O poder do Marketing Baseado em Contas e por que começar

A maneira que conheci o Marketing baseado em contas ou MBC foi incrível. Como todo processo dentro da consultoria, o coaching é algo que temos que realizar de forma constante.

Assim, em uma das conversas com o diretor de consultoria, com a intenção de sabermos mais sobre business e suas especificidades, o Renato Ferreira, acabou trazendo um case da Terminus.

Talvez o que achei mais incrível no ABM (Account-based Marketing) foi a capacidade de integrar uma estratégia de forma a envolver vários prospects de uma determinada organização de uma só maneira.

É mais fácil valorizar isso se você pegar aquela estatística da CEB de 2014 que mostra que a média de envolvidos na tomada de decisão gira em torno de 5,4 pessoas.

Então torna-se fácil pensar que diminuímos o ciclo de vendas se conseguimos trazer e educar o quanto antes aqueles que são responsáveis pelo processo de vendas.

O que é marketing baseado em contas?

Apesar de não ser um termo novo, o marketing baseado em contas tem ganhado força nos últimos anos.

É basicamente uma estratégia que busca integrar diversos envolvidos no processo pré e pós tomada de decisão de forma a garantir que todos tirem o máximo proveito da solução.

Também é possível pensar que o MBC acaba gerando uma demanda e engajamento muito mais profundo quando comparado com a estratégia comum de geração de leads, de forma que você está direcionando diversos tomadores de decisão e influenciadores no processo de vendas.

A verdade é que o marketing baseado em contas não foca somente em aquisição de novos clientes para o seu funil, a ideia é que também é possível fazer direcionamento para a base interna de forma a conseguir upsells ou evitar churns. Afinal, quanto mais valor você gera para o seu cliente, mais dependente ele fica de sua solução.

Mas nem tudo é uma maravilha com MBC

Como apontado pelo relatório da SiriusDecisions, empresa especialista em marketing, vendas e produtos no mercado B2B, 90% dos marketeiros acreditam que o marketing baseado em contas é algo que propõe um grande valor para quem pratica.

No entanto, na mesma pesquisa é apontado que, dentro os pesquisados, somente 20% possuem uma estratégia desse tipo sendo executada e 47% demonstrou preocupação por falta de talentos para executar esse tipo de abordagem.

Essa pesquisa foi feita no mercado americano, local que tem puxado as principais inovações e que é berço de diversos talentos. Imagino que esses números devem ser ainda menores para o nosso país.

Na pesquisa é possível encontrar dados ainda mais interessantes, como por exemplo:

• Alcance de um melhor alinhamento entre marketing e vendas ao praticar a estratégia: A grande maioria afirma estar alinhada entre marketing e vendas, 74% afirma que trabalham com o time de vendas para definir metas e 67% pedem ajuda e conseguem insights do time de vendas.

O poder da integração

É simples considerar que ao invés de tratar o conceito de leads, tratar o conceito de conta pode ser mais caro. No entanto, é exatamente por isso que desde o início do processo buscamos pelas melhores contas a serem direcionadas pela nossa campanha.

Se você possui uma solução que:

• Seja muito complexa e high touch;
• Possua ticket médio elevado;
• Com longo ciclo de vendas.

Temos um sinal bem claro de que você pode tirar proveito desse tipo de estratégia, uma vez que trazer todos para o processo tende a agilizar a venda. Esse é o poder da integração que o marketing baseado em contas traz para o seu negócio.

Se por um momento você acreditar que o MBC é somente para o mercado B2B, isso não é totalmente verdade. Já temos empresas conhecidas, como o Spotify, tirando proveito desse tipo de abordagem.

Nesse tipo de situação, algumas empresas buscam construir a sua marca atingindo um espectro mais amplo dos envolvidos no processo, como a família.

No Spotify é possível dividir uma mesma conta com vários membros de sua família, criando uma conexão maior com o serviço, reduzindo as taxas de churn e migração para outras plataformas concorrentes.

O poder da personalização

A personalização do marketing baseado em contas contribui para um aumento de qualidade em termos da qualificação dos leads (contas).

Uma vez que se torna capaz de direcionar o tipo de informação que o mesmo recebe em tempo real, torna-se possível saber por exemplo se ele já faz parte de uma conta e em qual fase do processo aquela pessoa em específico se encontra.

Por exemplo, diversas soluções dependem claramente do envolvimento do time para considerarmos que a implantação alinhada no processo de vendas foi um sucesso.

Então por que não, desde o início, já direcionar o time com uma mensagem personalizada e compelida sobre sua situação em específico?

A justificativa da personalização da mensagem é que enquanto o gestor está preocupado com problemas gerenciais, o time operacional está preocupado com atividades operacionais.

E como a venda é um processo de educação, de saber que se tem um problema que é preciso ser resolvido, quanto mais educada uma organização está sobre o impacto de um problema, melhor.

Fica bem claro aqui que definir o que é uma conta e quem são os envolvidos diretos são um dos primeiros passos que devem ser tomados para definir uma estratégia correta de marketing baseados em contas, certo?

A personalização também é direcionada claramente pela jornada do comprador, uma vez que cada um dos leads pode estar em etapas diferentes.

Enquanto o primeiro já utiliza a sua ferramenta, temos um segundo que nunca entrou em contato com sua empresa.

Dessa maneira, é preciso garantir que quem está mais no fundo do funil esteja recebendo conteúdo personalizado e direcionado sobre aquele ponto em específico.

Em contrapartida, na outra ponta, é preciso ganhar Awareness daquele que nunca ouviu falar da nossa organização.

Nós sabemos que toda vez que personalizamos, acabamos por tomar menos escalável.

É aqui que entra a automação.

O poder da automação

A partir do momento que se tem uma conta definida com os possíveis influenciadores e tomadores de decisão que foram levantados pelo seu time de marketing e inteligência comercial, precisamos de uma maneira para gerenciar todos esses contatos de forma a seguir o processo de tentativa de contato de forma automatizada.

Dessa forma, a automatização do marketing acaba tornando facilmente gerenciável e monitorável essa atividade.

Um lead score (ou account score) acaba por avisar o time de marketing sobre a situação de maneira automática, levando a diversas possíveis ações.

Desde um repasse a um time de vendas até a definição de estratégias para lidar com uma conta especifica. Seu time passa a ser menos reativo e mais estratégico ao lidar com alguma conta, uma vez que temos o marketing direcionando o time de vendas.

Conclusão

É fácil perceber a importância de estar atento a novas tendências de marketing. O que também é preciso saber é a necessidade de estarmos sempre nos atualizando sobre o “como” desempenhar certas funções.

Afinal, inovação não surge sem um time que esteja disposto a aprender, a teoria e a prática, de algo. Se abrir para a possibilidade do erro e da falha é o passo número 1 para termos novos insights, não é mesmo?

E isso não é diferente com o marketing baseado em contas, você precisa estar disposto a testar e errar para fazer a estratégia dar certo.

Então, por que não começar hoje ainda a abrir a cabeça e descobrir coisas novas?