Gestão de resultados comerciais: como readequar a sua meta?

Toda empresa que não seja uma ONG precisa vender para atingir seus objetivos de curto/médio/longo prazo. Porém, com o passar do tempo, o gestor pode acabar se confundindo quando está fazendo a gestão de resultados comerciais, e isso acontece devido a um fator: quanto mais uma organização cresce ou mesmo retrocede, mais complexo o trabalho de gerenciamento passa a ser!

Mas como assim, Renato? Vender não é nenhum mistério e um bom processo consegue gerar resultados escaláveis! Porém, a realidade teima em não concordar com as nossas convicções.

Quando sua empresa começa a expandir, é necessário escolher uma única metodologia de qualificação, desenhar processos que sejam desempenhados de forma padrão e também estruturar um treinamento escalável.

E quando as coisas também começam a dar errado, é necessário readequar toda a estrutura comercial da empresa. A semelhança nesses dois cenários é que, deve haver uma readequação da meta.

Além disso, todo empreendimento é composto por pessoas, e como nós sabemos, nem o universo é tão complexo quanto a nossa mente.

Por isso, vamos explicar um pouco como o trabalho de readequação de meta é feito, mas antes, mostraremos a lógica que deve ser utilizada para possibilitar o acompanhamento dos resultados comerciais de sua empresa.

Gestão de resultados comerciais a partir de indicadores

No passado, a área comercial acompanhava em média os seguintes indicadores:

• LTV;
• CAC;
• Novas receitas;
• Ciclo de vendas.

Embasado nessas métricas, os gestores comerciais tomavam decisões como contratar ou demitir vendedores, alterar o discurso comercial e até mesmo modificar o valor total dos contratos.

E isso acontecia apenas em empresas bem estruturadas. No caso das PMEs, a média era focar apenas na entrada de novas receitas.

Mas com os avanços que surgiram com a segmentação do processo em Hunters e Closers, muitos outros indicadores apareceram. Eles são:

• MRR;
• ARR;
• SQL;
• MQL;
• Taxas de conversão entre as etapas do processo;
• Ciclo de vendas por etapa do funil;
• Dentre vários outros.

Com isso, passou a ser possível acompanhar cada uma das etapas do processo. No final das contas, detectar quais partes do funil estavam evoluindo bem e quais eram os gargalos do processo se tornou possível.

Então, definir qual seria a meta passou a ser algo mais analítico do que baseado em feeling.

Mas, nenhuma meta é fixa. Ela inclusive pode ser um fator de desmotivação para o time quando é construída da forma errada ou caso a situação do mercado se alterar.

Logo, é necessário saber o momento correto de redefinir a meta comercial e também a forma correta de realizar essa mudança. Para quem está gerenciando resultados comerciais, esse trabalho pode ser bem estressante. Quer saber por quê?

Liderar não é mandar

No momento de definir uma meta comercial, um dos pontos que pode dificultar bastante o alinhamento com o time é a percepção se a meta é alcançável ou não.

Para qualquer empresa, é necessário traçar objetivos claros para os colaboradores acreditarem que é possível sim atingir o resultado esperado.

Por isso, não adianta o gestor comercial “mandar” o time buscar algum resultado. Se ele perceber que o objetivo é algo semelhante a escalar o Himalaia, a motivação será reduzida e, até atingir números satisfatórios e possíveis (dentro da realidade do caso) se tornará mais difícil.

Logo, para conseguir liderar uma equipe comercial, além de ficar próximo dos prospectores, qualificadores e vendedores, é necessário trabalhar dentro da realidade.

As pessoas gostam de seguir sonhadores, e não lunáticos.

Alterações do cenário: qual a forma ideal de reagir?

Existem vários cenários onde a meta comercial deve ser readequada. Para quem está gerenciando resultados comerciais, ter visão holística do seu próprio negócio e do mercado é vital para não tomar a decisão errada.

É necessário saber quando contratar, quando demitir ou mesmo readequar a meta, de acordo com o aumento ou queda de produtividade do time. Vamos nos aprofundar?

Crise econômica: quando demitir ou pivotar é a única opção

Sua empresa começa o ano vindo de um crescimento exponencial no período anterior. A expectativa é alta, toda sua empresa está motivada e você, como gestor, sabe que é necessário manter essa taxa de crescimento para tornar aquela pequena empresa uma gigante do setor.

Então é necessário contratar vários prospectores, qualificadores e executivos de vendas para escalar ainda mais o seu negócio.

Leia sobre as funções comerciais em:

• Prospector: O primeiro contato com seu cliente no Outbound
• SDR: Seu especialista em Qualificação
• Executivo de Vendas: A última etapa do Outbound

O problema é que, de forma inesperada, o seu mercado começa a retrair. Os seus clientes, que dependem bastante do crescimento da China, acabaram vendo os seus caixas minguarem com o desaquecimento do gigante asiático.

Então, o que sua empresa deve fazer?

1. Tentar aumentar suas vendas, mantendo todos os membros da equipe;
2. Demitir os novos vendedores e manter uma estratégia mais conservadora.

Se a sua resposta for a primeira opção, é necessário ter consciência que deverá haver uma mudança na estratégia global da sua empresa. Se o seu público alvo para de ter dinheiro, é preciso buscar quem tenha.

Então pivotar ou mesmo readequar os preços passa a ser necessário.

E se a sua empresa não tem opção de pivotar ou mesmo reduzir os preços, já que está trabalhando no limite da margem de lucro, é necessário demitir e cortar custos o quanto antes.

