[Flipchart Friday #15] A anatomia do melhor (e pior) cold mail que eu já recebi

Você já recebeu cold mails ruins? Completamente fora do contexto, de empresas que nem se preocuparam em saber quem você realmente é?

Eu já recebi inúmeros emails desse tipo, questionando sobre um evento que eu nunca fui, sobre conteúdos que nunca li, enfim, cold mails que mostram que aquela empresa não teve sequer o cuidado de pesquisar sobre mim.

Quando recebo esse tipo de email, não tenho a menor vontade de responder.

Na verdade, alguns são tão ruins que eu até me dou o trabalho de responder, passando um feedback para que a pessa melhore e não cometa erros tão feios com outros leads.

Quando eu fui SDR aqui na Outbound e do Reev, eu tinha um cuidado especial com meus emails de prospecção e levava alguns aspectos importantes que aprendi em consideração.

Hoje vou falar com vocês sobre a importância desses parâmetros e como ajustá-los em suas estratégias de prospecção. Bora lá?

Transcrição do vídeo

Fala galera, tudo joia?

Mais um Flipchart Friday e hoje não é o Vinícius que está aqui com vocês. Sou eu, Arthur, CMO aqui da Outbound Marketing e do Reev.

Eu quero falar um pouquinho sobre a anatomia do melhor e do pior cold mail que eu já recebi.

Ao longo da minha carreira, trabalhei um pouco em vendas, fui SDR e closer aqui dentro do processo e acabei vindo parar no marketing.

Mandei muitos emails de prospecção e, principalmente, agora em marketing, eu recebo muitos emails de prospecção.

Nesse caminho encontramos, lógico que com muito estudo, quais são os pontos e aspectos do melhor e quais são os pontos e aspectos do pior cold mail.

De quebra, ao final, eu vou dar um exemplo do pior e do melhor email que já recebi. Fechado? Então, vamos lá.

Os cinco aspectos de um cold mail

O primeiro ponto que separei para vocês são os cinco aspectos importantes a se considerar na hora de enviar um email. São eles:

• Personalização: o quanto você é, realmente, personalizado no seu contato;
• Relevância: quanto a sua mensagem é relevante e está chamando a atenção do seu prospect;
• Objetivo: qual é o seu objetivo ao fazer aquele contato;
• Comunicação: qual é o tom utilizado e como você desenvolve a sua comunicação ao longo da mensagem;
• Layout e UX: elementos visuais dentro do cold mail.

É importante relembrar que, em outbound, não existe uma regra de ouro para todas as pessoas, para todos os tipos de processos.

O que trazemos para vocês são as melhores práticas que analisamos dentro de todo nosso background.

Então, você não precisa levar isso aqui como uma regra de ouro, mas precisa entender os princípios para conseguir colocá-los dentro do seu processo. Beleza?

Então, vamos lá.

A personalização do seu cold mail

Vamos fazer um joguinho comparando o que é bom e o que é ruim em personalização.

A boa personalização é aquela que é realmente verdadeira, que é genuína. Não é só quando o vendedor sabe o meu nome.

Eu recebo muitos emails com “oi Arthur” e aquele template tosco, aquela mensagem copiada e genérica.

Quando você desenvolve um cold mail, o aspecto de personalização se baseia muito no estudo e na análise que você faz sobre aquele lead antes de entrar em contato com ele.

Um bom exercício para pensar em como desenvolver a sua personalização é responder duas perguntinhas:

• Por que estou entrando em contato com você?
• Por que estou entrando em contato com você agora?

Ao responder essas duas perguntas você consegue ter uma noção melhor do porquê, realmente, você está entrando em contato com essa pessoa.

Como resultado você tem os elementos de personalização necessários para trabalhar em cima desse contato.

Então, se você só sabe o meu nome e quer falar comigo, azar o seu, meu amigo.

Quantos emails você já não recebeu chamando você pelo seu nome, mas fazendo uma alusão a um cargo errado ou a um evento que você não foi?

