Como engajar leads desde o início do show

Recentemente escrevi um artigo sobre email marketing baseado no método do Ryan Deiss chamado Invisible Selling Machine.

O que temos visto como grande dificuldade em marketing e vendas nas empresas brasileiras, e também algo que o livro propõe, porém com foco em email marketing, é exatamente a ausência de um processo claro, estruturado e validado para atingir os objetivos.

Por que afinal, o esforço é imenso ao se ter que reinventar a roda toda vez que você tem que bater metas.

Mesmo que sempre tenha admirado a criatividade e a capacidade brasileira de solucionar problemas (P.S: Não é o jeitinho brasileiro que estou falando), ter que reinventar a roda em marketing e vendas é uma grande irresponsabilidade dos responsáveis pelo processo comercial. Para o caso de não ter ficado claro, vou usar uma palavra ainda mais forte: É imaturidade. Qual é o contrário de profissionalismo mesmo?

É muito nesse caminho que por diversas vezes vejo no mercado muitas pessoas tratando de maneira superficial conceitos extremamente importantes. Por serem conceitos, (aka teoria) as pessoas acabam por julgar como algo de pouco valor prático. Muito pelo contrário, você deve estar atento para utilizá-los em diversas situações do seu processo tanto em marketing quanto em vendas.

Por exemplo, citando a jornada do comprador, um dos 4 pilares de vendas. Será que você consegue entender como ela se relaciona ao engajar leads? A jornada do comprador representa o que seu lead está mais interessado naquele momento, por tanto, se engajará com maior facilidade por aquele assunto.

Essa é a base psicológica para engajar leads. Para ficar mais prático e claro, vamos usar a seguinte frase:

Você não dá jiló para uma criança, sabendo que ela gosta de balas e doces.

Essa frase é só somente para fim um didático. Conseguiu pegar a ideia? Leads têm problemas reais, metas para bater no fim do mês e diversas outras dificuldades que cada um de nós, trabalhando em modelo de negócio B2B ou B2C, estamos tentando resolver.

Mas é bem simples reconhecer que o engajamento surge a partir do momento que você dá para alguém algo que ela queira ou tenha interesse. E é sobre isso que vamos falar nesse texto.

Sabe por que citei o Invisible Selling Machine no início do texto? Exatamente porque vamos utilizar dos conceitos propostos pelo autor e da primeira fase, chamada Doutrinação, a fase que leva seus leads a engajarem.

First things first, quais conceitos são esses?

Invisible Selling Machine: fases

O autor e marketeiro Ryan Deiss escreve semanalmente no blog da Digital Marketer. Acho que a apresentação dele dispensa comentários.  

1 Bilhão de emails enviados não é pouco, não!

O método criado pelo autor, chamado Invisible Selling Machine, propõe 5 fases: Doutrinação, Engajamento, Ascensão, Segmentação e Novo Engajamento. Citei todas exatamente para não deixar nenhum conteúdo faltando para o leitor.

Porém, não se preocupe, a abordagem da primeira fase é o suficiente para o entendimento do texto. É essa primeira fase bem feita que vai nos levar para a fase de engajamento.

Agora, fica a pergunta: Qual o primeiro ponto para alguém engajar com você ou com sua marca? A resposta para essa pergunta é a primeira fase.

Doutrinação

Desde o primeiro dia que comecei a aprender sobre o método, achei essa palavra muito forte. Talvez você também concorde comigo, mas conforme fui aprofundando percebi que não podia estar mais errado.

Apesar dessa palavra lembrar, de certa forma, algum tipo de lavagem cerebral, essa fase do Insible Selling Machine representa completamente o contrário.

O principal objetivo dessa fase é fazer com que um estranho (um lead que acabou de entrar na sua base ou que foi pré-qualificado) se transforme em um conhecido ou talvez até em alguém mais próximo que isso.

Tornando um pouco mais palpável, as atividades que devem ser cumpridas nessa fase são:

1. Apresentar você e sua companhia;
2. Setar as expectativas para o que eles receberão;
3. Relembrar os benefícios de fazer parte de uma newsletter, como cliente ou desse relacionamento;
4. Fazer o lead realizar micro-comprometimentos;
5. Abrir loops de curiosidade;
6. Dar um bounce nos seus leads.

