Customização e Automatização: como fazer e quando escolher em Outbound?

Acredito que se você chegou até aqui, em algum momento, já se deparou com a dúvida clássica entre customização e automatização de emails, certo?

Como Hunter aqui no Reev sempre levantei essa discussão internamente. Quebrei muito a cabeça com tentativas e erros, testes A/B, muita coisa mesmo.

Hoje tenho desenhado melhor algumas estratégias que cabem em diferentes casos, mas, claro, continuo em constante otimização.

Bora discutir um pouquinho e pontuar quais são as possíveis soluções frente a diferentes casos?

Antes de tudo, vale lembrar que aqui estou envolvendo estratégias de prospecção ativa, Outbound Marketing adotando um ferramental voltado a cadência em vendas.

Como esclarecimento dessa diferenciação, existe uma analogia que gosto muito de usar e que não é tão incomum: aquela que compara estratégias de prospecção ativa e passiva à uma simples pesca.

Vamos pescar alguns leads?

Bom, vamos lá! Estou em um barco, no meio de um rio. Há alguns artifícios que posso utilizar para otimizar minha pesca.

Posso, por exemplo, jogar uma rede em um local em que certamente existe uma grande quantidade de peixes. Não demora muito, alguns peixes caem na rede e ficam por ali (aqui estou falando sobre a estratégia Inbound). Aí é só puxar!

Nesse momento tenho uma rede com muitos peixes, mas não são bons o suficiente para que eu me satisfaça e volte para casa feliz.

Por outro lado, naquela água, eu vejo alguns peixes grandes e bonitos, que por algum motivo não estão sendo atraídos pela minha rede, ou passam por ali e não se agarram.

Nesse momento eu preciso tomar um pouco mais de ação e partir para o ataque. Como eu sei onde eles estão, eu atiro um arpão para poder acertá-los (aqui estou falando sobre a estratégia Outbound).

Acontece que nem sempre consigo meu feito na primeira tentativa. Às vezes eu preciso tentar mais algumas vezes ou desisto e volto sem atingir minhas expectativas em quantidade ou qualidade.

Para os peixes (personas) que se desviaram ou dispersaram do meu ataque eu preciso usar algumas técnicas diferentes até acertá-los, de uma forma ou de outra. Pode até ser lá pela minha sexta tentativa, aí eu já tenho uma certa análise mais fiel do seu comportamento.

É nesse momento que entra em jogo o conceito de Outbound como estratégia e o Reev como tecnologia, me ajudando a liderar um exército de prospecção ativa.

Tratando-se de marketing aplicado à vendas, não faz muito sentido eu apostar todas minhas fichas somente em uma estratégia.

Ao interligar várias técnicas, temos um resultado que condiz com o esperado ou vai além (bater metas é sempre prazeroso, não é mesmo?). Uma estratégia completa a outra e, dessa forma, elas se entrelaçam e podem ser customizadas de acordo com cada situação.

Nesse blog post mostramos o funil de vendas em Y, que espelha com clareza essa ideia, unindo técnicas de inbound e outbound.

Aqui também surge a importância de se desenvolver uma estratégia de sales engagement, mantendo seu funil sempre bem alimentado e engajado. Aconselho dar uma lida nesse texto sobre o tema se quiser entender melhor.

O objetivo desse texto é apresentar as melhores práticas de prospecção e outreach do mercado, para que você possa usar seu arpão e trazer cada vez mais novos e bons leads para dentro do seu funil.

Vamos lá?

Cold Mailing não é Email Marketing

Ninguém gosta de conversar com um robô, não é mesmo? Quem gosta de ser atendido por uma telefonista virtual? Quem tem o hábito de responder emails marketing?

Mesmo que fazer emails personalizados em escala não seja algo tão simples, é possível ser genérico até certo nível e manter o disfarce de que foi você mesmo que investiu tempo do seu dia para escrever um email customizado para aquele lead.

Nesse momento precisamos ficar atentos à anatomia do email. É claro que em cold mailing não vou usar características de email spam, por exemplo.

Se eu usar fontes rebuscadas diferentes daquelas que eu usaria em um email convencional, vários pontos de exclamação ou uma comunicação característica de spam com muitas imagens, estou certamente dando um tiro no pé. Dessa forma dificilmente vou atrair a atenção do meu lead.

Em email marketing, embora eu também possa usar uma variável ou outra, os links para conteúdos e a aparência recorrente acabam me entregando.

A grande base de envios ou o botão de descadastro sem dúvidas irão comprometer a minha entregabilidade. Logo, acredito não ser a melhor prática para uma prospecção ativa.

Prefiro optar pelo Cold Mailing, somando automação e customização, estratégia fortemente abordada na nossa Bíblia das Vendas, o Predictable Revenue.

Esses emails, por sua vez, seguem um mantra de gerar valor e autoridade. Conseguimos personalizá-los ou usar técnicas para que eles apresentem uma estética mais artesanal possível.

Além de permitir o uso de variáveis em pontos estratégicos, possui um volume mais baixo e não vem com um botão de descadastro, proporcionando uma entregabilidade ainda maior.

Aqui no Reev, como bônus, conseguimos enviar um email como resposta de outro, sem tempo adicional nenhum. Isso nos gera uma estratégia de ouro, que conto pra vocês daqui a pouco.

Vale a pena lembrar, nesse momento, que para trabalhar customização, é de total importância garantir que sua assertividade também seja alta.

