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Vendas

O Guia Completo para definir metas de vendas

Eu já tive problemas em definir metas para meus times de marketing e vendas, pode ter certeza. Procurei me aconselhar com diversos mentores e profissionais da área, que me ajudaram a desenhar melhor um modelo que favorecia o acerto, a assertividade no planejamento.

Se você nunca sofreu com um ano inteiro perdido porque seu planejamento de vendas foi horrível, não sabe do que estou falando. No entanto, o Thiago já contou sua péssima experiência (e se você realmente nunca passou por algo parecido, deveria ler para saber o quão importante é evitar esse erro).

Essa aula sobre Indicadores é um conteúdo exclusivo do nosso certificado gratuito – Outbound Marketing & Sales!

Agora, se você quer ficar livre de mais um ano correndo desesperado atrás de metas absurdas, se sentindo mais desmotivado a cada mês, com seus objetivos mais distantes e a pressão aumentando, o primeiro passo é acertar seu planejamento de vendas. Mesmo com o nosso Guia, muita gente ainda têm dificuldades em definir as metas que precisam cumprir.

Para começar a tratar do assunto, precisamos definir o que é, realmente, uma meta:

Metas são objetivos desafiadores e alcançáveis, portanto, mensuráveis

Simples assim! Se uma meta de vendas não é desafiadora, já está errada, afinal ninguém vai se preocupar com ela e não fará sentido definir uma meta. Como estamos falando de vendas, elas são claramente mensuráveis (seja em volume de vendas ou no valor dos novos negócios), no entanto devem ser alcançáveis, ou seja, não podem ser desafiadoras demais também, pois causariam desmotivação.

Você já parou para pensar nos problemas de se definir uma meta errada?

Os problemas de metas pouco desafiadoras

  • Elas não servem de referência ao longo do período definido
  • Seu time se acomoda após alcançá-la e passa a performar menos do que é capaz
  • A cultura de resultados é afetada, o time passa a desvalorizar o desafio
  • Você perde os seus melhores talentos, aqueles que possuem grandes ambições
  • Ao crescer/vender menos do que poderia, está abrindo oportunidades para seus concorrentes

Os problemas de metas exageradamente desafiadoras

  • Não podem ser usadas com frequência, senão desgastam muito o time
  • Caso ocorra algum imprevisto que a torne impossível, seu time ficará desmotivado
  • Saber que não irá alcançar a meta é desalentador, logo todos performam menos
  • A própria meta deixa de ser uma referência para o processo
  • Seus melhores talentos sentem que estão sendo sempre cobrados, apesar de darem seu máximo. Como não conseguem alcançar os objetivos, se desmotivam, perdem a confiança ou procuram um ambiente mais favorável para o próprio crescimento.
  • Novamente, você vende menos e deixa seus concorrentes nadarem de braçadas.

E o que você ganha ao definir uma meta corretamente?

  • Seu time ganha uma referência, um norte ao longo dos dias
  • Estar sempre no caminho de alcançar uma meta gera um ciclo positivo de motivação
  • Time motivado = melhores resultados
  • Seus talentos conseguem sentir que estão se desenvolvendo, os bônus podem ajudar a encher os bolsos e mantê-los por mais tempo ao seu lado, gerando bons resultados
  • Você satisfaz seus stakeholders: time, diretoria, CEO, conselho, investidores e quem mais se interessar
  • A cultura de resultados se torna mais sólida, as metas passam a trabalhar positivamente na cobrança diária
  • Seus concorrentes precisam enfrentam um time confiante, uma empresa crescendo e com investidores satisfeitos (e propensos a colocar mais dinheiro no seu negócio)

Fica fácil entender que você precisa elaborar melhor suas metas, não é?

Como definir metas de um campeão

Aqui na Outbound Marketing, uma meta bem definida é chamada de Meta dos Campeões, afinal apenas aqueles que se dedicam no dia a dia conseguem alcançá-las. Nosso objetivo não é separar o time entre vencedores e perdedores. É criar um time composto por campeões.

Como você pode definir a sua Meta de Campeão? Em apenas 6 passos, você vai entender como não errar mais e o que precisa para virar do avesso o clima de stress que se instalou no seu time comercial! Vamos lá?

Passo 1: Tenha seus KPIs em mãos

Key Performance Indicators, ou Indicadores de Performance Chave, são os indicadores que estão relacionados às atividades vitais do seu processo de vendas. Os principais são:

  • Ticket Médio: o valor médio de uma nova conta
  • Ciclo de Vendas: o tempo médio para se fechar um novo cliente
  • Win Rate: a conversão geral do seu funil de vendas

Ter esses números em mãos é o insumo inicial necessário para você ter uma assertividade mínima sobre como seu processo funciona e os resultados que seu time é capaz de gerar. Vamos explicar como fazer isso ao longo do texto.

