diagnóstico de vendas
Gestão

Como identificar gaps no seu processo de vendas

Você tem um processo de vendas rodando, seus vendedores foram escolhidos cuidadosamente e são qualificados, seu processo seletivo é dos melhores. Enfim, seu investimento em vendas é enorme.

Entretanto, mês a mês vocês fecham sem bater a meta e isso dificulta sonhar com voos mais altos. Investem um pouco mais ali e aqui, mas o resultado final é sempre o mesmo.

Onde está o erro? Como pode não funcionar? Você se pergunta. 

Bom, se sua equipe não consegue diagnosticar o problema, esse é o primeiro grande erro. Acompanhar o processo com dados é imprescindível para corrigir falhas e encontrar pontos chave de crescimento. 

E, em processos longos e vendas complexas, isso é ainda mais essencial. Nesses casos, a intensidade e a duração do ciclo de vendas faz com que surjam vários obstáculos.

Sem saber como medir e avaliar o processo, a empresa estará sempre vulnerável às variações no mercado e as decisões serão tomadas às cegas. 

Então já sabemos que o primeiro passo para diagnosticar gaps é medir. Mas como tirar informações dos dados? 

Neste texto, vamos conversar um pouco sobre diagnósticos em vendas.

Coletando as pistas

Para diagnosticar corretamente seu processo comercial, você precisa, primeiramente, saber lidar com métricas e indicadores. Métricas são os números brutos que você colhe. Indicadores são, basicamente, uma leitura específica das métricas.

Como expliquei logo acima, metrificar e acompanhar o processo de vendas tem um objetivo muito claro: identificar o que está funcionando e o que não está.Ou seja, você vai transformar as métricas em indicadores para ver se a leitura é positiva ou negativa.

Indicadores são as maiores ferramentas dos gestores ao realizar diagnósticos em vendas.Eles apresentam a existência de problemas, mostram suas causas e até soluções.

Quer alguns exemplos de indicadores importantes? Vamos lá.

Número de conversões por etapa

Como você bem sabe, infelizmente, nem todos os leads viram clientes. As razões são as mais variadas, mas, para descobri-las, você precisa saber em que etapa do processo o lead deixou de converter.

E o indicador que vai mostrar isso é o número de leads passa de uma etapa para outra do processo – os Smart Leads, MQLs e SQLs

Essas conversões são extremamente importantes para definir a quantidade de leads que devem ser gerados no começo do fluxo para atingir metas de MQL e SQL. Além disso, elas permitem conhecer melhor seu processo e identificar quais são os gaps e os pontos de melhoria.

Voltando àquele cenário inicial, com um processo segmentado, vendedores qualificados, alto investimento, só que as metas não são atingidas. 

Vamos acrescentar alguns números nisso?

Imagine que, nesse processo, são gerados 100 smart leads por semana. 

Dessas 100 empresas prospectadas, apenas duas dão uma primeira resposta positiva e evoluem.

Essas duas são qualificadas, recebem proposta, mas só uma delas fecha contrato.

Ou seja, 2% dos smart leads respondem positivamente e se abrem a uma primeira conversa, 100% desses são qualificados em MQL e recebem proposta (SQL), e 50% se tornam clientes.

Mas como descobrir onde está o problema?

Perceba que a taxa de conversão mais baixa está no início do processo. Se só 2% das empresas estão dispostas a conversar, isso significa que estamos mirando no mercado errado ou enviando emails ineficientes

Sendo assim, é óbvio que o problema está na prospecção.  Mas e se 50% se tornam MQL, 40% avançam para SQL, e desses 40 leads, um fecha contrato?

Nesse caso é o processo de fechamento que precisa melhorar. Como você pode perceber, as conversões mostram claramente onde estão as principais barreiras para evolução dos leads. 

Identificando os gaps, sabemos exatamente qual etapa precisa de melhorias e podemos agir imediatamente. E tempo, quando se trata de vendas, realmente é dinheiro.

Forecast

Um outro indicador que merece atenção é o forecast. Trata-se da previsão de contratos que ainda não foram assinados, mas que se espera que sejam.

