Vendas

Como Estruturar os Melhores Fluxos de Cadência: Parte 2

Acredite se quiser, mas nunca fui muito fã de escrever textos.

No ano passado, o Arthur, o nosso CMO, me passou uma pauta para escrever no blog. Seria o meu primeiro texto e a pressão bateu logo de cara.

Mas, como gosto de desafios, caí de cabeça nesse 🙂

O resultado foi o Como Estruturar Os Melhores Fluxos De Cadência, que fala sobre as melhores cadências que me fizeram subir de SDR para closer aqui no Reev.

O feedback foi bem melhor do que eu esperava.

Várias pessoas me mandaram email ou me adicionaram no LinkedIn falando do tanto que meu texto teria dado insights legais para o processo delas.

Outro dia, por curiosidade, parei para ler o texto de novamente. Logo de cara, algumas perguntas me vieram em mente:

  1. Como realmente estruturar essas cadências?
  2. Quais as melhores práticas?
  3. Quantos contatos devo usar?
  4. Quando devo personalizar e quando devo automatizar?
  5. Quando mandar emails e quando fazer ligações?
  6. E assim por diante…

Admito que até fiquei com um pouco de vergonha. Se eu vi tantos pontos para melhorar no texto, será que essas perguntas não poderiam ser questionamentos dos leitores do blog?

Justamente por isso estou aqui hoje: nada é tão bom que não possa melhorar.

Dessa vez, quero compartilhar com vocês ainda mais aprendizados que tive ao longo do meu trajeto em vendas sobre como tirar as minhas cadências do papel.

Além disso, caso você goste do texto e chegue até o final, vou colocar um brinde: mais uma cadência que você pode utilizar para elevar o seu jogo em vendas.

Prontos? Let’s go!

Tipos de Fluxos de Cadência

No meu texto anterior, apresentei todas as cadências básicas que fazem parte de um funil de vendas e de um processo de engajamento comercial, ou sales engagement.

Mas, como criar essas cadências?

Há algum tempo atrás, o Vinícius, nosso CEO, nos apresentou um sales trainer chamado John Barrows.

Ele é uma das maiores autoridades em vendas no mercado norte americano, famoso por treinar os times de vendas da Salesforce, IBM, entre outros.

Foi amor à primeira vista.

Do dia para a noite, todo mundo da Outbound Marketing e do Reev consumiu o blog inteiro dele, além de virar fã de carteirinha do seu podcast, The Make It Happen.

E não foi diferente comigo.

Em especial, um dos seus textos me chamou muito a atenção. John falava sobre seu relacionamento de amor e ódio com fluxos de cadência.

Sim, amor e ÓDIO.

Segundo Barrows, aquele famoso email com o assunto “Te encontrei no LinkedIn” era insuportável e, para ele, existem três principais tipos de estratégias de conexão:

  1. Templated
  2. Targeted
  3. Tailored

Então chegou a hora do teste:

Quais são as principais diferenciações entre esses tipos de contatos? Como adaptá-los ao mercado brasileiro?

É exatamente isso que vou te contar por aqui.

Como Estruturar os Melhores Fluxos de Cadência 3 principais estratégias de conexão

Como todo relacionamento só tem sucesso se for sincero, vou ser bem transparente com vocês desde o início:

Não existe receita de bolo para você criar as melhores cadências para o seu funil.

Toda solução tem uma aplicação diferente, uma metodologia distinta, mercados diversos e assim por diante. E, por isso, o seu processo de vendas tem que se adaptar a esses cenários.

Hoje, quando estruturo as primeiras cadências com nossos parceiros, sempre faço um diagnóstico inicial para entender mais sobre o produto, mercado e processo deles.

Isso não vai ser diferente aqui.

Antes de pensar em estruturar os melhores fluxos para o seu cenário, vou te aconselhar a responder essas três perguntas:

  1. Qual o tamanho do seu mercado?
  2. Qual o seu ticket médio?
  3. Qual o grau de complexidade da sua solução?

Já está com as respostas na ponta da língua? Então vamos entender mais sobre os tipos de cadências.

