Hoje em dia, nós estamos acostumados a ver o Marketing como uma área pautada em métricas e resultados. Ligada diretamente a área comercial, ela deixou de ser um departamento cool, focado apenas em montar peças bonitinhas, para ser a maior fonte de geração de leads da empresa, ganhando inclusive da própria área de vendas. Mas como essa mudança ocorreu?

Uma frase muito interessante que já ouvi é: para entender o presente, e até mesmo o futuro, é preciso olhar para o passado. E esse caso não é um exceção! Antes de explicar como funciona o Marketing B2B moderno, vou falar da forma como ele era trabalhado no passado, e porque não era acessível à maioria das empresas.

Na época dos meus pais a internet estava longe de ser descoberta nos EUA, imaginem então no Brasil. A forma de comunicação mais popular no país era o rádio. Até mesmo a TV estava começando a se difundir no país.

É fácil imaginar o marketing B2C quando falamos de meios de comunicação em massa. Mas me diz, você já viu algum comercial da Braskem na TV? Ou da CSN? Isso acontece porque, nas poucas vezes que esse tipo de empresa busca essas formas de comunicação, é para vincular alguma propaganda institucional ou posicionar sua marca no mercado.

Essas campanhas dificilmente geram retorno financeiro para as empresas que a realizam. Mas como na época não havia muitas maneiras de se tornar conhecido e vender, essa era a única forma de falar com vários potenciais clientes ao mesmo tempo.

A outra forma que existia era o Outbound antigo. Nele, vendedores entravam em contato com várias empresas, via cold call, e tentavam vender suas soluções, por meio de discursos planejados, onde explicavam as vantagens de comprar um determinado produto.

É claro que esse processo carecia de muita coisa. Além de não ser segmentado, era muito comum pessoas aplicarem golpes via telefone na época – quem nunca viu O Lobo de Wall Street? – logo, os compradores eram extremamente receosos de liberar muitas informações aos times de vendas.

Já imaginou o tanto que era difícil realizar uma venda nessa época?! Pois é, já não bastasse as poucas formas de entrar em contato com o público alvo, ainda era necessário enfrentar compradores extremamente desconfiados.

Realizar um marketing B2B de qualidade, antigamente, não era tarefa fácil. Sem contar que o profissional que trabalhar com marketing B2C era bem mais valorizado, já que sua missão era um tanto quanto mais fácil.

Bastava apenas vincular propagandas de qualidade nas mídias comuns para já verificar aumento nas vendas.

Marketing B2B: como ele evoluiu

Já falamos no começo do texto sobre a dificuldade que era realizar marketing voltado para negócios (esse é o B2B. Achou que eu não iria explicar né?). Mas como sempre, a internet e o progresso surgiram para facilitar a vida dos profissionais de marketing.

Com o surgimento do marketing de conteúdo e ferramentas de automação de marketing, a possibilidade de fechar grandes negócios, a um custo menor, revolucionou a forma como a área de marketing passou a ser encarada dentro das empresas.

Agora, o marketing era capaz de trabalhar pautado em indicadores e metas. Dessa forma, ela passou a ser mais valorizada internamente.

Vamos explicar agora os dois pontos essenciais para realizar um Marketing B2B de qualidade. Eles são:

• Marketing de conteúdo;
• Automação de marketing.

Marketing de conteúdo

É impressionante a importância do conteúdo quando o assunto é geração de leads. Hoje, até as empresas mais céticas utilizam o marketing de conteúdo em suas estratégias de crescimento.

Confesso que, logo no surgimento dessa estratégia, eu era bastante cético em relação ao sucesso gerado por ela. Mas é claro, eu caí no mesmo engano que a grande parte das pessoas.

O Marketing de conteúdo não gera resultados de curto prazo. É necessário aguardar o tempo de consolidação de SEO, ciclo de nutrição do lead, dentre outros fatores, para poder colher os primeiros resultados.

