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Marketing

Inteligência Comercial: a estratégia que a OTB criou e porque ela faz toda a diferença

Se você acompanha nosso blog com certa assiduidade deve ter percebido que inteligência comercial é um tema que falamos à exaustão. Já perdemos a conta de quantas vezes já mencionamos esse tema.

Quem chega aqui deve se perguntar:

Por que vocês falam tanto sobre Inteligência Comercial?

A resposta é simples: nós criamos esse processo e ele é o que nos diferencia de um processo de vendas comum, principalmente nas etapas de prospecção.

Essa aula sobre Inteligência Comercial é um conteúdo exclusivo do nosso certificado gratuito – Outbound Marketing & Sales!

Uma analogia interessante sobre um processo comercial sem um time de inteligência comercial, é imaginar a armadura do Homem de Ferro funcionar sem o Jarvis.

Você pode, sim, possuir excelentes profissionais em seu time, SDRs e executivos de vendas que geram resultados consistentes, mas será que eles poderiam ser melhores?

Pense, por exemplo, na hipótese do Tony Stark parar de evoluir a sua armadura a partir do primeiro modelo criado.

Ela já é muito mais avançada que a maioria das armas existentes no mundo, entretanto, não é por isso que ela não possui pontos a serem aperfeiçoados.

Pensando nisso, vamos falar sobre as motivações que nos levaram a implementar essa etapa no processo de vendas e como ela nos diferencia do que foi proposto pelo Aaron Ross no Predictable Revenue.

O embrião da metodologia

Depois que comecei a trabalhar no ambiente de startups, percebi que o processo comercial que funciona em grandes empresas, geralmente, não funciona tão bem em pequenas empresas.

As SMBs ainda viviam um momento em que vendiam produtos que, à primeira vista, não geram um valor claro para os leads e possuem uma marca que ainda está se consolidando.

Quando conheci o Predictable Revenue e sua proposta de um processo baseado em prospecção ativa, percebi que algo novo poderia acontecer em breve no Brasil.

Durante minha primeira experiência no Seed, programa de incentivo ao empreendedorismo, aproveitei meu tempo para aprender e compartilhar insights sobre essa nova onda.

O processo, rapidamente, provou ser um sucesso e começou a se expandir lá dentro.

Porém, infelizmente, a evolução da metodologia se tornou inconstante, o que impediu a previsibilidade de receita, o objetivo maior e mais valorizado pelo Aaron Ross.

Começando a pensar a Inteligência Comercial

Existe uma diferença óbvia entre o mercado americano e o mercado brasileiro: a facilidade de acesso a listas de leads com um nível aceitável de qualidade.

Lá nos EUA é bem fácil você comprar listas de emails com leads que façam sentido e com endereços de email confiáveis. Aqui no Brasil, vai por mim, é furada.

Logo, da forma que o processo de outbound era proposto pelo Aaron Ross, apenas com hunters (SDRs) e closers (executivos de vendas), aqui no Brasil não funcionava.

Era grande a dificuldade do SDR em conciliar a geração de listas de leads de qualidade com o processo de prospecção.

Além disso, nenhuma estratégia, inteligência de mercado ou análise de concorrência é possível em um cenário como esse.

Definir o perfil de cliente ideal e as personas, o que parece ser uma tarefa mais simples, sem a ajuda do know-how da equipe de inteligência comercial, pode ser muito trabalhoso.

Em um processo de vendas consultivas, em que uma abordagem personalizada é extremamente importante, essa definição é essencial.

Então, precisávamos segmentar em mais uma equipe o outbound do Predictable Revenue para trabalhar essa estratégia comercial e direcionar o discurso da equipe de vendas.

Então, começamos a trabalhar a geração de listas de leads, a inteligência de mercado e a análise da concorrência de forma muito mais estratégica, com o apoio de uma equipe de inteligência comercial.

A melhor parte? Deu certo!

Também começamos a replicar essa estrutura de outbound para os nossos clientes da consultoria.

O que é ainda melhor? Deu certo para todo mundo!

Com as informações estratégicas e as listas muito melhores, conseguimos aumentar as taxas de conversão ao longo do funil.

Os SDRs se tornaram especialistas em qualificação e conexão e estavam muito mais bem abastecidos de leads pré-qualificados.