Templated ou Cadências Templatizadas

Antes de tudo, sim, acabei de inventar a palavra templatizadas 😛

Mas pode deixar que vou colocar o significado aqui:

Cadência Templatizada: uma cadência em que apenas são utilizados modelos de emails, ligações e mensagens padronizadas, com baixo grau de personalização.

Falando assim fica até feio, não é mesmo?

Em vendas, existe um tradeoff entre qualidade e velocidade, como se os dois estivessem em uma balança e você, como vendedor, tivesse que priorizar cada hora um.

Por exemplo, a maneira mais rápida de entrar em contato com um grande número de prospects é mandar o mesmo email para todos ao mesmo tempo, não é mesmo?

Como Estruturar os Melhores Fluxos de Cadência velocidade x qualidade

A lógica desse tipo de cadência é exatamente essa: mandar emails padronizados ou fazer ligações como telemarketing, sem personalização, para um grande número de prospects.

Como resultado temos alta velocidade, esforço baixo, mas baixa qualidade e pouco resultado.

Não me entenda mal, essa cadência não é tão horrível quanto parece!

Se você está sozinho em vendas e precisa fazer outbound, ela pode quebrar muito o seu galho.

Por outro lado, essa abordagem tende a parecer bastante com práticas de SPAM ou até mesmo telemarketing.

Por mais que o seu mercado tenha um grande potencial, ele é finito. No final do dia, o mundo é finito e, ao trabalhar com uma cadência com pouca personalização, você está jogando leads fora, canabalizando o seu processo.

Além disso, o seu concorrente apenas vê aí uma oportunidade de trabalhar melhor que você, aproveitando esses leads e, simplesmente, saindo na sua frente.

Sendo assim, posso te dar uma dica de amiga?

Se você tem como objetivo construir um processo eficaz, alcançando resultados recorrentes e previsíveis, use as cadências direcionadas.

Vou te explicar o porquê.

Targeted ou Cadências Direcionadas

Vamos imaginar o seguinte cenário:

Sou um dona de uma empresa de tecnologia e vou começar a prospectar ativamente.

Fiz um estudo do meu mercado e entendi que existem mais de 1 milhão de empresas que consigo prospectar. Já estamos em junho e tenho uma meta para bater até o final do ano.

Além disso, planejo levantar investimento em breve e nada melhor que poder mostrar para um Venture Capital (VC) que minha empresa consegue ter um resultado sólido em vendas.

Como meu time de vendas é pequeno, tenho um SDR, mas eu mesma vou fazer os fechamentos. Então, tenho duas saídas:

  1. Vou fazer fluxos de cadência templatizados, para conseguir entrar em contato com o maior número de leads possível ou;
  2. Vou me diferenciar do restante do mercado com cadências direcionadas para os meus diferentes ICPs (Perfil de Cliente Ideal), personalizando os meus contatos, mas sem perder a velocidade e eficiência do meu vendedor.

Enquanto a minha primeira saída é apenas a maneira mais rápida de queimar possíveis clientes e atrair respostas negativas, mesmo que sejam poucas, a segunda opção é bem mais atraente, não é mesmo?

Personalização é sinônimo de colocar o seu lead no foco, e não você.

Agora, como fazer as cadências direcionadas?

Como Estruturar os Melhores Fluxos de Cadência cadências direcionadas

O processo de construção começa com a Inteligência Comercial, que vai não só identificar quais serão os segmentos a serem prospectados, mas também realizará um estudo de mercado para entender quais são as principais dores e desafios dessas empresas.

Depois disso, é só trabalhar com seu maior diferencial competitivo: os seus cases.

Com essa lista de leads inteligente nas mãos, chegou a hora do SDR dar o seu show, desenvolvendo uma abordagem específica para os cenários levantados, com uma comunicação direcionada.

Além disso, os hunters vão ser responsáveis por complementar os cases com materiais de apoio, que ajudam tanto no processo de maturação do lead, quanto na capacitação do nosso time de vendas interno.

O resultado?

Como Estruturar os Melhores Fluxos de Cadência email com case

Dessa forma, o método targeted permite que o seu processo seja escalável e, ao mesmo tempo, eficiente, com ótima qualidade e bons resultados.