Mas uma vez que todas essas variáveis estão consolidadas, o resultado vem de forma bastante robusta. É só parar para pensar no seguinte ponto: existem empresas hoje que sobrevivem apenas com estratégia de Inbound Marketing.

Sim, companhias como Rock Content e Resultados Digitais prospectam apenas passivamente e, mesmo assim, estão crescendo a uma média muito acima do mercado, mesmo em tempo de crise.

Agora a pergunta é: como é possível algo tão trivial gerar tanto resultado? A resposta para esse questionamento é simples: qualificação.

Enquanto um vendedor possui limitação de tempo para qualificar um lead, o conteúdo está a disposição 24 horas por dia, 7 dias por semana. É como se você tivesse um SDR que não é limitado pela CLT e nem mesmo pelo sono.

Além disso, o conteúdo atua On demand. Logo, o lead vai usá-lo apenas quando for do seu interesse. Ele não atua de forma interruptiva, como o processo de Outbound.

Enxergou agora as vantagens do Marketing de Conteúdo e sua atuação no Marketing B2B moderno? Se não, vou fazer um breve resumo abaixo:

• Atuação 24 horas por dia, 7 dias por semana;
• Não atua de forma interruptiva;
• Tira todas as dúvidas do lead;
• Já o qualifica previamente para o time de vendas.

Basicamente, você tem um SDR no seu time que não requer o pagamento de tributos ou encargos trabalhistas.

Automação de marketing

O conteúdo sozinho não é capaz de realizar todo o trabalho. É necessário fazer o lead consumi-lo em uma ordem lógica, de acordo com o funil de marketing.

Não é ideal que o lead comece a consumir a partir de um conteúdo de base de funil. O ideal é que ele passe pela ordem correta do funil. Apenas assim é possível que ele adquira maturidade suficiente para se tornar um possível cliente.

Mas já imaginou como seria realizar esse trabalho na mão? Bem complicado, não é?! É nesse ponto que as ferramentas de automação auxiliam o marketing B2B moderno.

Criando dentro da ferramenta o fluxo de nutrição ideal para os leads, eles já são qualificados constantemente, sem a necessidade do seu time realizar follow ups constantes. Viu como é interessante utilizar esse tipo de solução.

Ter uma ferramenta de automação no marketing B2B é basicamente ter um SDR que não é limitado pela CLT. É o robô da sua área de marketing. Bacana, não?!

Qual é o grande segredo do Marketing B2B moderno?

O segredo é não ser invasivo. Educar o cliente de forma passiva e progressiva, quando a venda não é de um produto com ticket médio muito elevado, costuma gerar excelentes resultados.

Ao invés de contratar um time gigante de vendas, ou mesmo terceirizar a prospecção ativa, é bom analisar se a solução que sua empresa vende não se adapta melhor ao Inbound Marketing.

As características que possibilitam a implementação do Inbound são:

• Ticket baixo ou médio;
• LTV baixo;
• CAC baixo e médio.

É claro que essa regra não é fixa. Existem empresas com ticket médio maior que também utilizam o Inbound Marketing, mas isso depende bastante do tipo de venda que é realizada.

Em uma venda High Touch, onde é necessário bastante contato para converter um lead em venda, essa estratégia não costuma surtir muito efeito. Já em vendas Low Touch, aquelas onde são necessários pouquíssimos contatos, o Inbound gera bons resultados, mesmo a um preço de venda maior.

Mas agora, onde fica o Outbound Marketing nessa história?

Outbound Marketing B2B moderno

Falamos bastante no texto sobre a importância do Inbound nas estratégias de prospecção do marketing moderno. Mas onde entra a famosa prospecção ativa nessa história?

Como já cansamos de falar aqui no blog, infelizmente, muitas empresas enxergam essas estratégias como antagônicas. E isso é muito errado. As duas podem coexistir facilmente.