A equipe de vendas pode tentar prever quantos fechamentos irão ocorrer em um dado espaço de tempo, de acordo com a qualificação e expectativa gerada.

E, ao final desse período, avalia-se quantas dessas propostas realmente foram efetivadas. 

O forecast, portanto, pode dar boas informações sobre seu processo de vendas.

Se os contratos que você espera assinar não se concretizam, por exemplo, é um indício de que seu comercial tem um gap na etapa de qualificação.

Ciclo de venda

Uma última sugestão de indicador é o ciclo de vendas, que acredito ser um dos mais importantes. Quanto tempo um lead demora, em média, para se tornar cliente

Em outras palavras, quanto tempo um lead demora para deixar de ser custo e se tornar receita para sua empresa? 

Saber isso é uma boa forma de trabalhar com retorno sobre investimento.

E esse indicador é bem simples de ser medido, você só precisa saber quando um lead foi contatado pela primeira vez pelo seu time e quando o contrato foi fechado.

Se quiser ir mais a fundo, pode registrar ainda qual a data de conversão em cada etapa. Assim, consegue avaliar quanto tempo seus leads demoram, em média, para evoluírem no funil. Mas esse é apenas mais um indicador.

Existem vários tipos de números que você pode colher. É por isso que uma das dúvidas mais comuns dos gestores é: o que exatamente preciso medir?

Bom, isso vai depender muito do seu cenário, embora existam alguns indicadores de vendas que você não pode deixar de acompanhar.

Interpretando indícios e definindo hipóteses

Agora você já sabe que medir é importante, tem algumas ideias do que medir. Mas como tirar informações desses números?

Indo direto ao ponto, a chave está na comparação.

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Você só vai saber que a qualidade caiu, se tiver algo pra comparar 😉

Comparar dados é a melhor forma de gerar insights e realizar diagnósticos em vendas. 

As métricas só são úteis quando temos base de comparação.  Existem três maneiras de comparar.

São elas: histórico, benchmarking interno e externo. Vou falar sobre cada uma agora.

Histórico

Históricos são bancos de dados contendo as métricas e indicadores de meses a fio.

Eles são fundamentais para qualquer gestor! Do contrário, como você saberá que seu processo comercial está evoluindo?

Com base no histórico, é possível confirmar melhorias no processo ou quedas de rendimento. Por exemplo, se você encontrar uma variação muito grande na taxa de conversão de MQLs  com relação às tendências anteriores, saberá que tem um problema acontecendo na prospecção e pode avaliar as causas.

Para exemplificar, vou te contar um caso. Aqui na OTB, trabalhamos com emails de prospecção que geram, em média, 75% de abertura e 20% de respostas.

Mês passado, começamos a prospectar empresas de um mercado novo, que ainda não havíamos experimentado. Dias depois, ao avaliar as taxas de abertura e resposta dos emails, vimos que elas caíram para 40% e 5% desde que mudamos o foco de prospecção.

Opa! Até então tínhamos números bem maiores que esses. O que aconteceu?

Daí podemos tirar duas conclusões: ou nossa abordagem era pouco eficaz para esse mercado, ou essas empresas realmente não tinham fit para nosso serviço.

Para identificar melhor a causa do problema, fomos mais a fundo e avaliamos as conversões nas etapas seguintes. Mesmo com uma abordagem bacana, as taxas também estavam baixas.

Ou seja, essas empresas realmente não estavam se interessando pela nossa solução. Ou seja, identificamos o gap comparando dois indicadores (Open e Reply Rates) com nossos históricos.

Então, analisando a taxa de conversão por etapa, concluímos que o mercado não era favorável a nosso negócio e mudamos novamente o perfil de empresa para prospecção.

Agora pense comigo: se não registrássemos tudo, como saberíamos que open e reply rates caíram?

Provavelmente estaríamos até hoje trabalhando num email de prospecção ideal para uma persona que não tem fit com nossa solução – leia-se jogando dinheiro fora.

Benchmarking interno

Além dos históricos, uma ótima base de comparação de indicadores são os próprios integrantes do seu time de vendas. 

Contrapor o rendimento entre pessoas que exercem a mesma função pode trazer inúmeros insights sobre o processo.