Tailored ou Cadências Customizadas

As cadências customizadas são 100% personalizadas, com emails encaminhados um a um e com telefonemas em que o discurso do vendedor é único para cada caso.

Para o John Barrows, a abordagem tailored é a que traz os maiores resultados. Mas, ela vem com um grande desafio: é necessário muito tempo do seu vendedor para essa estratégia rodar.

Além disso, para o mercado brasileiro, sabemos que não é sempre tão vantajoso fazer emails BASHO ou perder tanto tempo em ligações customizadas, principalmente se o seu ticket médio é mais baixo ou se seu mercado tem um potencial enorme.

Mas, caso o seu serviço seja extremamente complexo, sua venda consultiva e seu produto tenham alto valor agregado, siga o John Barrows e abuse das cadências customizadas.

Os Cinco Elementos de um Fluxo de Cadência

Seja um fluxo de cadência para prospecção ou um voltado para fechamento, existem cinco elementos que são avaliados na criação de uma estratégia de conexão:

  1. Tentativas: quantas ações devem compor a sua cadência;
  2. Meios de comunicação: quais são os canais a serem utilizados;
  3. Duração: quanto tempo você deve insistir no contato;
  4. Espaçamento: quanto tempo devo esperar antes de passar para a próxima ação do fluxo;
  5. Conteúdo: o que devo falar em cada um dos contatos.

Como Estruturar os Melhores Fluxos de Cadência os 5 elementos de uma cadência

Meios de Comunicação e Tentativas de Contato

A maioria das empresas que fazem outbound no Brasil só utilizam fluxos com apenas um meio de comunicação, priorizando aquele que é mais conveniente.

No momento, a abordagem que está mais em alta é o email. Porém, muitas coisas se perdem em uma simples troca de emails.

Por exemplo, é muito mais fácil contornar objeções por telefone, uma vez que você já está conversando com o lead, além de ser uma maneira mais eficaz de mostrar empatia e gerar rapport.

Mas, de novo, não existe uma fórmula pronta para você montar o seu fluxo de cadência.

O que temos no final do dia são dados para analisarmos.

Como Estruturar os Melhores Fluxos de Cadência must bring data

De acordo com uma pesquisa da Insidesales.com, a sua chance de engajar o lead a ponto dele te responder é 165,7% maior usando três meios de comunicação ao invés de apenas um.

Ou seja, se sua cadência tem apenas emails com 100 leads para serem trabalhados e você consegue 20 respostas, você perde 40 conexões por não usar outros meios de comunicação.

Nem precisamos ir tão longe para entender que fluxos mistos são as melhores estratégias.

No Reev, analisamos mais de 1 milhão de interações dos nossos usuários e pudemos perceber que fluxos com mais canais de comunicação são 4x mais eficazes que fluxos simples, com apenas um.

Para entender quais são os melhores canais para você comunicar com o seu lead, é importante estudar bastante o seu público alvo.

Se seu objetivo for falar com alguém mais novo, de uma startup, por exemplo, uma maneira ótima de entrar em contato provavelmente é o LinkedIn.

Mas, se você foca em empresas maiores, com uma estrutura mais burocrática e com pessoas mais velhas, o bom e velho telefonema deve ser priorizado.

Como Estruturar os Melhores Fluxos de Cadência fluxo padrão do Reev

Fluxo padrão do Reev

Quantas tentativas de contatos são necessárias para garantir uma conexão?

Sabemos que a maioria dos vendedores desistem após o segundo follow-up e que a maioria das vendas só é concretizada após o quinto.

Sendo assim, posso dar mais uma dica?

Crie fluxos com sete ações, para garantir que você vai aproveitar a sua lista de leads ao máximo.

Espaçamento e Duração da Cadência

Nos Estados Unidos existe uma regra básica para cadências, a regra 10/10, que diz: em 10 dias um SDR deve realizar 10 tentativas de contatos.

No mercado brasileiro, no entanto, o processo é bastante diferente, principalmente devido a diferença cultural entre mercados distintos.

Dessa maneira, a linha entre insistência e inconveniência é bem mais tênue se comparada a outros mercados.

