Outbound Marketing Manual da Prospecção de Clientes: Como aumentar seu faturamento em mais de 30% - Parte II
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Manual da Prospecção de Clientes: Como aumentar seu faturamento em mais de 30% – Parte II

Dando continuidade ao texto da semana passada, continuaremos a descrever o passo a passo para tornar possível o aumento do faturamento de sua empresa em mais de 30%.

Algo que é constantemente negligenciado quando falamos de venda é a necessidade do processo comercial se integrar a todas as áreas da empresa. Até por desespero às vezes, é comum o time de Outbound buscar novos clientes que não se encaixam no perfil que a empresa busca e isso pode impactar fortemente os planos de expansão de longo prazo!

Depois de descrever todas as atividades do processo, desde a etapa de Inteligência Comercial até o trabalho realizado pelo SDR, iremos falar nesse texto como as áreas de Sucesso do Cliente, Operações e RH desempenham papel vital no crescimento da empresa e dão insumo para a prospecção ser feita da melhor forma possível.

Como alguns desses processos, como operações e RH, são analisados por uma ótica antiquada, e o Sucesso do Cliente ainda não é algo muito comentado no Brasil*, iremos nos aprofundar um pouco em como eles podem auxiliar a sua empresa, direta e indiretamente, a se transformar em uma máquina de vendas.

Importância de outras áreas da empresa na prospecção de clientes

Uma tecla que não cansamos de apertar na Outbound Marketing é: todo gestor de vendas deve ter visão global da empresa em que trabalha! Não basta ele entender apenas o comercial, também é necessário dominar a área de processos, ter uma noção de como funciona o jurídico, financeiro, sucesso do cliente, dentre várias outras áreas. Mas por quê?

A resposta é simples: a empresa não é a área de vendas. Dificilmente ela é o Core Business do empreendimento, então ela deve orbitar a estratégia global do negócio e não o contrário.

Por mais que essa idéia seja simples de se imaginar, na prática muitas empresas não seguem essa lógica. É comum, como já disse no início do texto, a companhia vender mais contas do que ela consegue absorver, já que os incentivos existentes para o alinhamento entre a área comercial e o restante da companhia são praticamente nulos.

Baseado no nosso conhecimento sobre o fluxo comercial, destacamos as seguintes áreas como as que mais requerem a atenção do gestor de vendas:

Iremos falar um pouco das interações que Marketing e Vendas devem fazer com esses respectivos departamentos para tornar possível o aumento da receita em mais de 30%!

Customer Success

Sempre que falo de sucesso do cliente, me vem um nome na cabeça: Lincoln Murphy.

Uma das maiores referências quando o assunto é Churn, Cross Selling, Up Selling e etc, ele hoje é a maior fonte de conteúdo quando se busca aprender sobre o assunto.

Uma de suas frases mais interessantes sobre o tema é:

“Uma máquina de crescimento que não leva em consideração o Sucesso do Cliente, retenção, redução do Churn e expansão da receita na base além do crescimento baseado na aquisição de clientes… não é uma máquina de crescimento eficiente.”

O tema é bem complexo, nós da Outbound Marketing, por exemplo, recomendamos duas estratégias para os nossos clientes para evitar o Churn:

  • Atrelar comissão do time de vendas ao churn
  • Analisar todas as personas e vender apenas para aquelas que necessitam realmente do produto ofertado

Infelizmente, o churn é uma métrica que tende a ser negligenciada, e por uma única razão: seus resultados são sentidos apenas no longo prazo. Abaixo temos o exemplo de duas empresas, a Companhia A com taxa de 5% e a B com 15%. Veja a diferença do valuation delas após 5 anos.

Comparativo Churn no Longo prazo prospecção Clientes: aumentar faturamento

Percebemos que para alcançar um crescimento sustentável no médio/longo prazo, é VITAL focar em montar um time de sucesso do cliente tão bom quanto os de Marketing e Vendas. E se essa abordagem não foi o suficiente para convencê-los a montar uma equipe de CS, existem outros exemplos que comprovam a importância dessa área para sustentar a expansão de qualquer empresa, como:

  • Direcionar o time de Outbound
  • Prever e evitar o churn de curto prazo

Direcionar o time de Outbound

Uma das funções do time de CS é validar o trabalho da equipe de prospecção ativa. É baseado no feedback que eles dão que o Outbound vai saber se está prospectando o perfil correto de clientes.