Imagine um time de vendas com três vendedores. 

Comparando o rendimento de cada um, descobre-se que eles usam métodos de abordagem diferentes e um dos três tem resultados muito superiores aos demais.

Após essa avaliação, você pode descobrir o que ele está fazendo de diferente e testar o mesmo método com todos. Mas Lucas, e se todos seguissem a mesma metodologia e um se saísse melhor?

Nesse caso, o problema está na metodologia ou nos demais membros da equipe. Você pode realizar algumas sessões de coaching com os outros vendedores e analisar o histórico para descobrir.

Se todos estão executando bem a metodologia, o histórico mostra que ela funciona e aquele vendedor ainda se destaca, você saberá que está diante de um top performer.

Se eles não estão executando bem o método mesmo com investimento em treinamento, talvez seja a hora de renovar seu time.

Agora, se o histórico mostra que a efetividade da metodologia vinha caindo com o tempo e os resultados de toda a equipe foram impactados, incluindo os do melhor vendedor, é um indicativo de que você precisa atualizar sua estratégia.

Enfim, benchmarkings internos são excelentes instrumentos para diagnósticos em vendas.

Benchmarking Externo

É claro que avaliar o próprio processo e conhecê-lo profundamente é primordial.

Mas não basta só olhar pro espelho e ficar admirando a beleza dos seus números ou procurando os problemas por trás deles. 

Olhe para a grama do vizinho! Ela parece mais verde que a sua? Pergunte-se porquê.

É extremamente importante conhecer o processo dos seus parceiros, principalmente aqueles que realizam processos comerciais parecidos com o seu.  Você pode trocar conhecimento e usá-los como comparativo.

Fazer benchmarking com concorrentes é ainda mais fundamental, para tentar antecipar os passos deles e fechar mais clientes.

Não é fácil conhecer detalhadamente os resultados de outras empresas, mas algumas informações simples já podem ser comparadas com as suas.

E aí você pode entender se o caminho que está seguindo é o melhor. Por exemplo, se vocês dois fazem cold malling, mas a taxa de conversão deles é maior, vale uma olhada no template que eles usam. Não para copiar, é claro. Mas para tirar insights.

Passo zero

Chegando ao fim desse texto, nós concordamos que medir e analisar é o caminho para identificar gaps no seu comercial, certo?

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Metrificar e acompanhar um processo comercial não é tão simples assim…

Acontece que alguns processos podem ser mais difíceis de avaliar que outros. A complexidade da venda e a quantidade de pessoas envolvidas, por exemplo, são fatores que podem influenciar diretamente nessa dificuldade. Portanto, ter um processo fácil de medir é o ponto de partida para uma avaliação eficiente.

Pense comigo, você tem um equipe de vendedores que executam, individualmente, todas as etapas do ciclo de vendas. Eles prospectam empresas, negociam e fecham os contratos. Ótimo, você pode comparar o rendimento de cada vendedor: o que fecha mais é melhor. Mantenha esse, dispense os outros, certo? Não!

Com essa avaliação você até consegue descobrir quem está sendo mais eficiente. Entretanto, os resultados são consequências dos métodos, e aí está o problema: assim não dá pra avaliar o método.

Além disso, quando um vendedor executa todo o ciclo, fica difícil definir transições entre etapas. Isso significa que, quando ocorrer um problema, você não conseguirá identificar que nível etapa está a causa.

Já no processo segmentado, a evolução de engajamento é marcada por uma passagem de bastão. E essa mudança de responsabilidade é uma oportunidade de avaliação numérica.

A segmentação traz, naturalmente, um indicador simples mas importante: as conversões. Então um processo de vendas segmentado já é meio caminho andado rumo aos indicadores.

Conclusão

Nenhum processo é 100% perfeito. Por mais que seus resultados sejam ótimos, sempre tem aquele 1% que pode ser melhorado.

E se os resultados não são bons, com certeza também existe uma boa prática que merece ser validada e estimulada. Organizar, medir e comparar.

Esse é o segredo para otimizar seus diagnósticos em vendas. Se ficou alguma dúvida, pode comentar aqui ou me mandar um email: marketing@outboundmarketing.com.br.

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