Passo 2: Analise seu time (através de números, mas também qualitativamente)

Os indicadores refletem o seu processo por completo, mas é preciso ir além.

Mensure KPIs pessoais

Qual o ticket médio, ciclo de vendas e win rate de cada vendedor do seu time? Como os indicadores variam entre os seus diferentes vendedores? Com esses números em mãos, é possível separar os top performers dos under performers, ou seja, aqueles que batem metas dos que estão sempre abaixo das expectativas.

Experiência com vendas

Qual a experiência real de cada profissional do time na área de vendas? Ele já possui um histórico de conhecer processos de vendas, técnicas de negociação e fechamento? Qualquer experiência pode te ajudar, para o bem ou para o mal.

Caso tenha vontade de reestruturar seu processo, profissionais com menos experiência vão gerar menos resistência durante a adaptação, pois possuem menos vícios, por exemplo.

Familiaridade com sua empresa/solução/setor/personas

Há quanto tempo um vendedor trabalha na sua empresa? Ele já conhece (e executa) bem o processo? Quantos já passaram por concorrentes ou empresas do mesmo setor? Quais já lidaram com personas parecidas e podem se adaptar rapidamente ao discurso de vendas?

Experiências do tipo podem contar para entender melhor quem precisa de mais treinamento, entre outras ações. Se seu time ainda é imaturo quanto ao seu cenário, por exemplo, as incertezas sobre as suas metas crescem, precisaremos ser mais conservadores definindo valores.

Histórico recente

Quem do seu time está batendo as metas nos últimos tempos? Se são novos profissionais, eles possuem um histórico recente de conseguir bater metas em suas empresas?

Em grande parte, um bom histórico recente é uma das melhores provas de que você está contratando um profissional com potencial. A confiança de estar batendo metas pode mudar um profissional da água para o vinho. Se a grande maioria do time entra com a confiança em alta, sua margem de risco pode aumentar um pouquinho (só um pouquinho mesmo!).

Motivação

Ok, um bom histórico ajuda na motivação, mas outros fatores são tão cruciais quanto. Existe reconhecimento interno? O comissionamento do time ajuda na motivação ou atrapalha?

Converse com cada um da equipe. Entenda se existem insatisfações e aja rapidamente para garantir que a motivação esteja em alta.

Passo 3: Mapeie fatores externos

Em Economia é comum se dizer que uma análise será feita em “Ceteris Paribus”. Isso quer dizer que apenas um elemento é variável, enquanto todo o resto permanece constante. Esse exercício ajuda a entender melhor as consequências de cada variação em uma equação.

No entanto, o mundo real não funciona assim (como quem estuda Economia descobre rapidamente). É por isso que precisamos mapear quais fatores podem atrapalhar o seu caminho rumo ao sucesso.

Sazonalidade

É bem diferente definir uma meta para o primeiro e para o terceiro trimestre. Assim como um ano com Copa do Mundo pode te atrapalhar bastante. Além de analisar grandes eventos, feriados e fatores mais simples, é crucial entender como o seu mercado se comporta em diferentes meses do ano.

Quem vende para profissionais de RH tem maior dificuldade em fechar uma venda no segundo trimestre, pois o orçamento da área já foi definido e, dificilmente, os indicadores estão ruins a ponto de rever os investimentos, por exemplo. Do mesmo jeito que, no Brasil, poucos negócios realmente aceleram entre Ano Novo e Carnaval.

Você já definiu a sazonalidade do seu negócio? Se está começando agora ou não possui um histórico de vendas para defini-la, pode fazer uma pesquisa rápida com empresas que vendem para o mesmo público-alvo (de preferência em produtos complementares) e conseguir algumas respostas. É melhor do que chutar e ir na sorte!

Entrada de concorrentes

Existe a possibilidade de algum novo concorrente entrar no mercado? É difícil existir um forte movimento de mercado sem que exista algum tipo de pista. Procure saber mais se existe alguém de olho no seu market share e entenda como pode se proteger.

Não adianta de nada definir metas de expansão ou vendas em outra região para, em algumas semanas, descobrir que um forte concorrente acaba de surgir por lá. Seus custos podem multiplicar sem freio buscando tomar a liderança e você se torna cego perante as metas, sem se preocupar com as consequências de gastar demais (como o aumento do CAC – Custo de Aquisição de Clientes).