Enfim, personalização tem que ser personalização verdadeira e isso acaba se desdobrando nos outros aspectos.

A relevância do seu cold mail

O vendedor, ou prospector, ou SDR, é realmente relevante quando fala sobre um problema do seu prospect, quando ele entra dentro do contexto do seu lead.

Não adianta você só falar sobre a sua solução. Os piores emails que eu já recebi são aqueles que falam:

Você já conhece a minha solução?

Ou então, dentro da primeira frase, aquela que você tem que usar para despertar o interesse do seu lead, você fala:

Para conhecer mais sobre a nossa empresa, clique aqui!

Cara, eu não quero conhecer mais sobre a sua empresa, é você que está me prospectando. Você tem que conquistar o meu interesse e ativar a minha curiosidade para ser, realmente, relevante.

A relevância está, naturalmente, muito relacionada à personalização.

Quanto eu estou entendendo sobre o contexto do meu lead? Como eu direciono isso dentro da minha mensagem?

Então, para ser relevante, fale sobre um problema dentro de um contexto.

O objetivo do seu cold mail

O objetivo de um cold mail é sempre muito claro, é sempre marcar uma reunião com o lead.

Já falamos várias vezes sobre isso aqui: o seu cold mail não é montado para você vender diretamente seu serviço. O objetivo do seu cold mail tem que ser trazer uma solução para o problema.

Então, o vendedor entendeu que eu posso ter um problema e está propondo uma solução, um caminho para essa solução, uma conversa sobre o meu problema.

Eu não quero saber sobre o seu produto e não estou interessado em ver uma demo. Os piores emails que eu já recebi são aqueles que me chamam para uma demo, por exemplo.

Eu já recebi um email de prospecção dizendo que a plataforma estava com desconto.

Cara, eu nem estou dentro do seu processo de vendas como você quer me oferecer um desconto no primeiro contato que está fazendo comigo? Não faz sentido nenhum.

Tenha um objetivo muito claro!

De novo, why you, why you now, vai te ajudar muito nesse momento. Por que eu estou mandando um email para você? Por que eu estou mandando um email agora?

A comunicação do seu cold mail

A comunicação de um email deve estar de acordo com o perfil do seu público-alvo. De toda forma, ela tem que ser bem orientada para um contexto.

No meu caso, eu sou CMO de uma startup. Você pode se comunicar comigo de uma maneira mais descontraída e mais objetiva. A abordagem deve ser diferente quando você vai prospectar, por exemplo, um executivo da IBM.

Você precisa adequar a sua comunicação ao seu público-alvo, mas ela sempre tem que vir dentro de um contexto, porque se você foge de um contexto você perde a atenção do lead.

Quer um exemplo bem claro?

Sabe aquela lista daquele evento que você patrocinou e, de repente, não estava tão atualizada e você quis disparar um cold mail todo mundo?

Se você manda um email para alguém que não foi naquele evento, você já está totalmente fora de contexto e já perdeu a atenção do seu prospect, logo de cara.

Eu recebi um email outro dia falando:

Olá Arthur, vi que você participou do evento X.

Cara, eu nem estava no evento X, por que eu deveria responder o seu contato?

Então, se você está está fora do contexto, é grande a chance de você cometer uma gafe. Então, fique muito atento a isso.

Outra gafe clássica de processos de inbound que não atualizam suas bases de leads, que não organizam, realmente, um modelo de prospecção é enviar um email falando:

• Vi aqui que você converteu em nosso conteúdo.
• Vi aqui que você está em contato com nosso conteúdo.

Cara, e se eu não estiver em contato com seu conteúdo? Eu estou totalmente fora do seu contexto e você já me desinteressou logo de cara, você me interrompeu para cometer uma gafe. Não faça isso!

O layout do seu cold mail

Por último, é importante você ter uma noção de layout e design da mensagem. O visual da mensagem é muito importante.

Não existe uma regra muito fechada para layouts e usabilidade em geral. Isso varia demais com o tempo.