A importância dos smart leads

A maior diferença entre o que começamos a fazer ao gerar listas direcionadas e o processo antigo é o fato de acrescentarmos uma pré-qualificação aos leads que possuíamos.

Antes, com poucas informações em mãos, o discurso era bem automatizado e superficial.

Agora, podíamos colher muitos dados antes da conexão, transformando todos os nossos leads em smart leads. Ok, meu objetivos aqui não é deixar você perdido nos conceitos:

Smart leads são os leads que, quando pensamos em perfil de cliente ideal, atendem a todos os requisitos relacionados ao que você classifica como um cliente ideal para a sua solução.

Falei lá em cima sobre perfil de cliente ideial, não é? E acabei de repetir logo ali.

O Ideal Customer Profile (ICP) é o que vai guiar todo o processo da inteligência comercial.

Todos os dados estratégicos levantados irão contribuir para definir e otimizar o ICP, todos os smart leads gerados seguirão requisitos de um ICP específico.

Para definir um bom ICP, a equipe deve responder a perguntas como:

  • Quais dores do mercado a minha solução resolve?
  • Quais clientes têm maior potencial de crescimento e ROI positivo?
  • Qual é o CAC (Custo de Aquisição do Cliente) para cada cliente?
  • Qual é o perfil de cliente do meu concorrente?

Depois de responder algumas perguntas, era possível chegar aos dados sobre as empresas mais aderentes à solução, que norteavam a definição de um perfil de cliente ideal, como:

  • Segmento de mercado;
  • Tamanho das empresas;
  • Número de funcionários;
  • Ticket médio;
  • Localização geográfica;
  • Meios de comunicação mais utilizados;
  • Tecnologias mais utilizadas;
  • Principais problemas que enfrenta que a sua solução consegue resolver.

Com todos esses dados e maisl alguns, de acordo com o cenário de prospecção de cada empresa, era só montar as listas direcionadas e pré-qualificadas.

Para faciliar a definição do seu perfil de cliente ideal, um insumo tão rico para o processo, temos um Gerador de ICP gratuito. 😉

Até para existir um SLA muito bem delienado, as equipes de IC e vendas alinhavam entre si, diariamente, o melhor discurso para se usar no momento da venda.

Assim, abandonamos de vez o modelo genérico de cold mail e cold call e começamos a executar algo inteiramente novo até então, aumentando significativamente a conversão de smart leads em MQLs.

Cada vez menos decisões eram baseadas em feeling no momento da prospecção.

Mas, como nem tudo são flores, vamos falar também sobre alguns problemas que um profissional da área de inteligência enfrenta.

inteligência comercial nem tudo são flores

Como lidar com os problemas?

Todos que leram o texto até esse ponto devem imaginar:

Pô, que processo bacana, trabalhar nessa área deve ser bem tranquilo!

Cá entre nós, participar da formulação da estratégia de vendas de uma empresa é algo extremamente motivante.

Você participa ativamente dos resultados e, praticamente, todo o ciclo de evolução de um smart lead para um cliente possui alguma participação sua.

Mas, é ai que mora o perigo!

Você, como analista de inteligência comercial, tem que colocar na sua cabeça o seguinte:

Se você errar na montagem da lista, colocando leads não tão pré-qualificados, e não souber explicar o discurso ideal para os SDRs, seu resultado afetará o time como um todo.

Provavelmente, você será um dos primeiros a perder seu lugar na dança das cadeiras.

inteligência comercial dança das cadeiras

Por estar bem no início de um processo de outbound, qualquer decisão errada que você toma na etapa de pré-qualificação, afeta todas as etapas posteriores à sua.

Até porque a sua meta, quando calculada através de um dealflow, é o resultado de uma previsão feita ao longo do funil de acordo com o histório recente de taxas de conversão e crescimento.

De nada adianta você gerar um smart lead com um perfil que se converte facilmente em MQL, se você sabe que ele não irá se converter em um novo cliente, por exemplo.

Agora, para desanimar mais um pouquinho, vou listar problemas técnicos que são muito recorrentes nessa área:

  • Se a sua empresa está começando e você ainda não possui uma base de clientes para extrair informações, o seu ICP será0 baseado, inicialmente, em proposições;
  • Se o seu time de IC não possui uma boa ferramenta de geração de listas de smart leads, buscar todos esses dados manualmente é um pouco mais difícil;
  • Se o seu time de vendas não utiliza uma boa ferramenta de outbound para otimizar a rotina, fica bem difícil controlar todo o processo.