Momentos de crise ou bonança

Quem não fica feliz com com dinheiro sobrando na economia? Todo mundo pode gastar, é fácil vender…

Muitos produtos eram apenas nice to have e acabam vendo seu fim com uma crise. Cada vez mais pessoas cancelando suas contas e revendo gastos não prioritários é um acontecimento esperado durante uma crise econômica. Logo, entender o que vem pela frente pode ser a diferença entre o sucesso e a falência.

Passo 4: Desenhe as micro-metas primeiro

Aqui está o erro mais comum do gestor de vendas ou CEO. Ele está de olho no grande número, a meta final de vendas. É o que ele precisa dizer e pronto. A partir dali, o time se vira para alcançar os resultados. Eu não consigo discordar mais desse tipo de atitude.

Planejar uma meta é como cozinhar um belo prato. Você não pode juntar todos os ingredientes na panela, ligar o fogo e jogar os temperos de uma vez, acreditando que o resultado final será ótimo.

Cada processo deve ser pensado em separado, ter seu potencial de resultados analisado. Quer saber como fazer isso?

Inbound Sales

Os indicadores que você precisa analisar em Inbound são simples, assim como em Outbound. O importante é entender o seu resultado atual, tanto em número finais quanto em conversão dentro de cada etapa do seu funil. Os números mínimos que eu recomendo são:

  • Tráfego
  • Novos leads
  • MQLs
  • SQLs ou Oportunidades de Venda
  • Fechamento (Novos Clientes)

Lembre-se: não importa apenas entender os números totais, pois a conversão entre eles não pode ser alterada abruptamente.

Vamos supor que sua média de tráfego nos últimos 3 meses foi de 20.000 sessões/mês. No mesmo período, conseguiu gerar 2.000 leads/mês, uma taxa de 10%. Se sua meta de tráfego será de 25.000/mês, não adianta aumentar o número de leads para 5.000/mês. A menos que você possua outras estratégias paralelas desenhadas para alcançar esse resultado, os números não se sustentam.

Aumentar um pouco a conversão, de 10% para 12% ou 15% pode ser válido, mas toda alteração deve levar em conta suas consequências no restante dos resultados do funil e precisam refletir uma estratégia do seu planejamento de vendas, algo que o ajude a alcançar os resultados traçados.

Outbound Sales

A mesma lógica do Inbound deve ser seguida aqui. Sem mais.

  • Smart Leads
  • Reach Rate (Conexões)
  • MQLs
  • SQLs
  • Fechamento (Novos Clientes)

O mais importante nessa etapa não é projetar as novas metas e sim entender os resultados máximos que seu time poderia alcançar considerando o que está produzindo. Se você entende onde está, finalmente pode definir aonde quer chegar, pois conseguirá clareza sobre o que precisa construir para percorrer esse caminho.

Passo 5: Defina seus objetivos e investimentos necessários

Agora sim, podemos olhar para frente e definir os grandes números que tanto nos atraem.

As perguntas são simples: quanto você precisa ou deseja vender/faturar? Normalmente, existem conselheiros, uma diretoria ou até investidores que te ajudarão a definir os valores finais. Definido esse número, você precisa entender o gap!

Qual a diferença entre o número que você quer alcançar e onde está agora? Se você sabe como um vendedor médio se comporta (olha a importância do segundo passo aqui), fica fácil de responder a uma pergunta clássica:

Quantas pessoas preciso contratar para bater essa meta? Quanto vou investir?

Outras perguntas importantes a se responder:

  • Quais as atividades que você precisa escalar para conseguir melhores resultados no tempo em que precisa (curto, médio ou longo prazo)?
  • Que ferramentas poderiam aumentar a eficiência?
  • Quais ferramentas poderiam aumentar sua eficácia?
  • Quais os desafios que seu time pode ter para o processo?

Lembre-se, também, de levar em consideração o tempo para que as mudanças surtam efeito. Casos como o setup de ferramentas complexas, implementação de novos processos ou contratação de novas pessoas precisam de tempo para que os resultados tracionem e ganhem consistência.

Passo 6: Como estipular o desafio na medida certa

Diferentes metas pedem diferentes abordagens. Seu planejamento está focado em:

  • Longo prazo: aumente 10-20%

Dá tempo de corrigir erros menores e ainda acelerar, motivar o time e conseguir trazer os resultados para casa

  • Médio-curto prazo: aumente entre zero e 10%

Se proteja de imprevistos. Não há tempo para corrigir caso qualquer fator saia errado. Lembre-se que a meta é apresentada para o time, empresa, diretoria, CEO, conselheiros, investidores, etc. Logo, o seu está na reta e os resultados podem ser catastróficos.