Há um tempo atrás, comunicávamos que, se você usasse imagens ou gifs no email de prospecção, seria uma boa maneira de quebrar o gelo e facilitar a comunicação com o lead, incitando a curiosidade dele ou o bom humor.

Porém, hoje em dia temos percebido que a conversão desse tipo de email tem reduzido bastante.

Então, o que indicamos hoje para um email top de prospecção é um texto simples, limpo e claro, em que você tem o endereço certinho, o assunto bem escrito e, obviamente, sem erros de português.

Além disso, você deve ter espaços em branco dentro do seu template, no seu corpo de email, para melhorar a escaneabilidade e a leitura do seu prospect.

Então, se você está mandando uma mensagem para o lead, você quer que essa mensagem seja transmitida da melhor maneira possível. Por isso, é importante olhar para o layout do seu conteúdo.

Outra bola fora é colocar muitos links, fazer um botão de descadastro, enviar um email todo deformado, com fontes de tamanhos diferentes, como se fosse um spam.

Você vai jogar a atenção do seu prospect lá embaixo e, simplesmente, não vai conseguir se conectar com ele.

O que os melhores vendedores fazem?

Bom, entendemos como esses cinco pontos se comportam dentro de uma estratégia de cold mail. Mas por que falamos tanto sobre personalização, relevância e objetivo?

Porque, no final das contas, o seu objetivo ao prospectar alguém não é somente vender para aquela pessoa. Você quer entender se ela tem um problema que você pode resolver.

Brincamos muito aqui que, principalmente no modelo SaaS, um modelo de recorrência, o vendedor tem que se preocupar mais com o como ele vende do que com o que ele vende.

Um insight de um dos meus livros favoritos sobre vendas, que é o Challenger Sale, diz que o melhor vendedor é aquele que entende o business do seu lead e consegue se comunicar dentro do mundo dele, gerando uma empatia genuína.

Se você parar para pensar isso não tem que ser um aspecto somente do closer que recebe o lead qualificado.

A primeira ponta do seu processo de vendas, que é a prospecção, já tem que ser direcionada para esse formato.

Então, você quer entender o cenário do lead. Quando você entende o cenário dele, o lead vai querer conversar com você, porque você sabe do que está falando, você está no mesmo mundo que ele e consegue ajudá-lo.

Essa aqui é, disparada, a melhor dica que damos para emails de prospecção: você precisa entender o business do seu lead.

Esse aqui é um dos motivos pelos quais vendedores que estão acostumados a vender para mercados semelhantes, mesmo quando mudam de empresa e começam a vender soluções totalmente diferentes, acabam se adequando rápido.

Os melhores se adequam muito rápido, sabe por quê? Porque eles entendem o business do seu lead.

Os 3 tipos de cadência em vendas

Se você já acompanha o Flipchart Friday lembra que no Flipchart Friday #11 falamos sobre os tipos de cadência, em que o próprio Vinícius falou sobre a cadência templatizada, a cadência tailored e a cadência targeted.

Templatizado é aquele modelo de alto volume em que você traz poucos elementos de personalização. Esse não é o melhor cold mail que você vai mandar.

Então, se você quer trabalhar uma boa estratégia de cold mail, você está falando de uma dessas duas, tailored ou targeted.

Sabe aquele lead que você quer muito que seja seu cliente, seu lead de ouro?

Você precisa fazer uma comunicação realmente personalizada com ele. Você precisa ser tailored, você precisa customizar a sua comunicação com as informações que você levanta e com as informações que você apresenta.

Mas Arthur, eu não consigo fazer isso em escala.

Não, com esse nível de cuidado, você definitivamente não consegue fazer isso em escala.

Então, se você tem um modelo em que você precisa trabalhar com um pouco mais de volume, você trabalha com o segundo modelo, que chamamos de targeted.

Nesse modelo você faz um double down dentro do seu ICP, ou perfil de cliente ideal, e entende quais são os elementos de contexto e os problemas que ele tem.