Agora, gostaria de tornar mais prático as razões pelas quais cada uma dessas atividades citadas devem ser cumpridas para gerar o engajamento. Começando pela apresentação de você e sua companhia, e seguindo na mesma ordem da lista anterior:

1. Apresentar você e sua companhia: sua mãe sempre disse algo como: “Nunca converse com estranhos”, não é verdade? Por isso mesmo deve ficar claro o porque você é relevante e diferente de tudo que o seu lead já viu.
2. Setar as expectativas para o que eles receberão: deixar claro quais são as expectativas desse relacionamento.
3. Relembrar os benefícios de fazer parte de uma newsletter, como cliente ou desse relacionamento: o que essa pessoa tem a ganhar engajando com você e sua marca?
4. Fazer o lead realizar micro-comprometimentos: são pequenas ações que, ao serem realizadas, fortalecem o relacionamento entre você e seus leads.
5. Abrir loops de curiosidades: criar uma necessidade por parte do lead de esperar algo de você.
6. Dar “bounce” em seus leads: significa fazer com que eles se movimentem pela internet (uma forma de micro-comprometimento) para fazer algo que ajude você a continuar chegando nele. Por exemplo, um ação de bounce seria através de uma campanha de sua newsletter levar o lead para blog e/ou depois conseguir levá-lo para a página do facebook e conseguir um like. 

Um exemplo de micro-comprometimentos pode ser o seu lead engajar com sua marca com um simples “gostar” na página do facebook.

Por exemplo, há um tempo atrás curti (de forma bem descompromissada para falar a verdade) a página do facebook da emissora Al Jazeera. Não sei realmente se queria entender melhor a situação do Oriente Médio ou se foi por que vi um amigo falando como as emissoras brasileiras enviesavam a chamada Primavera Árabe.

Mas esse comprometimento pequeno me fez consumir notícias de uma emissora que nunca tinha acompanhado antes de forma recorrente.

O aspecto do micro-comprometimento é baseado no princípio da consistência estudado pelo Robert Cialdini, no livro Influence. O princípio diz que tendemos a ser consistentes com o que fazemos e falamos.

Por exemplo, se abri um email de alguém ontem, provavelmente abrirei amanhã também.

Tenho um segundo exemplo que atrela micro-comprometimentos com loops de curiosidade.

Um tempo atrás o Aaron Ross mandou um email para sua base explicando sobre um certificado de Cold Call 2.0. Ele pedia basicamente para que eles respondessem duas perguntas (deixou claro que poderia responder, mas que isso demoraria a acontecer), relacionadas a essa certificação.

As perguntas não são importantes, o que é importante mesmo foi que eu respondi. Agora, como você acha que fico quando recebo um novo contato dele? Curioso, é claro.

Ele até hoje não me respondeu, mas será que esse email chega algum dia?

O “bounce” é a atividade mais importante pois ela assegura a sua entrega (relacionamento) com seu lead. Por exemplo, é mais provável que eu leia um email de propaganda de uma marca que curti no facebook do que uma segunda marca que nunca me relacionei.

E para Outbound, como a doutrinação funciona?

Doutrinação em Outbound

Muitas pessoas acham Outbound uma atividade extremamente invasiva. A primeira coisa que passa na cabeça delas é alguém realizando telemarketing.  Esse também é o seu caso?

A razão disso é porque elas pensam no Outbound antigo. O processo passou por grandes mudanças de uns tempo para cá.

Agora quando estamos falando em Doutrinação em Outbound, lembre-se sempre que essas 5 atividades da doutrinação vão levar a fase de engajamento. Temos duas atividades de vendas principais quando estamos lidando com modelo de negócios B2B: o Cold Call e o Cold Mail.

Quanto a Cold mail, já temos muitos artigos aqui no blog. De forma que ficaria repetitivo para o leitor se eu abordasse esse assunto novamente. Caso tenha interesse, sugiro que você confira esse artigo sobre emails de prospecção ou até esse guia básico de cold mailing. Eles podem ser bastante úteis.

