Estratégias de Vendas
Vendas

Estratégias de Vendas: unindo técnica, talento e esforço

Toda empresa possui uma estratégia de vendas. Algumas são mais elaboradas, outras menos, mas no final, todas tem uma noção do quanto querem crescer ao final do ano. Mas o que diferencia uma estratégia vencedora das outras?

Normalmente, eu diria ter um processo bem desenhado e não se deixar levar por métricas de vaidade. Mas o que seriam essas métricas de vaidade? Como elas influenciam no resultado final? Infelizmente, muitos gestores possuem um ego que precisa ser inflado com certa constância, e por isso se apegam a indicadores que não demonstram de fato o sucesso de suas estratégias de vendas.

Imagine o seguinte cenário. O gestor de marketing monta uma estratégia para aumentar a aquisição de tráfego pelo site e é parcialmente bem sucedido. O volume de visitantes aumentou, mas a conversão em leads caiu. Um gestor sério teria consciência de que abordou o mercado de forma errada e está trazendo pessoas que não necessariamente possuem perfil para comprar a sua solução. Já um que se apega a métricas de vaidade, diria que é apenas questão de tempo até eles começarem a converter. Percebeu a diferença de abordagens?

Estratégias de Vendas

Independentemente de o processo comercial inteiro ser bem montado, se os indicadores corretos não forem acompanhados, a tendência é que os gaps não sejam detectados a tempo e a empresa não consiga bater suas metas. Por isso, aos meus olhos, esses são os pontos que distinguem uma estratégia de vendas vencedora de uma fracassada.

No entanto, essa visão é de certa forma simplista. Estamos analisando a situação de forma macro e não micro. E como um bom liberal, eu acredito que indivíduos formam o coletivo e não o contrário. Até por isso empresas como Ambev prezam tanto por cultura. Para mim, uma cultura de resultado e vencedora é parte vital de uma estratégia de vendas de sucesso.

Tudo começa quando a empresa decide o perfil de Prospector, SDR e Vendedor que ela quer contratar. É só olhar para as empresas do fundo 3G. Praticamente todas são gerenciadas por pessoas que começaram por baixo e foram treinadas a assumirem cargos diretivos, passando por praticamente todas as áreas do negócio. Em vendas não pode ser diferente. O gestor precisa conhecer todas as funções do processo comercial para poder exercer liderança de fato!

Estratégia de vendas: quais são os pilares do sucesso?

Primeiramente, formar uma cultura campeã. O processo seletivo deve ser feito de forma a triar os candidatos que possuem o perfil ideal para trabalhar na empresa, são direcionados por metas e têm alta performance. Um seleção bem sucedida demora bastante tempo, mas os resultados são colhidos a longo prazo. Basta pensar no trade off que as empresas do fundo 3G passam. Elas demoram muito tempo para contratar alguém. Os candidatos passam por um número sem fim de dinâmicas e entrevistas, mas em compensação, sua taxa de turnover é baixíssima. Apesar do ambiente extremamente competitivo, as pessoas não abandonam a empresa, pois a cultura delas vai de encontro ao que ambiente de trabalho oferece. Além disso, quando é detectado alto potencial de evolução, o colaborador é moldado para assumir um cargo diretivo no futuro.

Todos os ex-Ambevs que conheço são só elogios à empresa, apesar das inúmeras críticas que ela sofre pela cultura agressiva de resultados. Muitos se referem a ela como uma “escola”! Mas por que estou falando da Ambev e do fundo gerido pelo Jorge Paulo Lemman? Simplesmente porque em questão de cultura e metas, eles são inigualáveis, e Marketing e Vendas em especial não podem abrir mão de ambas características.

Como a meta de novas receitas é prioridade máxima dessas áreas, é imprescindível que todos que fazem parte dela vistam a camisa ao máximo e se tem algo que sabemos que é bem difícil, é conseguir um vendedor que faça isso! Esse é o momento que um processo seletivo bem estruturado faz toda a diferença.

Mas quando ocorre o trade off entre talento e perfil, qual escolher? Como toda estratégia deve ser pensada a longo prazo, não existe dúvida de que a escolha deve ser por perfil. Se um candidato é extremamente talentoso mas não possui uma cultura que se encaixe na sua empresa, a tendência é que em algum momento surja algum problema no relacionamento, ou no melhor dos cenários, ele irá conviver bem com as diferenças e sairá quando encontrar uma oportunidade que se adapte melhor ao seu perfil.

Então, basicamente, basta montar um processo seletivo bem estruturado que o sucesso da estratégia de vendas está garantido? Claro que não, apenas isso não é necessário para atingir sucesso comercial. Não adianta contratar um colaborador com perfil e que seja esforçado, talentoso ou ambos. É preciso ter técnica, um processo bem estruturado, para tornar replicáveis as boas práticas em vendas e tornar os resultados constantes e não dependentes de alguns poucos talentos. Afinal, é impossível montar uma equipe composta apenas de Jordan Belfort.