Como o Vinícius já falou no seu texto sobre Product Market Fit, existe uma diferença clara entre um cliente que considera o seu produto um nice to have ou um must have. Para a empresa, identificar qual é o perfil de cada tipo de cliente é o que divide aquelas que quebram ou sobrevivem a uma crise.

Aqueles clientes que consideram o seu produto um must have, não o abandonarão em nenhum momento (a não ser que entrem em falência), já aqueles que o consideram um nice to have, irão sair da sua base assim que surgirem as primeiras dificuldades.

Um dos trabalhos do time de Sucesso do Cliente é identificar qual é o perfil desse cliente que depende do produto que está sendo vendido. Assim que ele é identificado, é repassado o feedback para o time de Outbound, que passa a direcionar seus esforços para adicionar a maior quantidade possível de clientes que possuem esse perfil à base.

Prever e evitar Churn

Nenhuma empresa é imune a enfrentar situações onde o seu cliente pode perder o interesse na utilização do produto que ela oferta. Isso pode acontecer devido a inúmeros fatores, como:

  • Concorrente oferece mais ou melhores features
  • Produto é complexo de ser operado
  • Cliente não possui perfil para utilizar o produto

Fora a última opção, claramente um erro na estratégia de prospecção e uma saída de cliente praticamente impossível de ser evitada, os dois primeiros pontos são situações que o time de CS consegue contornar com o auxílio de ferramentas que acompanham a experiência do usuário.

Com plataformas como a da Dito, Intercom e etc, é possível observar o comportamento dos usuários da plataforma e facilitar o engajamento dele. Mas por que eu iria querer saber como estão utilizando a minha plataforma?

Eu poderia dizer inúmeros fatores, até o design da ferramenta pode ser alterado para facilitar a usabilidade do usuário. Mas vou me ater apenas a um: seu time de CS deixa de trabalhar de forma reativa e passa a resolver os problemas ativamente, se antecipando à reação da sua base de clientes.

É possível ele verificar uma empresa pouco engajada no produto e rapidamente buscar saber o que está acontecendo, tomando a medida cabível para resolver o problema e manter aquele usuário em questão engajado no produto.

Uma medida simples como essa garante a sobrevivência da empresa no longo prazo, e facilita em MUITO a vida do time de prospecção, que não é obrigado a ir no mercado correr atrás de mais clientes para compensar os que estão saindo.

Operações

Essa é um dos setores mais importantes para a empresa no quesito organização. A melhor definição que já ouvi para um processo é:

“Algo contínuo, que produz resultados padronizados, possui entradas, ferramentas e técnicas para gerar saídas”

Como já devem ter percebido, vendas não se assemelham em nada com um projeto! Toda a estratégia de marketing deve possuir entradas, ferramentas e técnicas para gerar saídas. Junta-se isso ao processo do Predictable Revenue ter metrificado toda a cadeia de valor do Marketing/Vendas, que agora deixou de ser pautados em projetos e passou a ser de fato, um processo.

A área de processos se torna vital para o crescimento na empresa a partir do momento em que ela também acompanha todos os indicadores do processo comercial. Como ela é responsável por controlar os indicadores globais, é possível detectar gaps em outras áreas que estão afetando os esforços comerciais da empresa. Mas por que isso é importante?

Evitar conflitos

Imagine a seguinte situação: uma empresa que oferece um SaaS está com dificuldade para manter o serviço estável. Como o produto não está atendendo a expectativa dos clientes e o SLA definido em contrato não está sendo cumprido, vários decidem rescindir o acordo.