A tarefa desempenhada pela inteligência comercial não é tão fácil de executar, mas, uma vez implementada, na minha opinião, é uma das mais interessantes em outbound.

Além de aumentar as taxas de conversão com uma abordagem mais personalizada e consultiva, o trabalho do SDR se torna muito mais eficiente.

Ele recebe, de bandeja, um smart lead pré-qualificado e várias dicas para iniciar a sua estratégia de prospecção. O que antes ele tinha que parar e pensar, agora é muito mais simples.

A inteligência comercial e os concorrentes

Em mercados competitivos, é essencial possuir um produto diferenciado para se destacar da concorrência. Outro ponto crucial, acredite, é saber como o seu concorrente vende.

Muitos podem se perguntar:

Qual é a relevância de saber como o meu concorrente vende se eu já possuo um discurso alinhado com as necessidades do mercado e um processo comercial bem estruturado?

O que percebemos ao implementar o processo de inteligência comercial em várias empresas é: isso faz toda a diferença.

Saber como o seu concorrente vende é importante para direcionar o seu próprio processo, saber em quais pontos eles acertam, em quais eles erram e quais diferenciais eles mais vendem para os leads.

Todas essas informações são importantes para você trabalhar o seu discurso em cima dos erros, dos acertos e dos maiores diferenciais da concorrência.

Quando vocês estiverem disputando um lead, saber se posicionar e se beneficiar dos erros dos concorrentes é um diferencial e tanto para garantir a venda.

O que fazer para descobrir como os concorrentes vendem?

Bom, a primeira prática que você pode adotar é pesquisar ativamente sobre o seu concorrente, seja através do site, das redes sociais, enfim, o que você conseguir encontrar disponível online.

Agora, vamos supor que alguém do seu time de vendas está conversando com um lead que veio do inbound, por exemplo, e descobre que ele é cliente do seu concorrente.

Claro que mantendo o foco em fechar aquela venda, o vendedor pode questionar porque, mesmo tendo uma solução em mãos, o lead está atrás de outra solução parecida.

Para que esse lead feche com você, a sua solução vai ter que ser melhor que a do seu concorrente, principalmente nesse ponto que ele levantou.

Depois que ele virar cliente seu time de IC também pode ter a abertura de fazer algumas perguntas mais específicas, mas só a conversa com o vendedor já gera muitos insights.

Outra estratégia, talvez um pouco mais agressiva, é o cliente oculto.

O cliente oculto ocorre quando o time de inteligência comercial entra em contato com o concorrente como se fosse um lead real interessado no produto.

Esse contato pode ser feito via telefone, via email ou via levantada de mão, o que depende mais do método que é mais utilizado por ele.

Durante o contato, o falso lead levanta suas supostas dores e verifica se o concorrente realiza uma venda consultiva de qualidade, além de mapear qual é o discurso utilizado e os diferenciais vendidos.

Quanto mais fundo você conseguir caminhar no funil de vendas, mais você vai conhecendo o processo e a solução do seu concorrente.

Além disso, o vendedor do concorrente usa bem as técnicas de vendas? Consegue rodar um SPIN de qualidade, rebater as objeções, gerar rapport e urgência?

Também vale a pena investigar qual é o tamanho do ciclo de vendas, quantos follow ups foram feitos e qual é a frequência e a qualidade deles.

Outra estratégia interessante é pesquisar os cases de sucesso da concorrência, principalmente aqueles de que eles mais se orgulham.

Após uma análise minuciosa, é possível saber quais os principais problemas que o produto do concorrente resolve e em qual etapa do processo ele gera os melhores resultados.

Se esse cliente que virou case possui fit com o seu negócio e você enxergou algum ponto de melhoria, você também pode tentar prospectá-lo no futuro.

Os leads acabaram, e agora?

Também é papel da inteligência comercial pensar em estratégias de expansão do mercado.

Se o mercado está saturado e se você está sentindo uma redução no número de oportunidades, por que não pensar em expandir?

A inteligência comercial busca os leads ativamente e é a melhor equipe para identificar rapidamente se aqueles leads estão começando a ficar escassos ou não.

Como analisar novas oportunidades?

