Guia para fazer um planejamento de vendas de ponta a ponta

Quando estamos falando de planejamento de vendas, o primeiro ponto que você precisa saber é reconhecer a diferença entre 3 termos: a estratégia, a tática e a técnica.

Qualquer planejamento de vendas que não aborde os três aspectos anteriores de forma correta o está fazendo de forma incorreta.

Talvez a melhor maneira de diferenciar tática e estratégia venha do web strategist. De uma forma simples a diferença entre os dois termos são:

Estratégia é tudo aquilo que ocorre acima dos ombros (pensamento, raciocínio lógico e motivo para alcançar algo) e a tática é tudo que ocorre abaixo dos ombros (movimento, esforço).

Não achei nenhuma definição da palavra técnica que me agradasse, por isso defini da maneira mais simples:

Técnica, dentro do conceito de habilidade, é a capacidade que uma pessoa tem em performar bem dentro de uma certa atividade.

Falamos anteriormente sobre o Shu Ha Ri na prática de novas habilidades.

Optei por falar sobre isso já no início do texto, uma vez que a grande maioria dos textos deixam esses aspectos em aberto. Isso torna impraticável definir um planejamento (não só de vendas) com sucesso.

A importância desses três termos é realmente para facilitar a organização do seu planejamento de vendas.

Afinal, é fácil perceber que a estratégia, a tática e a técnica estão em níveis diferentes, mas são interdependentes para alcançarmos o resultado final.

É difícil definir um planejamento de vendas?

A verdade é que isso depende.

Se você define o seu planejamento baseado em um modelo cascata tenha certeza que seu trabalho vai ser muito mais difícil.

A grande verdade é que fazer dessa forma torna seu trabalho visualmente muito bonito e te dá uma sensação de controle muito grande.

Afinal, aqueles diagramas de Gantt te fazem sentir o dono do mundo e senhor do tempo, não é mesmo?

Mas estabelecer um planejamento de vendas, não abrindo espaço para imprevisibilidades acaba gerando frustração e tristeza.

Aqui no blog sempre falamos sobre previsibilidade em vendas, mas isso é diferente do que quero dizer nesse parágrafo.

Pensar em possibilidades de iterações quando você começa a rodar o que foi planejado não só abre espaço para o sucesso, mas também acaba por abraçar as incertezas que você vai encontrar no caminho.

Às vezes, o leitor pode até pensar no seguinte contraponto: Nós não planejamos com exatidão para não sermos surpreendidos por surpresas.

E essa é a falha. Acreditar que o plano vai acontecer exatamente como planejamos meses atrás é uma grande besteira.

O mercado muda, alguém do seu time sai de forma inesperada ou talvez o próprio foco do business muda completamente (se você está em uma startup ou qualquer empresa que trabalha com inovação sabe o que é isso).

Tenho experiência com clientes que durante o processo de desenvolvimento viu uma oportunidade paralela à principal solução que pretendiam.

Sabe o que é sensacional? É que ele viu a oportunidade de validar a ideia vendendo a mesma. Steve Blank, sugeria isso como validação, certo?

É claro que isso é um cenário onde esse cliente já estava rodando em paralelo um processo previsível, o que oferecia muita mais segurança para ter tempo para estruturar e treinar um time.

Estruturar um planejamento de vendas, trabalhando em um modelo previsível, é muito mais fácil, pois ao rodar o processo você começa a ter um controle muito maior sobre o processo como um todo.

É bem simples de visualizar isso.

Se você roda um processo, você sabe a capacidade produtiva do seu time. Por exemplo, se você sabe a quantidade de leads que um profissional de inteligência comercial capacitado consegue gerar, torna-se muito mais simples setar o volume do seu funil.

Isso ajuda a lidar com meses em que é preciso aumentar o volume por alguma pressão do business ou talvez para não dar espaço para um concorrente novo no mercado.

Esse é um ponto que seu planejamento de vendas deve ser pautado na estratégia.

Qual o impacto do treinamento em seu planejamento?

A realidade é que diversas empresas não têm condições de investir tudo de uma vez para garantir que o que foi setado no planejamento de vendas será atingido.

