Gestão

A evolução do Outbound

Esse texto fala sobre a vertente de prospecção de vendas, principalmente em vendas complexas B2B. 

A prospecção ativa, ou Outbound, é uma base do processo de vendas. Inicialmente, algumas metodologias se preocupavam em gerar social proof, com apresentações de produtos no meio de ruas movimentadas, prometendo resultados milagrosos (e com boas doses de charlatanismo).

No entanto, existia o problema de como encontrar nichos ou pessoas de determinado perfil (as personas de seu produto ou o seu Ideal Customer).

Pyramid Selling: prospectando estrategicamente

Uma das primeira metodologias conhecidas a utilizar o Outbound de maneira estratégica é a de Vendas em Pirâmide (Pyramid Selling). Não, ela não se trata de esquemas fraudulentos como o de Bernard Madoff. Ainda no Século XIX, John H. Patterson, seu criador, era o presidente da Associação Nacional de Caixas Registradoras (NCR) e sua força de vendas possuíam um público bem específico: homens de negócios interessados em melhorar a contabilidade de seu estabelecimento.

Como, então, alcançar essas pessoas? Apresentações nas ruas seriam ineficientes, mas bater de porta em porta, também, seria um esforço demasiado, com uma conversão potencial questionável.

Pensando nesses problemas, Patterson treinava seus vendedores em dois campos:

  1. Aprender contabilidade: assim eles seriam capazes de conversar sobre o produto com seus prospects, além de encontrar oportunidades para fechar uma venda com maior facilidade.
  2. Procurar, em primeiro lugar, os mais renomados empresários de cada cidade ou região: Patterson acreditava que ao realizar uma venda para o empresário mais conhecido, todos os outros desejariam obter o mesmo produto, já que todo o sucesso daquele primeiro cliente local seria “absorvido” pelas caixas registradoras, que se tornariam objeto de cobiça.

Fica bem claro como Patterson utiliza de algumas técnicas recorrentes nos dias de hoje. A primeira é bem difundida em vendas complexas, principalmente, até hoje. Afinal, a venda consultiva nada mais é que ajudar seu cliente a resolver problemas, correto?

No segundo caso, percebemos como a prospecção ativa era realizada estrategicamente, de maneira a facilitar o processo de vendas. Quantas startups, hoje, não colocam em sua homepage o nome dos principais clientes (e com exemplos de grandes empresas) para conquistar a confiança de novos visitantes? E qual empresa não possui um slide de “Clientes” em sua apresentação de vendas? 

PSS Xerox: Outbound escalando os resultados

Após o Pyramid Selling, temos alguns cases interessantes, como o da Xerox. A empresa teve tanto sucesso com uma metodologia própria, conhecida como Venda pela Satisfação das Necessidades do Cliente (ou Needs Satisfaction Selling), que abriu uma nova companhia dedicada em vender treinamento para vendedores de todo o mundo, a Xerox Learning Systems.
O treinamento comercializado, Professional Selling Skills, foi amplamente difundido e era baseado em uma tecnologia que Patterson não dispunha: o telefone. Seus passos seguiam a idéia abaixo:

outbound Passo a Passo: PSS Xerox

Passo a Passo: PSS Xerox

 

Com a entrada do telefone, o processo acabou por gerar uma “frieza” na relação com os prospects. As abordagens, antes feitas através  de visitas ao cliente, agora começaram a se realizar pelas “cold calls“, assim chamadas pela necessidade de se quebrar o gelo logo no início da conversa, visto que o vendedor, geralmente, não possuía muitas informações sobre quem estava do outro lado da linha e precisava encontrar, rapidamente, uma maneira de engajar uma conversa que pudesse criar abertura para a venda.

Os vendedores ganhavam em escala, podendo realizar diversas ligações por dia e aumentando seu potencial de vendas e, consequentemente, retorno em comissões. No entanto, a barreira do primeiro contato se tornaria um alvo de reclamação fácil dos vendedores que não alcançavam sua performance.

Por muito tempo, os cold leads foram uma grande pedra no sapato, como é possível ver no trecho do filme “Sucesso a Qualquer Preço (Glengarry Glen Ross)“, onde o personagem vivido por Alec Baldwin promete, como um dos prêmios por melhor performance, uma lista “premium” de leads. No entanto, como o próprio personagem ressalta: “mesmo que vocês tivessem essa lista em mãos hoje, não saberiam o que fazer com ela”, ou seja, as técnicas de vendas eram valorizadas (O AIDA chega até a ser citado durante o discurso).

Internet: a revolução no processo

Até recentemente, muitas empresas dependiam da compra de listas de contatos, que eram repassadas ao time de vendas, responsável por filtrar, um a um, os contatos na lista.
O processo era mais escalável, sim, do que visitas presenciais, mas cansativo. Foi então que a tecnologia revolucionou, novamente, a prospecção.