Mas por onde começa a estruturação de uma cultura campeã?

RH: suporte ao gestor e mantenedor da cultura

Como já falamos, toda empresa deve ter uma cultura que é seguida à risca. Basicamente, é sua identidade e diferencial perante todas as outras. Todos já trabalhamos naquela empresa onde o dia a dia era composto de uma marasmo sem igual. Aquele lugar onde faltava objetivo e onde o trabalho parecia estar mais ligado à sobrevivência do que à evolução. Provavelmente é porque essa empresa não possuía uma cultura estruturada (isso partindo do princípio que ela tinha uma).

É aí que o RH se encaixa. Além de estruturar processos seletivos que busquem as pessoas com o perfil ideal, ele é responsável por “manter” a cultura da empresa viva. Desde a realização de festas internas, estruturar plano de carreira e avaliações de desempenho, tudo deve ser pensado de acordo com os objetivos da empresa! A área de relações humanas precisa ter bastante sangue no olho, zelar pela cultura, nem que isso signifique demitir alguns funcionários! Sim, para não se tornar um lugar parecido com o congresso brasileiro, permeado de política ou modorrento, é necessário ser duro!

Além de tudo que já falamos, ressaltamos várias vezes aqui no blog sobre as várias áreas que precisam estar integradas à estratégia de vendas, e o RH é uma delas, inclusive, uma das mais importantes. Se ele não estiver alinhada com as necessidades de momento, por exemplo, pode ser que em um processo seletivo os candidatos escolhidos tenham o perfil da empresa, mas sejam pouco maduros para a função ou repletos de vícios de mercado. Quando não ocorre um alinhamento entre as áreas, é grande a chance de fracasso da estratégia de vendas.

Agora, partindo do pressuposto que o trabalho de triagem está sendo feito da forma correta e o RH está conseguindo manter a cultura da empresa de pé, é necessário ele estar alinhado TAMBÉM com o time de Operações para saber como os KPIs de todas áreas estão e dar condições de trabalho para todas as equipes desempenharem sua função da melhor forma possível. Nesse caso, ele atua basicamente como um suporte ao gestor.

Por meio de feedbacks e análises trimestrais, por exemplo, o RH analisa a parte micro da empresa, avaliando o que cada colaborador acha do seu trabalho e gestor, para alinhar expectativas e não deixar insatisfações passarem “batidas” e resolver qualquer problema da forma mais rápida possível.

Com esse acompanhamento constante, as chances da cultura da empresa se manter forte são altas. Todos os resultados estão sendo acompanhados e os problemas são mapeados de forma rápida, para serem logo resolvidos. Assim, podemos focar apenas em unir os quatro pilares que sustentam a estratégia de vendas: processo, talento, esforço e técnica.

Processo

A melhor situação para qualquer empresa é possuir um processo de vendas totalmente desenhado e não dependente de alguns poucos vendedores talentosos ou esforçados. Com o modelo de Hunters e Closers proposto por Aaron Ross, baseado na segmentação do processo, acompanhar e metrificar os esforços de Marketing e Vendas se tornou algo simples.

Com a possibilidade de prever a capacidade operacional de cada uma das partes do pipeline, o resultado passou a ser previsível e as empresas que adotaram esse processo passaram a ter uma noção maior do fechamento de novos clientes ao final de cada mês cruzando apenas a quantidade de novos leads gerados com a taxa de conversão final.

Fim do feeling como bússola

Se antes toda a estratégia era baseada em feeling, agora ela passou a ser pautada em números e indicadores. Esse é um dos maiores benefícios da engenharia para vendas (Aaron Ross cursou engenharia). O uso de dados nas análises revolucionou a abordagem das grandes empresas e mudou a forma como as vendas eram realizadas.

Antes era comum o vendedor com os melhores resultados ser elevado a gestor da área comercial. Em um sistema meritocrático onde não existe processo claro, a tendência é que resultados superficiais alcem pessoas que não necessariamente tem capacidade diretiva para cargos elevados.

Não é desmerecendo o trabalho do top perfomer do time, mas ele não necessariamente possui as habilidades necessárias para se tornar um bom gestor. É necessário capacidade de liderança, conhecimento do processo e empresa. Se toda a venda é baseada em feeling, ele não terá conhecimento algum para passar aos seus comandados, já que em tese nem ele sabe como gera um resultado elevado.