Então o que elas acabam por fazer é postergar alguns investimentos após o time de vendas atual gerar um resultado de curto e médio prazo.

Mas quando a área comercial alcança o resultado e reconhece que é o momento para contratar, você precisa executar rapidamente um processo de contratação, que nem sempre é rápido, e depois da contratação treinar o novo membro.

Todo esse processo pode representar a morte do seu planejamento, ainda mais se você não trabalha com previsibilidade.

Portanto, a gente já começa a considerar maneiras de capacitar novos membros de maneira rápida e, o quanto antes, colocá-los para gerar resultados.

Nesse ponto, já é preciso pensar em um treinamento escalável e que garanta um tempo máximo para o membro entrar de cabeça dentro do processo de vendas.

Lembra quando falei anteriormente sobre técnica?

Então, isso é algo que você tem que considerar na hora de treinar o seu time. Já que bater metas é um imperativo, treinar o time de maneira correta também deve ser.

Só assim é possível garantir que seu time vai vender da melhor maneira, certo?

Aqui, você já pode pensar em melhorias para o seu processo com:

• Frameworks de qualificação;
• Metodologia de vendas célebres;
• Outras diversas técnicas que ajudam na conversão de leads.

Análise e métricas no decorrer do planejamento

Não tem como falar em construir ou ver como o seu planejamento de vendas está indo sem uma análise do funil de vendas.

Pode-se considerar também a análise dos resultados de marketing se a sua empresa tem dois profissionais diferentes, um para vendas e um outro para marketing.

Analisar o andamento do fluxo de nutrição ou ver como tem sido o envolvimento dos leads na base pode servir de munição para aquelas últimas vendas que fazem bater a meta.

E nada como leads nutridos, não é?

Um processo de vendas por si só já ajuda muito a fazer análises de maneira correta.

Porém, quando você está trabalhando com segmentação, torna-se mais fácil não só acompanhar o seu processo como também ver onde devemos tomar alguma atitude para fazer a roda girar com menos atrito.

A análise deve ser feita de maneira a levantar somente as métricas válidas.

Evite análises confusas ou procurar por indicadores nada práticos, como por exemplo, número médio de cases enviados na etapa de decisão de compra até o lead converter.

Levantar e analisar indicadores de maneira correta já não é algo simples, ainda mais sem o braço direito do gestor na corrida para seguir o planejamento de vendas.

Ter alguém ajudando o gestor a levantar esses indicadores é que muitas vezes torna possível que a análise não será negligenciada.

Me diz que isso não é um cenário comum: o gestor está na última semana do mês focado em levantar indicadores porque tem que apresentar o resultado para a diretoria e para o time.

Deixar as coisas acumularem ou ter um intervalo muito longo entre análises de métricas acarreta perdas de melhorias no processo e consequentemente impede de alcançar o planejamento de vendas.

Por exemplo, se você percebe que muitos MQLs não têm perfil ou o volume está abaixo da meta setada, você pode:

• Conversar com a inteligência comercial e ver porque os MQLs não têm perfil;
• Verificar com o prospector por que ele não está conseguindo converter.

Ter alguém responsável torna mais fácil deixar o processo azeitado, uma vez que é possível saber claramente onde está o problema e com quem precisamos conversar para iterar corretamente.

Nesse ponto específico, ainda nem considerei a questão em que a meta setada vai além da capacidade produtiva do time.

Existe uma linha tênue entre a meta que desafia e a meta que faz o time perder o foco porque é impossível.

Tome cuidado com isso!

Estratégias

Como a própria definição do web strategy, a estratégia é algo que ocorre acima dos ombros. A definição da estratégia deve ser algo mais pensada e menos mão na massa.

Anteriormente falamos sobre a importância do perfil executor (aquele mão na massa e com uma personalidade mais prática), como o melhor perfil para a área de vendas.

Um contraponto que temos é aquela velha história do bom vendedor que corre o risco de performar mal quanto se torna um gestor.

Um ponto é exatamente esse, a partir do momento que o vendedor se torna o gestor, o escopo de trabalho dele se altera muito. Se antes ele devia ser mais mão na massa (isso ainda é importante), agora ele tem que focar em construir boas habilidades de análise e planejamento.