Crescimento vertical e horizontal

O crescimento vertical é uma estratégia que busca aumentar o número de leads dentro do mercado em que a empresa já atua.

O crescimento horizontal acontece quando a empresa amplia a base de leads expandindo as operações para novos segmentos de mercado, ou até para novas regiões.

Como fazer isso?

Bom, alguns dos seus clientes atuais, podem sentir falta de alguma funcionalidade em seu produto e podem ter algumas reclamações, mesmo que poucas, a fazer.

O cliente, na verdade, raramente está 100% satisfeito, e isso é ótimo. Sabe por quê? Porque você pode evoluir o seu produto para atender àquela demanda do cliente.

Com esses aprimoramentos você pode atingir outros leads e até mesmo retomar aqueles leads que não fecharam antes porque ainda estava faltando alguma coisa na sua solução.

Outra possibilidade de incluir novas funcionalidade ao seu produto é a partir de integrações e soluções complementares.

Novas parcerias

Um estudo de mercado bem feito também consegue avaliar qual é a viabilidade de abrir a solução para parceiros.

Além disso, é importante identificar qual segmento de mercado se identificaria mais com um programa de parceiros, em que o objetivo é beneficiar ambos os lados.

Com parceiros bem definidos e bem distribuídos, você consegue um crescimento tanto vertical quanto horizontal. É uma boa possibilidade que nós já estamos explorando. 😉

Vale a pena terceirizar?

Hoje em dia, um modelo muito utilizado por grandes empresas é a terceirização do processo de geração de listas de leads.

Inicialmente, o objetivo de quem toma esse tipo de decisão é economizar o dinheiro que seria gasto contratando mais pessoas e maximizar o tempo dos vendedores já contratados.

Entretanto, a taxa de conversão média desse tipo de prospecção é muito baixa quando comparada à conversão alcançada pela inteligência comercial.

Para começar, os contatos são realizados em massa através de uma estratégia de telemarketing com um discurso completamente genérico.

Não existe a menor preocupação com a pré-qualificação por perfil, com a qualificação em si e nem sequer os atendentes se preocupam em educar minimamente os leads.

Esse tipo de empresa recebe por volume, não recebe pela qualidade dos leads. A sua taxa de conversão depois que você recebe os milhares de leads? Não é problema deles.

A comissão que um analista de inteligência comercial recebe está intimamente atrelada ao nível de pré-qualificação dos smart leads.

Se a taxa de conversão dos smart leads em MQLs é baixa, a comissão do IC também é baixa. O mesmo acontece com o SDR e com o closer.

Assim, todos os membros do time de vendas se sentem mais responsáveis pela qualidade daquele leads que estão entrando. Eles recebem por isso, eles são avaliados por isso.

Além disso, os leads querem se sentir especiais, eles querem uma abordagem personalizada e querem conversar com vendedores que entendem qual é o problema deles.

Você tem que gerar valor para os leads se quiser concretizar uma venda, e você tem que prospectar leads que enxergam valor na sua solução, de acordo com o contexto deles.

Como medir os resultados da Inteligência Comercial?

Bom, como todos em um processo de outbound e pelo bem da previsibilidade de receita, o time de inteligência comercial também possui as suas métricas:

  • Número de smart leads gerados;
  • Número de clientes ocultos realizados;
  • Taxa de conversão de smart leads para MQLs.

Essas são algumas das principais métricas que avaliamos aqui no Reev & OTB.

De acordo com o seu processo de vendas e com o nível de responsabilidade que o time de IC terá dentro dele, você define suas próprias métricas e quais números deseja acompanhar.

Assim que implementamos essa estratégia aqui dentro, no Reev & Outbound Marketing, verificamos essas taxas de conversão:

Incrível, não? Mas, tudo se justifica, sabe por quê?

O time de IC gera leads pré-qualificados, os SDRs passam a ter foco na qualificação e na passagem de bastão para o closer que, por sua vez, fica focado apenas em fechar a venda.

Além disso, o discurso de todos é guiado pela inteligência comercial e pelos dados do perfil de cliente ideal, o que resulta em uma venda consultiva de qualidade.

E você? Já trabalhou com inteligência comercial? Tem um time focado nisso? Está interessado em implementar essa estratégia na sua empresa? Só clicar no banner logo aqui embaixo. 😉