É a mesma coisa que colocar o Ronaldinho Gaúcho para ministrar uma palestra sobre como jogar futebol. Ele pode dizer: basta entrar em campo, se soltar e partir para cima do adversário. Mas na prática, experimente fazer igual ele. O resultado não será dos melhores, certo?! Suas jogadas geniais não tem uma explicação lógica. Se fosse assim, todos os jogadores esforçados que passam dia e noite treinando jogariam a mesma bola que ele.

E em vendas, pode ser ainda pior elevar o melhor vendedor a gestor. A empresa pode estar perdendo o melhor do seu time comercial. Com o foco em gerenciar uma equipe, a tendência é que ele deixe as vendas um pouco de lado ou abra mão de gerenciar a equipe no dia a dia.

Agora, com um processo forte e replicável, basta unir técnica, talento e esforço para montar um dream team.

Talento

Todo mundo tem aquele amigo bom de lábia, que consegue vender até “avião caindo”. Esse cara é o vendedor nato. Qualquer produto que colocarem na mão dele, é 50% vendido. O fluxo flui de forma tão natural que nem parece que ele está trabalhando e era esse perfil que se destacava em épocas onde não existia processo de vendas.

Pessoas com muita lábia normalmente eram a diferença entre o sucesso e fracasso na estratégia de vendas. Os gestores eram praticamente reféns de seus melhores vendedores e não havia alternativa caso um deles quisesse sair. Fazendo uma analogia com produto, é como se eles fossem um must have. Esse não era o cenário ideal.

Para qualquer empresa, fora os donos, o ideal é que todos os colaboradores sejam nice to have. Pessoas talentosas que vão sim fazer falta caso saiam, mas podem ser substituídas. Foi isso que o processo de previsibilidade de receita trouxe para as empresas. Se antes o vendedor nato era figura indispensável, agora ele passou a ser mais uma roda na engrenagem. Logicamente os resultados dele continuarão acima da média, mas não igual antigamente, quando todo o resultado da companhia dependia da sua capacidade de vender o sonho.

Esforço

Quem já treinou em qualquer esporte, já conviveu com aquela pessoa que chega antes no treino e vai embora depois de todo mundo. Ela segue os treinamentos todos à risca e corre atrás do resultado o tempo inteiro. Em vendas, esse cara também existe, o famoso Hustler.

Ele vai enviar milhões de emails por dia, realizar inúmeras calls e vai tender sempre a ficar em dia com suas metas. O único problema desse cara é: se ele não possui técnica, a tendência é que estejam sendo queimados milhares de leads diariamente para a meta ser atingida e isso em algum momento, vai impactar o resultado final da empresa, pois é impossível gerar uma quantidade absurda de leads diariamente para saciar o “apetite” voraz do hustler.

É claro que toda empresa não deve abrir mão de um colaborador esforçado, ainda mais se ele possuir perfil de acordo com o que a cultura corporativa pede.

Técnica

Entre o talentoso, esforçado e o meio termo, existe apenas algo capaz de equilibrá-los e tornar o sucesso de vendas constante além do processo. É a técnica de vendas. Seguir metodologias como a Sandler e SPIN é o diferencial entre as estratégias de vendas baseadas em processo. Imagine que sua empresa possua um concorrente no mercado que possui uma área de Marketing e Vendas tão bem estruturada quanto a sua. Como se diferenciar? Existem dois caminhos: adotar uma técnica de vendas mais eficaz, melhorar o seu produto ou ambos.

Com todo o time de Outbound treinado em técnica de vendas, tanto o resultado do esforçado e do talentoso são potencializados. Enquanto um aprende a vender e consegue gerar um resultado altíssimo todos os dias, o outro consegue ver os pontos em que naturalmente é bom e pode visualizar aqueles em que é mais fraco, para corrigi-los.

Viu a importância de prezar sempre pela técnica? Além de servir como balizador para todo o time, ela aumenta e muito a efetividade de um processo bem estruturado. Não adiantar ter uma agenda bem desenhada, personas definidas e ferramentas de prospecção se a equipe de Outbound não sabe vender!

Estratégias de Vendas dependem de muitas variáveis

Não só de um processo bem montado depende uma empresa para atingir sucesso em vendas. É necessário aliar cultura campeã ao uso de metodologias comerciais de sucesso, isso sem contar os vários outros fatores que influenciam, como conjectura de mercado, produto que está sendo vendido e etc.

É necessário ter visão global para montar uma estratégia vencedora e é nesse ponto onde muitas empresas falham. Como já disse no começo do texto, pode ser pelo ego dos gestores que se guiam pelas métricas erradas ou até por uma cultura pautada em política e não em resultados!
E sua empresa, possui visão global? Se está com dificuldade para alinhar sua estratégia global à cultura da sua empresa, conte com nosso time de consultoria para te auxiliar nessa tarefa!

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