Portanto, para esses dois elementos, aquelas três perguntas do início ainda estão valendo:

  1. Qual o tamanho do seu mercado?
  2. Qual o seu ticket médio?
  3. Qual o grau de complexidade da sua solução?

Para soluções mais complexas e mercados mais restritos é normal ter cadências com uma maior duração (de 1 mês até 6 meses, em alguns casos) e um espaçamento maior, principalmente se o seu ICP for um CEO ou Diretor.

Como são pessoas naturalmente mais ocupadas, é preciso mais tentativas de contato, além de uma personalização maior.

O ideal é começar com contatos de 2 em 2 dias sendo que, mais para o final do fluxo, a tendência é ter um espaçamento de 15 em 15 dias, ou até de mês em mês.

Para mercados com um potencial muito maior e tickets médios menores, é importante priorizar a qualidade e a velocidade, sendo assim, a duração dos fluxos de cadência tende a ser mais curta (de 10 a 20 dias).

Já o espaçamento, por sua vez, deve ser o mais reduzido possível. Em alguns casos, é comum tentar mais de um contato por dia, principalmente nos três primeiros dias, como nesse exemplo:

Como Estruturar os Melhores Fluxos de Cadência contatos

É importante ter em mente que, principalmente para processos de outbound, o ideal não é criar campanhas esporádicas e sim, fluxos constantes com uma frequência definida.

Ao criar campanhas você simplesmente traz ainda mais sazonalidade para a sua máquina de vendas, bem longe do que o Aaron Ross fala no Receita Previsível.

A lógica é que você consiga, através de fluxos de cadência, analisar todo o seu dealflow (fluxo de negociação) e acompanhar de perto o seu forecast.

Conteúdo

Chegou a hora que todos os SDRs mais temem: o que devo falar nessas ações?

Como Estruturar os Melhores Fluxos de Cadência comunicação

O conteúdo dos seus emails, ligações, mensagens no LinkedIn, WhatsApp, Skype, entre outros, depende de duas coisas: do seu lead e de você.

Sempre procure entender qual é a melhor maneira de se comunicar com seus prospects.

Será que você, ao ter uma comunicação mais casual, consegue gerar mais rapport e demonstrar mais empatia? Ou, para o seu mercado, é crucial manter uma imagem mais fria e direcionada apenas para negócios?

Existem milhões de combinações diferentes de linguagens para você ter um bom desempenho em seus fluxos de cadência.

Porém, além do conteúdo é necessário sempre se adaptar ao seu contexto.

Ter conteúdo é importante, mas ter contexto é o caminho do sucesso.

Dica: Fluxo de Cadência de Referência, faça das indicações uma parte da sua venda!

Sim, referências!

As indicações são uma maneira de aquecer a geração de leads outbound, sendo capaz de trazer contatos mais maduros e no melhor momento de compra para seu pipeline.

Os fluxos de cadência de referência são uma prática incentivada por grandes autoridades em vendas, como o Steli Efti, Founder do Close.io, um melhores CRMs para times de inside sales do mundo.

Para ele, nada melhor do que traduzir a felicidade de um cliente que acabou de fechar com você em mais um lead quente para garantir a sua meta no final do mês.

O foco é aproveitar o valor gerado em seu processo de implementação e criar campeões internos dos seus produtos ou serviços.

Geralmente, essas cadências são bem simples, com um telefonema e um email depois dos primeiros 30 a 40 dias que esse cliente entrou para o seu time.

Para ter sucesso com esse fluxos, você precisa seguir duas boas práticas:

  1. Pedir feedback de como está sendo o onboarding e;
  2. Mandar conteúdos específicos para o cenário desse cliente, mostrando que você realmente se importa com o sucesso dele.

Como Estruturar os Melhores Fluxos de Cadência indicação

É uma cadência bem simples e poderosa.

Depois me conta o que você achou, beleza?

Conclusão: não existe uma cadência perfeita, existe a cadência perfeita para você

Bem, é isso aí!

Espero que vocês tenham gostado do texto e o processo por aqui continua o mesmo:

Dúvidas? Sugestões? Reclamações ou opiniões diferentes? Pode contar comigo! Só me chamar no julia@reev.co 🙂

Quem sabe em breve eu volto com a parte 3?

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