A métrica afetada nesse caso, é o churn, mas em tese o “culpado” não é time de sucesso do cliente. Como o problema está no produto, o responsável direto é o time de tecnologia. Sem um time de processos para controlar os indicadores, e analisá-los em um panorama global, a tendência é que as áreas acabem entrando em conflito em algum momento.

Nessa situação por exemplo, a tendência é que o time de processos acione o time de T.I, direcionando o trabalho da empresa na parte da cadeia de valor que está debilitada no momento, para depois poder cobrar as outras áreas sobre os seus respectivos resultados.

Desenho e arquiteturas de processo

Na Outbound Marketing, nós acreditamos que o gestor de qualquer área deve pelo menos saber o que é BPM. Não faz sentido aos nossos olhos, a pessoa responsável por todo um processo, não saber como redesenhá-lo ou até evoluí-lo.

Existem duas definições para um processo. Ele pode ser:

  • AS-IS: Processos atuais
  • TO-BE: Modelo futuro de processo de negócio

Um gestor deve no minímo ter conhecimento da modelagem do processo atual, para propor mudanças caso algo ocorra errado. Agora, se ele possui bastante conhecimento sobre boas práticas da área e enxerga uma forma de evoluir o processo, é necessário que ele saiba desenhar o modelo futuro.

Entretanto, o caso mais comum é o gestor atual de Marketing e Vendas não possuir esse tipo de conhecimento. Logo, o profissional especialista em processos é essencial para a empresa. Vai ser ele, trabalhando em conjunto com outras áreas, que irá modelar a estrutura processual que melhor irá atender tanto a área quanto a empresa.

RH – Suporte ao gestor

Não existe processo que seja bem desenhado o suficiente para resistir à atuação de um time de baixa performance. É impossível alcançar resultados excepcionais sem uma equipe excepcional!

Então, podemos inferir que pelo menos 50% (arredondando para baixo) do resultado futuro de uma empresa depende de como ela realiza seus processos seletivos. E é aí que o RH entra na história.

O RH deve ser o responsável pela primeira filtragem de currículos, baseado principalmente na cultura da empresa. A recomendação que damos é: nunca contrate alguém que não possua o perfil para trabalhar no seu negócio, por melhor que ela possa parecer!

Cultura é essencial, ela é o coração da sua empresa e o que a diferencia das outras do mercado. Se você quer ter um empreendimento campeão, contrate campeões. Ai é que se confunde a  função maior do RH. Ele não deve contratar, mas sim servir de suporte ao gestor de cada área.

No caso da Hubspot, por exemplo, Mark Roberge era quem definia os critérios de contratação do seu time, e não o RH. O metódo dele inclusive, tinha algumas premissas bem interessantes.

Voltando um pouco, para ficar um pouco mais fácil de entender a metodologia utilizada usado por Roberge, lembre-se do nosso texto em que falamos a importância de ter gestores de vendas que fossem formados em engenharia e economia. Roberge, um engenheiro de formação, se baseou em padrões objetivos para filtrar os seus candidatos. Ele passou a filtrá-los baseado em características como competitividade, resiliência, dentre outros fatores.

Basicamente, antes de contratar, ele verificava se a pessoa tinha histórico de participar de competições de alto nível ou se ela possuía alguma experiência prévia que endossava uma forte ambição.

Uma vez que é definido o perfil ideal de contratação, é montado o formato de processo seletivo. É nele que o gestor poderá observar um pouco como os candidatos vão sair trabalhando em equipe e em situações de alta pressão e stress.

Modelo de processo seletivo

A forma que o processo seletivo é conduzido depende das vagas que estão em aberto. Mas, até pelo fato do processo ser muito jovem no Brasil, não conseguimos identificar claramente perfis específicos para cada área, especialmente para a função de SDR. Então, a sugestão de dinâmica que temos para cada um dos cargos é:

  • Inteligência Comercial: resolução de um case
  • Prospector: Venda em 5 minutos
  • SDR: resolução de um problema onde as causas não são óbvias, abordagem consultiva

Inteligência Comercial

A resolução do case deve ser feita da seguinte maneira: o responsável pelo processo seletivo distribui um case para os entrevistados, que devem formar uma equipe de pelo menos 4 pessoas. Esse case deve ter um tamanho considerável, de 3 a 4 folhas, com pelo menos 30% do texto sendo desnecessário para a resolução do problema. Em outras palavras, é semelhante ao modelo do ENEM. É possível chegar a resolução das questões sem precisar de ler todo o conteúdo. Uma das funções do teste é saber a eficiência de cada um dos candidatos.