Você desenha uma matriz de qualificação bem redonda para que você consiga direcionar sua comunicação, mudando apenas alguns elementos de personalização nas diferentes listas que você trabalha.

Então pessoal, essa é mais uma dica de ouro: os melhores emails de prospecção são aqueles que trazem contexto.

Gary Vaynerchuk fala uma frase que tomamos aqui na Outbound e no Reev como um mantra para o time de vendas:

Conteúdo é rei, mas contexto é Deus.

Marketing é sobre conteúdo e vendas é sobre contexto. Fechado?

O melhor email de prospecção que eu já recebi

Então, para terminar, vou falar sobre o melhor email de prospecção que eu já recebi e, infelizmente, eu nunca recebi tantos emails bons de prospecção.

O melhor email de prospecção que eu recebi veio do pessoal da Drift.

Basicamente, eu já estava dentro da base da Drift porque eu estava consumindo algum conteúdo. Aí eles resolveram me ativar e se conectar comigo.

O email que o vendedor me mandou foi sensacional porque foi muito curto e muito objetivo.

Eles usam um elemento de personalização ainda maior. Ele fez um pequeno vídeo em que ele gravava a interação do produto da Drift com o meu site. Então, o que isso quer dizer?

Se eu sou o CMO de uma empresa, o responsável pelo marketing de uma empresa, eu sou naturalmente responsável pelo site.

Se o produto dele consegue resolver algum problema dentro do meu site e consegue trazer algum benefício para minha estratégia de marketing, ele direcionou a solução para a pessoa certa. Primeiro ponto para ele.

O segundo ponto é que, ao fazer um vídeo com meu site, ele está sendo personalizado e objetivo. Ele está mostrando que o meu site possui um problema que ele pode ajudar e está sendo relevante falando sobre o meu contexto.

Drift, gostamos de vocês.

Os piores emails de prospecção que eu já recebi

Basicamente, os piores emails de prospecção são alguns que eu já falei aqui.

Emails que falam que eu fui a um evento que eu não fui, emails que falam que eu estou acompanhando conteúdos que eu não estou e emails totalmente fora de contexto.

Se você vende, por exemplo, uma solução de ERP, uma solução financeira, por que você estaria se conectando com o CMO? Não faz sentido nenhum. Você está com o seu objetivo desalinhado.

A anatomia do melhor cold mail, e do pior

Então pessoal, fica aqui a dica de novo: o melhor vendedor entende do business do seu lead.

Se você quer ser um SDR campeão, quer bater metas, quer aumentar sua taxa de conexão, você precisa entender o business do lead e colocar isso dentro da sua comunicação, dentro do seu cenário de prospecção.

Eu estou sendo personalizado porque eu entendo o cenário daquele lead, estou sendo relevante porque eu sei qual é dor dele e o quanto isso impacta a empresa dele.

Eu estou sendo objetivo porque entendo que ele precisa resolver esse problema e é sobre isso que quero falar com ele. Eu não quero falar sobre o meu produto, eu não quero falar sobre fazer uma demo com ele. Eu quero falar:

Você tem um problema e eu posso te ajudar.

A comunicação é naturalmente toda orientada por esse cenário.

Se eu entendo o business do meu lead, eu consigo citar cases que são coerentes e convergentes com o cenário dele.

Por último, o layout não depende se você vai personalizar muito ou não, você precisa ter a ideia de que precisa passar uma mensagem limpa para garantir que ela vai ser consumida da maneira que você quer.

Essas foram nossas dicas sobre como montar um cold mail matador.

Você tem alguma dúvida sobre como melhorar seus emails, quer dicas grátis sobre emails?

Entre em contato conosco, é só clicar no banner aqui embaixo.

Vai ser um prazer te ajudar e mostrar um pouquinho mais sobre a ciência que temos desenvolvido por trás da estratégia de outbound e, principalmente, da estratégia de cold mail.

Lembre-se, dia 17 de agosto, Hustlers X. Um evento em que vamos parar e falar sobre isso e muito mais.

Fique antenado para cada vez mais vídeos e um abraço!