O Guia Completo para definir metas de vendas

Esse vendedor não bateu as metas de vendas 🙁

Nunca dê ao seu time um desafio sem ajudar a entender um caminho viável para alcançá-lo. Como um líder, você não precisa ensinar tudo, mas deve garantir que existe uma saída. Por esse motivo, contenha seu otimismo exagerado.

Desenhe cenários mais realistas e pessimistas, procurando se proteger de qualquer problema. Errar para baixo é sempre melhor do que errar para cima, pois você consegue corrigir uma meta baixa com gatilhos maiores: estabeleça três metas, uma com 100% do valor que encontrou, outra em 120% e mais uma em 150%. Seu time sempre terá um norte, receberá um bônus adequado e sairá feliz!

Não seja mesquinho, se alcançar resultados muito altos, preocupe-se em dividir o bolo, pois sua equipe suou muito para chegar lá!

Conquiste comprometimento

Metas são inúteis se não são atrativas para os times que precisam conquistá-las. O comprometimento do seu time com as metas é essencial para seu sucesso. Sem ele, não existe uma Meta de Campeões.

No entanto, muitos gestores se enganam ao acreditar que esse comprometimento começa apenas após o time tomar conhecimento das metas que foram estipuladas pela diretoria. O envolvimento do time nas decisões pode fazer toda a diferença!

Uma prática comum na Hubspot é compartilhar o planejamento de vendas, e suas metas, com todo o time. Todos podem opinar e demonstrar suas inseguranças ou elogios ao que foi apresentado. Surgem novas ideias, é possível diagnosticar alguns erros e mais: o time se sente mais responsável pelo que foi definido, pois tomou parte em algum momento do processo.

Uma prática comum entre líderes é perguntar aos seus subordinados sobre o que eles conseguem entregar. Quando eles apresentam os valores, se sentem mais responsáveis sobre ele do que quando recebem uma ordem. A lógica aqui é a mesma, simples participação e engajamento num processo que vai influenciar a rotina de todo o time!

Agora, é só garantir que sua operação possa seguir seu planejamento, se preocupando em corrigir os desvios e voltar à direção correta! Vamos lá! Com esse passo a passo, definir suas metas deixou de ser um bicho de sete cabeças, não é? Se tiver alguma dúvida, pode deixar seu comentário aqui embaixo! E não deixe de assinar nossa newsletter!

 

[ebook] Guia definitivo para montar o seu time de outbound

3 comments

  1. Ninja da Engenharia 15 junho, 2017 at 17:38

    Olá Vinicius tudo bem?
    Achei muito útil seu post, estou justamente elaborando as metas para meu time de vendas.
    Eu gostaria de tirar uma dúvida.
    Para calcular a taxa de conversão dos negócio que entram no funil de vendas você deve pegar um histórico mais curto (trimestre anterior) ou é melhor pegar o histórico total do seu funil de vendas?

    Abraços e parabéns pelos conteúdos!

  2. vmayrink 16 junho, 2017 at 13:39

    O ideal é poder analisar os dois. Se o seu histórico total for muito diferente do trimestre anterior, por exemplo, pode ser que suas vendas tenham uma sazonalidade muito variável.
    Nesse caso, é bom se basear nessas mudanças no seu mercado.

    No entanto, pode ser que o histórico seja tão diferente apenas porque seu CRM estivesse sujo, seu produto/ticket médio/público-alvo se alteraram.

    É importante considerar o cenário total na hora de tomar as decisões, por isso a resposta não é tão simples 🙂

  3. viniciusjordan 20 dezembro, 2017 at 12:31

    Boa tarde! Formulo as metas mensais de minha empresa, e percebi que esse ano foi muito atípico. Uma das bases usadas é o histórico do ano anterior, mas as parábolas literalmente se invertiam entre um mês e outro!
    Mas, falando de dezembro, por exemplo, as previsões da federaçao do comercio eram de crescimento e otimismo. Apesar disso, estabeleci como meta que a loja apenas repetisse o valor alcançado no último ano (que foi um valor muito bom). A meta foi apresentada aos gerentes e acordada.
    Mas, após o mes ter começado, a insegurança começou a tomar, porque simplesmente nao havia movimento! O cenário está muito diferente do ano anterior, o movimento menor (apesar das previsoes de crescimento) e veio o desanimo por a meta de repente parecer inalcançavel. O pessoal aponta a chuva como algo que diminuiu as vendas (nao sei quanto isso é valido).
    A dúvida é como calcular metas diante de um cenário externo tão imprevisível!

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