Mas a função primordial é que eles apresentem a análise completa do cenário, desde como a concorrência deve ser enfrentada e a melhor forma de direcionar a evolução do produto da empresa. A divisão do tempo para resolução e apresentação fica a cargo do responsável pelo processo. Eu particularmente, gosto de dividir em 40 minutos para o time reunir e buscar as respostas e 20 minutos para apresentação.

As principais características que são possíveis de serem verificadas nessa etapa do processo é:

  • Liderança
  • Resiliência
  • Capacidade analítica
  • Competitividade

Prospector

É a dinâmica mais simples de ser realizada, até por isso, gostamos de misturar os candidatos às vagas de Inteligência e Prospecção. É sempre bom verificar se as nossas premissas estão certas, e normalmente temos boas surpresas, com candidatos possuindo perfil para as duas funções.

Quem já viu O Lobo de Wall Street, deve se lembrar da cena em que Jordan Belfort pede para um de seus amigos lhe vender uma caneta. O teste realizado para o prospector é feito de forma semelhante. Nesse caso, o responsável pela dinâmica deve lotar a mesa de materiais e pedir para o entrevistado lhe vender algum deles, em menos de 5 minutos. Mas por que isso?

O Prospector no seu dia a dia, possui muito pouco tempo para chamar a atenção e gerar interesse no comprador. Ele deve possuir forte poder de convencimento para ser apto a realizar a função.

SDR

Como já falamos em outro texto, o trabalho do SDR consiste em ser o consultor dos seus MQLs, entendendo se eles possuem maturidade suficiente para converter em SQLs e serem repassados ao time de vendas.

Pensando nisso, a dinâmica que é realizada para validar se o entrevistado possui perfil para a vaga, consiste em o entrevistador simular o papel de comprador. Nesse caso, o problema é apresentado mas o gestor não sabe qual é a causa e nem porque deve comprar a solução que o entrevistado oferece.

A diferença desse caso para o do Prospector é o tempo de resolução do problema, que é consideravelmente maior, além do entrevistado ser instruído para seguir o GPCT.

Plano de Carreira

O ideal para o processo de vendas segmentado, é que o gestor defina em conjunto com o RH o plano de carreira de cada uma das funções. O maior problema do processo tradicional, é que o vendedor, mesmo evoluindo, possui o mesmo escopo de trabalho.

No longo prazo, a tendência é que ele fique desmotivado, a não ser que seja promovido a gestor. Como toda empresa possui uma realidade diferente, não conseguimos direcionar por esse artigo a fórmula ideal para evitar o turn over de colaboradores.

A única recomendação que deixamos é o seguinte fluxo de evolução de carreira:

  • Inteligência Comercial ⇒ Gestor de Vendas
  • Prospector ⇒ SDR ⇒ Executivo de Vendas

Conclusão

O processo de vendas tradicional funcionava de forma hermética em relação ao resto da empresa. A interação com áreas como Operações, RH e Sucesso do Cliente era feita de forma mínima e desorganizada. Inclusive, a maioria das interações que aconteciam terminavam em discussões e desavenças, até pela estrutura de trabalho que Marketing e Vendas possuíam, com poucos indicadores claros e direcionamento.

A melhor forma de conquistar um resultado sustentável no longo prazo, é estruturar a empresa de forma que ela trabalhe em sinergia. E como vocês acabaram de ver, o sucesso comercial não depende unicamente dos esforços do time de Outbound/Inbound.

E sua empresa, está com dificuldade para organizar toda a estrutura de forma funcional? Se estiver com esses problemas, conte com o nosso time de consultoria!

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