Então a segunda opção passa a ser a mais lógica. Mas em todos esses dois casos é necessário adaptar a meta comercial.

Sim, mesmo para quem tem a opção de pivotar, isso não ocorre da noite para o dia. É necessário antes validar a ideia no mercado e isso necessita algum tempo.

Então a meta deve ser adaptada pelo menos no trimestre ou semestre dessa mudança. Time nenhum consegue se manter motivado sabendo que está buscando o impossível.

Demissões e saídas inesperadas: seus efeitos na empresa

Toda empresa, independentemente de quão bem o processo comercial é estruturado, sempre dependerá de seres humanos.

E pessoas possuem suas angústias, motivações e etc. Devido a isso, não importa se a sua empresa oferece as melhores condições de trabalho possíveis. Se um dos membros do seu time quer alçar outros vôos, não há nada que irá segurá-lo. E é nesse momento que o gestor comercial precisa readaptar a meta.

Nesse caso, não é necessário alterar a meta anual, mas, enquanto o membro do time não for reposto ou o novo contratado não estiver desempenhando a função à altura, os resultados de curto prazo precisam ser redimensionados.

E como um modelo de comissionamento eficiente está atrelado ao percentual da meta atingida, é necessário reduzir o valor mensal da meta enquanto o time está trabalhando com menos pessoas.

No futuro, o gap a ser atingido da meta pode ser diluído em vários meses, mas o importante é não desmotivar o time pedindo resultados que não podem ser entregues.

Entrada de investimento

Esse é o objetivo de muitas startups. Levantar investimento para conseguir escalar de forma mais rápida.

É nesse momento também que as metas devem ser reavaliadas. Com mais dinheiro em caixa, é possível expandir o time de vendas, aperfeiçoar o produto e melhorar bastante o atendimento ao cliente.

Então a empresa deve vislumbrar a velocidade que ela quer crescer. Se a ideia é escalar rapidamente e o produto suporta uma grande entrada de clientes na base, então o ideal é já alterar as metas de curto prazo, trazendo vários prospectores, qualificadores e vendedores.

No final das contas, gastar o dinheiro para crescer é algo que sem dúvida alguma irá agradar o seu conselho e investidores (quando bem gasto, é claro).

Comunicação é a chave para a gestão de resultados comerciais

Um dos melhores livros de gestão para empreendedores de todos os segmentos se chama The Hard Things About Hard Things.

Nele, Ben Horowitz conta bastante sobre os dilemas que um CEO passa durante sua carreira. Durante a leitura, percebemos que não existe caminho fácil para o sucesso.

E para quem está gerenciando resultados comerciais, essa tarefa é ainda mais difícil e existem várias razões para isso.

No livro, Ben fala que uma cultura empresarial ruim é marcada pelo seguinte aspecto: notícias ruins viajam devagar.

Do que adianta o CRO perceber que a meta não pode ser batida e mesmo assim mantê-la, deixando o time no escuro?! É necessário que assim que ele perceba esse aspecto, já vá direto ao conselho e CEO para verificar o que pode ser feito (seja contratar mais pessoas ou readequar a meta).

O que não pode ser feito é deixar de alinhar com as equipes os problemas que o time possui para atingir a meta, e isso se aplica a todos os membros.

Se existe alguma ferramenta nova que pode aumentar a geração de leads ou mesmo impactar a taxa de conversão da empresa, o time deve compartilhar com o gestor o quanto antes, para a mesma ser adotada.

Quando surge algum problema no dia a dia, seja um desalinhamento entre o time de SDRs e Executivos de Vendas, o gestor deve resolver da forma mais rápida possível e todas as partes não podem ter receio de comunicar o que está ocorrendo.

Uma comunicação falha pode mascarar vários aspectos, como uma meta que em tese seria fácil de bater, mas devido a problemas de política interna, pode ser impossível de ser atingida.

Readequação de meta vai muito além de redefinir números

Uma coisa que aprendemos com gestão comercial é que não existe livro ou teoria que substitui o exercício prático da função.

Redefinir uma meta comercial é algo relativamente simples no papel. Mas ao fazer isso, o gestor está impactando o comissionamento do time, motivação de toda uma empresa, além de impactar seriamente nas perspectivas de futuro do negócio.

No final das contas, o que importa mais ao tomar esse tipo de decisão é o alinhamento de expectativa com todos os envolvidos.

Todos os membros de uma empresa sabem que o caminho para o crescimento é cheio de percalços. Mas o que eles, eu, você e quase todas as pessoas da terra não gostamos é de sermos deixados no escuro.

Logo, lembre-se, qualquer mudança em aspectos que podem impactar no futuro da sua empresa, como readequação de meta comercial, deve ser comunicada com o time, e todos os seus efeitos colaterais também devem ser apresentados.

Sempre leve em conta movimentos de mercado como expansão ou recessão, possíveis demissões ou mesmo necessidade de alterar o seu modelo de negócios na hora de formular uma meta comercial factível.

Ter um time motivado e disposto a dar o sangue pela sua empresa é o que todo gestor comercial deve buscar, sem exceção.

No final, quando um processo de vendas é bem estruturado, uma metodologia é seguida e todos estão bem treinados, é a motivação do time que fará você atingir a sua super meta.

E sua empresa, já readequou a meta comercial alguma vez? Se quiser compartilhar um pouco de sua experiência conosco, basta deixar ela no comentário, ou se não, pode encaminhar um email para marketing@outboundmarketing.com.br.