Com o advento do e-mail, já existia uma maneira de entrar em contato com ainda mais pessoas. Bastava escrever um texto padrão e alterar o nome do destinatário e da empresa, de maneira a oferecer seu produto ou se colocar à disposição para uma conversa por telefone.
Ao menos, um passo poderia ser avançado, já que o vendedor daria continuidade à conversa ciente de que existia um interesse prévio do outro lado.

O e-mail se tornou mais uma ferramenta, mas nunca suplantou os telefones, que, mais tarde, começaram a concorrer com diversas ferramentas, como WebEx, Go2Meeting, Skype e Hangouts.

Foi durante mais essa evolução da tecnologia que o Inbound surgiu, com muita força. Novas ferramentas, como Resultados Digitais, Hubspot e Marketo automatizaram o trabalho de geração e nutrição dos leads. Através de conteúdos, principalmente, você poderia atrair um público já interessado nos problemas que seu produto resolvia e garantir que ele entenderia sua solução quase que por completo antes de seu time de vendas entrar em contato com ele.

Por alguns anos, criou-se um gap tecnológico entre os processos de Inbound e Outbound. Essa diferença fez o segundo ser questionado e, por várias vezes, li artigos sobre a morte do mesmo.

O principal drive para isso foi a facilidade de se provar o ROI das ações. Antes tida como uma área que apenas trazia gastos, os times de Marketing conseguiam provar que faziam seu papel na geração de receita da empresa.

Enquanto isso, alguns poucos softwares foram criados para ajudar no processo de Outbound.
Além dos CRMs, que já existiam antes da Internet, os times de Outbound se tornaram órfãos tecnológicos. Os vendedores, que antes eram responsáveis pelo trabalho de prospecção, passaram a atender apenas os leads qualificados pelo Marketing, que gerava volumes nunca antes vistos, mas, por diversas vezes, sem o direcionamento adequado. 

Como resolver, então, essa questão?

Os vendedores precisavam de leads com perfil mais adequado ainda. Alguns não eram alcançados pelo material que o time de Marketing produzia. Mesmo assim, o tempo para prospecção era ainda menor, já que os leads de Inbound chegavam em grande quantidade e diminuíam a eficiência do time.

Aaron Ross, autor do livro Predictable Revenue e um dos principais responsáveis pelo processo de vendas que levou a Salesforce a faturar U$300.000.000,00 por ano, criou uma separação clara nos times:

  • Hunters (ou Caçadores): era a equipe responsável por realizar a prospecção e qualificação
  • Closers (ou Fechadores): time que completava o atendimento dos hunters, garantindo que os leads qualificados assinariam o contrato.

Essa metodologia ajudou a dividir as necessidades de cada etapa do processo de Outbound. Enquanto os Closers já estavam bem servidos com os CRMs e suas inovações, o time de Hunters buscava maneiras de resolver seus principais problemas:

  1. Como encontrar mais informações sobre um prospect antes de entrar em contato?
  2. Como falar com mais prospects de maneira personalizada, de maneira a aumentar a eficiência do meu processo?
  3. Como automatizar a qualificação dos meus contatos?

E a mais importante de todas…

Como demonstrar o ROI sobre nossas atividades? 

Diversas ferramentas surgiram: CharlieApp, Salesloft, Conspire, Yesware, etc.

Com todo esse aparato, a eficiência voltou a subir. Os resultados eram visíveis: leads mais qualificados eram entregues ao time de vendas. Esses leads, por sua vez, eram escolhidos de acordo com a estratégia da companhia, logo possuíam, quase sempre, um perfil mais adequado ao discurso de vendas proposto e problemas aderentes ao que a solução se propunha a resolver.

No caso de lançamento de novos produtos, era possível alterar sua estratégia rapidamente e gerar resultados com um menor ciclo de vendas, tendo em vista que o time de Inbound precisaria produzir algum conteúdo e gerar tráfego para os mesmos, garantir a conversão de alguns leads, realizar todo o processo de nutrição e então, repassar aos seus SDRs que qualificariam os leads para o time de vendas.

Esse é o cenário atual. As evoluções continuam ocorrendo, com ferramentas como FlipTop, Mintigo e Infer prometendo automatizar ainda mais a qualificação dos leads de Outbound, assim como ocorrem com o leads de Inbound hoje.

Além disso, percebo uma sinergia clara entre ambas as vertentes, antes concorrentes. A cada dia, mais equipes de Outbound aproveitam dos conteúdos produzidos pelo time de Inbound para melhorar a nutrição que realizam, além de ajudar a abrir portas. O contrário também ocorre, com times de Inbound buscando prospectar ativamente leads estratégicos que entram em sua corrente de nutrição.

Quer saber as tendências de Outbound no Brasil? Não deixe de ler o post Outbound no Brasil: para onde caminha? 

E você? Tem utilizado alguma ferramenta interessante para melhorar os seus resultados ou da sua equipe? Compartilhe logo abaixo com a gente!

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