Agora quando estamos falando em Doutrinação com cold call é que a coisa fica interessante. O primeiro ponto é a polêmica de usá-lo como forma de gerar engajamento. De tão simplista que é dizer que o cold call está morto é que fizemos um artigo só para responder a essa pergunta.

Não queria dar spoiler antes que você lesse o texto anterior, mas uma pesquisa (presente no texo a seguir) revelou que, do ponto de vista do marketing, a forma mais efetiva de gerar engajamento é através do telemarketing ativo.

No final, é o que o Aaron Ross diz: falta treinamento para a grande maioria dos vendedores para realizar um cold call que leve a um engajamento real por parte do lead.

O Cold Call está tão vivo que o Steli Efti tem abordado o tema de forma ainda mais específica. Como por exemplo, a melhor maneira de se portar durante uma ligação se o lead responde que não tem tempo. Confira aqui.

Agora, como usar da doutrinação para gerar engajamento em Outbound Marketing?

A grande vantagem da doutrinação no processo Outbound é que ela consegue atacar dores (ou oferecer benefícios) de forma muito mais específica para o seu lead.

Nós todos sabemos que em soluções complexas os pain points de seus leads são completamente diferentes. E é a precisão cirúrgica de descobrir quais são esse pontos e, consequentemente direcionar o seu discurso, que faz a venda acontecer.

Nesse tipo de doutrinação também fica mais fácil conseguir micro-comprometimentos, como indicações do tomador de decisão ou dos influenciadores, por exemplo.

A doutrinação em Outbound acontece durante todo o processo de qualificação. Esse contato direto torna possível abrir loops de curiosidade utilizando técnicas de bait and switch, por exemplo.

Agora, o bounce pode ser feito de diversas formas. Uma das mais interessantes e simples é colocar na sua assinatura de email um template bem feito que leve o lead para o blog da sua empresa ou para a página do facebook. Ou seja, em cada email enviado você está tentando encaminhá-lo para algo.

Lembrando sempre que a ideia final é levar o lead a engajar com você e sua empresa.

Doutrinação em Inbound

A grande vantagem do engajamento em Inbound é a capacidade de se automatizar a doutrinação.

Antes de tudo, torna-se mais fácil entender esse processo pensando na jornada de compra e no funil de conteúdo.

No caso  do Inbound a doutrinação começa por parte do lead. Ao entrar na fase de awareness da jornada de compra, o lead começa a buscar por informações para esclarecer quais são os problemas que ele está enfrentando na área X.

Por exemplo, suponhamos que ele tenha consciência que sua empresa esteja enfrentando problemas de crescimento, e que isso seja devido a área de marketing e vendas.

Ele entra no google e busca pelos termos (keywords) relacionados ao problema que ele está enfrentando. E assim ele inicia o seu processo de doutrinação, até o momento de compra.

A cada ebook que ele baixa, é possível avaliar em qual ponto da jornada de compra que ele está. É bem fácil perceber que baixar um ebook representa um micro-comprometimento, não é?

Já uma forma bem clara de dar bounce em Inbound, é convidar todos os leads que baixaram determinado material, a assistir um webinar que também tenha o mesmo tema.

A jornada de compra e a doutrinação em Inbound, andam lado a lado.

As alternativas que o lead busca são as únicas que existem do ponto de vista dele. Se você não está rankeado para determinadas keywords, é como se você não existisse para ele. Se quiser saber mais sobre inbound confira esse curso de marketing inbound.

Um último segredo

É bem fácil perceber que são necessárias mais de uma interação para o processo de doutrinação. O segredo está basicamente na compreensão do cenário do seu lead para fazê-lo engajar. Uma vez que estamos em um cenário de vendas complexas, é fácil entender a importância disso, concorda?

O lead dificilmente engaja por discurso generalista. Ele quer falar sobre si mesmo, o seu cenário e as dificuldades pelas quais tem passado. Lembre-se sempre disso.

Agora, se você gostou desse texto e acha essa informação é valiosa, peço por favor, que não guarde somente para você. É um valor que todos nós podemos compartilhar!

P.S: No final espero que, ao conversar com os seus leads, você se sinta assim.