ao número de oportunidades vai demonstrar a eficácia do seu time de Closing, assim como indicador acima analisava o time de Hunting.

Win Rate

O Win Rate indica a porcentagem de negócios que serão ganhos, convertidos em novos clientes, dentre todos os leads que são gerados.

Ele é o conjunto dos dois indicadores que apresentamos anteriormente e indica a efetividade geral do seu time comercial (Hunters + Closers).

Para calcular o seu Win Rate, é só dividir o número de novos clientes pelo número total de leads gerados em um mesmo período:

win rate

Average Lead Scoring to Sales

Uma métrica muito pouco utilizada é a média do Lead Scoring de todos os leads entregues ao seu time de vendas. Este indicador representa o quão qualificados são os leads de Inbound que são repassados ao seu time de vendas.

Se você possui um Roadmap To Close bem definido, é possível também criar um lead score para seu processo de Outbound!

Pipeline Growth

O crescimento do seu pipeline é representado pelo número de leads a mais que seu time é capaz de gerar. Para calcular esse crescimento, você deve comparar o número de negócios atualmente em seu pipeline ao número de um período anterior.

Pipeline Coverage

Um indicador MUITO comum em empresas com processos organizados e quase sempre esquecido por gestores e vendedores iniciantes.

O processo de vendas é baseado em métricas de conversão, como estamos vendo ao longo deste texto, correto? Logo, é importante que, ao definir uma meta, você tenha uma cobertura, ou uma “gordura”, no número de negócios.

Se você precisa gerar 100.000 em MRR no mês, por exemplo, a um ticket médio de 20.000, quantas oportunidades precisam ser entregues ao time comercial? O seu pipeline coverage é justamente o multiplicador que te ajuda a chegar em uma resposta.

No mercado, é comum lidar com um número de 3 a 4 vezes maior do que sua meta, sendo que no Brasil é muito comum estipular a meta de Opportunities to Win Ratio em 25%. Logo, o time de Hunters deve entregar, na situação acima, ao menos 400.000 em lead value quota para o time de vendas garantir a conversão de ¼ desse valor e o alcance da meta.

Sales Cycle

O Sales Cycle, ou Ciclo de Vendas, indica o tempo necessário, em média, para que você converta um lead em cliente, ou seja, o tempo de negociação total.

A maioria dos CRMs ajuda no cálculo desse indicador, mas é necessário ter uma gestão eficiente da ferramenta, mantendo-a limpa e sempre atualizada.

Envolvendo outras dimensões

O trabalho de metrificar um processo vai muito além de analisar, simplesmente, as métricas gerais. Novamente, você precisa cavar mais fundo ou aumentar as dimensões da sua análise.

Em primeiro lugar, é interessante entender que cada canal de geração de leads pode ser analisado separadamente, como um todo, para que você entenda exatamente quais são responsáveis pela maior parte da sua conversão em novos clientes e não apenas em geração de leads.

Outra dimensão importante é a segmentação dos resultados por cada membro do time. Você precisa entender quem são os profissionais de alta performance, detectar problemas nas entregas de bons profissionais e utilizar essas informações para poder realizar sessões de coaching mais efetivas, diagnosticando os reais problemas!

O que é Sales Efficiency?

A eficiência em vendas é um indicador muito valioso para investidores. Ela demonstra claramente quanto você consegue gerar de retorno sobre o valor de um investimento em um período.

Ou seja, se você investir 500 mil no primeiro trimestre de 2016 para aumentar suas vendas e conseguir gerar 1 milhão de retorno, sua Eficiência em Vendas será de 2.

Simples, não? Velocidade e escala analisados em apenas um número. Quando ele é menor que 1, não é o momento de um investidor colocar mais dinheiro. Se ele está acima de 1, é uma boa opção de investimento.

Pós Vendas – Farmers

O time de pós-vendas é o responsável por manter os clientes em evolução. Em geral, estamos acostumados a chamá-los de Sucesso do Cliente (proveniente do Customer Success, em inglês) ou, simplesmente, Farmers.

Churn

Não precisamos entrar nos detalhes da métrica novamente, mas o Churn é, principalmente, uma métrica do time de Sucesso do Cliente. Nem sempre cabe a este time assumir a culpa pela saída de alguns clientes. O processo de vendas, por exemplo, pode ter deixado passar um lead sem o perfil necessário e, por isso, os resultados ao usar a solução não foram o suficiente para a retenção dele.

Logo, o time de Pós-vendas possui a responsabilidade também de diagnosticar os problemas que causam a saída dos clientes e ajudar todo o time comercial a melhorar o processo.

Up e Cross Sell

Quantas vezes um cliente faz um upgrade de planos? E quantas vezes você vende um produto ou serviço complementar à solução inicialmente contratada?

O time de pós-vendas deve entender, estrategicamente, as necessidades de cada cliente da sua base e aproveitar para aumentá-la. Essas ações são cruciais para alcançar o tão almejado Churn Negativo (quando sua base aumenta, através de up ou cross sell, mais do que o montante perdido durante um período).

NPS

O NPS é a maneira mais comum de se medir a satisfação de um cliente. A metodologia é mais complexa do que parece e, como você possui um SaaS, soluções como a da Tracksale se encaixam bem.

É através dele que você desenha a satisfação geral dos seus clientes e começa a definir ações direcionadas para melhorar o desempenho da sua base.

Customer Engagement Score

Assim como Lead Scoring, você deve entender qual o engajamento médio de um cliente com a sua solução.

As plataformas da Dito, Gainsight, Intercom e Mixpanel podem te ajudar nesse caminho, criando um score de acordo com o engajamento de cada um dos seus clientes com a sua solução!

Se o engajamento cair de uma hora para a outra, ou estiver em queda ao longo do tempo, pode significar que você está perdendo importância e é hora de agir para prevenir um cancelamento!

A importância do CHURN negativo

O Churn Negativo, como citei agora mesmo, é almejado por todas as empresas com modelo SaaS. Ter uma base crescente rende resultados absurdamente altos! Dê uma olhada nos gráficos abaixo, por exemplo:

O Churn negativo acontece quando o aumento de receita dos seus clientes é maior do que a perda de receita proveniente do cancelamento, certo?

churn negativo churn negativo 2

Os resultados, como demonstrados nos dois gráficos acima, denotam a importância do Churn Negativo para seu crescimento. Ao conseguir -3% de churn, ou seja, uma expansão de 3% mensal da base, você consegue aumentar em mais de 3x o seu ganho em apenas 3 anos!

Isso sem computar o crescimento da base através de novas vendas!

Conclusão

Ao fim, quando passamos por tantos indicadores, fica a pergunta mais importante:

Como calcular se sua operação está realmente crescendo em SaaS?

Para isso, é necessário analisar a efetividade real do seu time!

Ele é, hoje, capaz de alcançar as metas propostas pela empresa? O Eric Santos, CEO da Resultados Digitais, disse no ano passado que toda empresa pode buscar ao menos 10% de melhoria, em cada indicador-chave, todo mês! 10% de crescimento no número de leads, 10% de crescimento nas vendas e assim em diante!

Você acha possível na sua empresa? Ter um processo como estrutura sólida para otimizações é o primeiro caminho!

Não sabe como começar? Pode mandar um email para vinicius@outboundmarketing.com.br e eu te ajudo!

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