Você pode pensar na estratégia como objetivos mais amplos e de longo prazo. Da estratégia temos as seguintes saídas:

• Objetivos organizacionais;
• Planos e mapas;
• Guias;
• Indicadores chaves a serem monitorados.

Na hora de considerar a estratégia, deve-se pensar quem são aqueles dentro da organização que impactam a gente no decorrer da execução do que foi planejando.

A estratégia muda de forma infrequente, mas para definir uma estratégia de vendas corretamente é preciso ter uma visão holística não só do funil de vendas, como possibilidade de vendas em mercados diferentes ou até pivôs dentro do produto/serviço que pode fazer com que o time venda mais.

Para ficar mais claro, vejamos a seguinte situação. Você está conversando diretamente com o cliente e verifica que uma nova feature no produto pode oferecer uma aderência maior da solução no mercado.

Nessa situação em específico: Valeria a pena (em termos de esforço, tempo e custo) alinhar com o time de desenvolvimento, criar essa feature para conseguirmos aquele cliente?

De uma forma geral, o seu planejamento de vendas conta que essas e outras oportunidades podem aparecer?

Se sim, sua estratégia deve andar lado a lado com um time de produto ou de desenvolvimento.

Outra possível estratégia que deve ser considerada em planejamento de vendas é o fato de que a sua organização tem interesse em focar a venda em um determinado segmento.

Isso é muito comum em software houses, em que algumas soluções recebem mais incentivos (retorno para a empresa ou maior comissão para o vendedor) para serem vendidas.

Táticas

Por outro lado, as táticas são feitas abaixo do ombro, ou seja, ela realmente tagibiliza em ações práticas as etapas do processo.

No final, estratégias e táticas são diretamente vinculadas.

No entanto, a segunda tem que ser específica e acionável, sendo possível facilmente saber quem é o responsável por executar determinada parte do plano levantado na estratégia.

Aqui é o momento que consideramos e lidamos diretamente com a capacidade produtiva do time.

E também é nesse momento que vamos focar em monitorar o andamento da roda, verificando a performance dos indicadores definidos na estratégia, por exemplo.

As táticas são focadas mais no curto e médio prazo, e precisam garantir que haverá uma possibilidade de mudança no decorrer do processo pós planejamento de vendas.

A entrega da definição de táticas deve ser:

• Metas claras e entregáveis pelo time;
• Capacidade produtiva do time: Leads gerados, Smartleads, MQLs, SQLs e novos clientes;
• Ferramentas a serem utilizadas;
• Intervalo definido (ou tempo do Sprint se você trabalhar com SCRUM).

A tática é o passo anterior ao definir o processo de execução, quem vai executar o que, por exemplo.

Técnica

Por último temos a técnica.

A técnica é capacidade que uma pessoa tem ao performar bem em uma certa atividade. É um pouco leviano, mas é fácil de visualizar.

Todos temos a capacidade de utilizar um lápis, porém a técnica para fazer um belo desenho vai depender de treinamento e diversas outras variáveis.

Mas sendo possível desenvolver determinada habilidade, por que não fazemos isso de forma a tornar nosso time melhor?

Dentro do planejamento de vendas, a técnica deve ser refinada de forma constante a ponto de tornar o aluno em futuro professor. E o impacto da técnica impacta não só no aumento da sua conversão final.

Cada vez que o membro do time sente que está melhor, acaba por se motivar automaticamente. Nada como sentir melhoria ao fazer algo para querer fazer mais, não é mesmo?

Vendedor que toma mais ação e fica cada vez melhor, acaba por vender mais. Por isso a técnica e o processo de coaching podem trazer um grande retorno para o seu time e tornar mais fácil correr atrás do planejamento de vendas, mesmo que ele esteja atrasado.

Uma sugestão sempre válida é não deixar o planejamento só para o início do ano, faça o quanto antes!

Antes de finalizar, sugiro alguns artigos para que você consiga criar um planejamento de vendas focado em resultados:

• Fluxo de Cadência
• SPIN Selling
• GPCT
• Usando o medo ao seu favor
• Como lidar com um lead que tem medo de comprar
• Lidando com objeções
• As 3 objeções mais comuns em vendas

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