O Outbound pode facilmente utilizar o conteúdo do Inbound em sua estratégia de follow up. Acrescentando algum conteúdo relevante no contato é bem mais fácil de converter os leads, que além de estarem sendo nutridos pelo time de vendas, também estarão absorvendo conteúdo de aprendizado de forma constante.

Outro ponto a ser considerado é, na prospecção ativa, o time de prospecção realiza o mesmo papel das landing pages, blogs e sites. Se você parar um pouco e prestar atenção nos sites que mais atraem tráfego hoje, como os da Rock Content e Resultados Digitais, vai perceber que eles trabalham a informação de forma muito coesa.

Nenhum deles é carregado de longos textos. É dessa forma que o time de prospecção deve ir ao mercado. O discurso deve ser curto e pautado nos benefícios, visando converter o lead da forma mais rápida possível, sem ocupar muito a agenda dele.

Viu que mesmo quando as estratégias não se complementam, elas podem se ajudar?! Se inspirar em um processo de sucesso é a forma que as empresas do grupo 3G encontraram de reduzir custos.

Sei que muitas pessoas pensam que as empresas do Jorge Paulo Lemann cortam custos por cortar. Mas quem trabalha com gestão sabe que não é dessa forma que ele trabalha.

Semelhante ao exemplo que mostrei, do time de Outbound se inspirar na forma coesa que os sites de maior sucesso na atração de tráfego se comunicam para prospectar, o que o fundo 3G faz, quando chega em uma empresa, é verificar qual é a área interna que apresenta os melhores resultados – analisando a relação custo x benefício – e copiam esse modelo para toda companhia.

Esse é o maior diferencial do gestor de sucesso: saber analisar os melhores cases e emular em sua respectiva área.

Afinal, qual é a maior vantagem do Marketing B2B moderno?

Nós podemos dizer que, hoje, a maior vantagem do Marketing em relação ao passado é que qualquer empresa consegue implementá-lo.

Basta produzir conteúdo, contratar uma ferramenta de automação de marketing e já começar a estruturar seu departamento. E não é preciso contratar um colaborador sênior no mercado.

Como a estratégia é muito recente, é difícil encontrar um profissional que tenha muita experiência na área. É comum, inclusive, encontrar estudantes que possuem mais conhecimento sobre o novo processo do que publicitários formados.

Com isso, o custo de operação é reduzido, além dos resultados serem maximizados, comparado ao que era feito antes. Podemos dizer que o Marketing B2B foi universalizado.

Qualquer PME consegue implementar esse novo processo, basta ter vontade e estudar um pouco sobre o tema. É garantia que ele irá gerar mais retorno que suas antigas estratégias e processos.

O fracasso mora ao lado

Mesmo com todos os seus cases de sucesso, com empresas como a Rock Content e Resultados Digitais crescendo mais de 100% ao ano, é comum ainda encontrar resistência no mercado em relação ao marketing moderno.

O fato é que essa crise, apesar de ter sido gerada pelo governo, tem trabalhado como um filtro no mercado. Enquanto as empresas que se estruturam bem ainda conseguem crescer, aquelas que pararam no tempo necessitam demitir, e nos piores casos, até declaram falência.

Em épocas de vacas magras, é necessário gerar bastante valor para o mercado, senão vender se torna impossível. Por isso, quanto melhor for o seu processo comercial e de marketing, mais fácil sua vida será, já que o mercado enxergará de forma mais fácil os seus benefícios e estará mais disposto a te ouvir. Concorda comigo?

E como andam hoje suas estratégias de marketing e vendas? Sei que é difícil admitir, mas reestruturar seu processo pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso. Abrir mão do certo pelo duvidoso pode tornar os seus dias mais difíceis.

Se você precisar de auxílio para montar uma estratégia vencedora, entre em contato com o nosso time de consultoria. Com certeza iremos conseguir ajudar sua empresa nos desafios que tem surgido.