Eu, por exemplo, trabalho com uma taxa de assertividade em torno de 98%, o que me motiva ou garante que a minha eficiência operacional não será em vão.

Em semanas ruins, nossa taxa de bounce (emails que não chegam a ser efetivados) aponta 2.1%. No mês de janeiro, por exemplo, meu dashboard apontou um bounce rate de 1.4%.

Caso ainda não tenha iniciado um processo estruturado de Inteligência Comercial, as melhores práticas para levantamento de smart leads de qualidade você encontra nesse playbook.

Os grandes problemas da automação

Como SDR aqui do Reev sempre tive a vantagem em possuir autonomia para realizar novos testes com meus fluxos de prospecção.

Quando eu trabalhava com 25 novos leads todos os dias, por questão de tempo e desgaste, ficava um pouco complicado personalizar um a um, ou trazer uma informação extra ao fluxo.

Nesse caso eu optava por fluxos automatizados, em que o volume vencia a personalização e trazia bons resultados. Como consequência negativa, meus CTAs (Call to Action) poderiam ficar comprometidos. Por que?

Vamos supor: eu precisava ser um pouco mais genérico e convidar o lead para conversar “esses dias”, “essa semana” ou até mesmo “depois de amanhã”.

Se eu aplicasse esses emails quinta, ou sexta-feira, por exemplo, eu poderia me comprometer bastante por estar convidando o lead para um dia do final de semana.

Fluxos de prospecção semi-automatizados

Tratando-se de prospecção Outbound, é sempre interessante manter uma linha de pensamento em que eu tenha, por um lado, processos escaláveis e, por outro lado, processos eficientes.

Qual foi a alternativa que optei por explorar? Fluxos de prospecção semi-automatizados.

A partir desse momento eu comecei a trabalhar com menos leads por dia (10 a 15) e comecei a ter um resultado equivalente, ou até melhor do que quando comparado a 25 leads por dia.

Esse modo de disparo tem alguns trunfos, que eu já citei ali em cima, e agora apresento pra vocês.

Primeiro, com o semi-automatizado, eu já tenho o template mastigado, com as variáveis incluídas. Logo, eu posso fazer algumas alterações pontuais uma vez que minha breve apresentação é a mesma pra todos.

Segundo, eu vou até o LinkedIn do lead ou da empresa, ou até mesmo no site ou no blog e posso citar, em meio a um par de vírgulas, o que pesquisei sobre aquela empresa ou algo que desperte a atenção do lead.

Cuidado para não se estender muito e comprometer a estética do seu cold mail.

Por exemplo, posso mencionar os serviços ou soluções que a empresa oferece, posso mencionar alguns clientes, parceiros, um texto do blog deles, algum valor que pregam com clareza ou até mesmo alguma postagem do LinkedIn.

A ideia dessas personalizações é que eu não gaste mais de 2 minutos por empresa. Assim, em cerca de 15 a 30 minutos, já tenho minha lista de 10 a 15 novos contatos toda personalizada e já disparada.

Algumas técnicas por trás dos fluxos semi-automatizados

Voltando ao mencionado acima, se em um primeiro email eu já trouxe informações personalizadas, agora posso enviar o segundo como resposta do primeiro.

Desse modo, parece que fui eu que escrevi aquele follow up, porém sem que tenha me tomado tempo. Aqui estamos envolvendo automação e customização de maneira inteligente e aliada a eficiência operacional.

Posso também, como outra estratégia de ataque, programar um email para ser criado logo após minha cold call.

Nesse momento eu cito, nas primeiras frases do meu template, o que ocorreu durante minha tentativa e digo o nome do gatekeeper, a pessoa que me atendeu, mas ainda não é minha persona.

Posso ainda enviá-lo como resposta de algum email anterior do fluxo e xeque-mate (tive essa última ideia agora e já vou começar a usar). Aqui, meu lead realmente vai saber que não se trata de um fluxo de email marketing.

Outra vantagem dessa técnica é que, quando eu ligo, peço sempre pra deixar um recado avisando que eu liguei e sugiro que o lead me retorne por email.

Aqui eu dou um tiro bem certeiro. Momentos após receber meu recado, ou até mesmo antes, no topo da caixa do email do meu lead já tem um novo email meu sugerindo um feedback.

Nesse momento desperto uma atenção diferenciada no meu fluxo, pois consigo competir melhor com os outros e-mails que estão ali para serem abertos.

Essa técnica me traz taxas de respostas bem atrativas e dificilmente eu seria tão eficaz em um fluxo automatizado. Sugiro usá-la apenas 1 vez por fluxo para evitar ser redundante.

Precisamos lembrar que prospecção é um jogo e sai na frente quem tem estratégia e sangue nos olhos pra vencer.

As melhores práticas de prospecção surgem com a necessidade. Sempre que aparecer uma ideia, anote, análise, converse com seus colegas e trabalhe sobre ela.

Dessa prática pode sair uma ideia que mais tarde será lapidada e se tornará uma de suas fórmulas de sucesso.

Customização e Automatização Vs Mercado

A expectativa em gerar OPIs atraentes via processo de prospecção são sempre as melhores possíveis.

Acontece que não existe o milagre de garantir 100% de aberturas e respostas em sua cadência. O que precisamos fazer é correr atrás para garantirmos taxas cada vez mais satisfatórias.

Eu preciso ter claro qual tier do mercado desejo atacar e, mais que isso, posso até mesmo optar por diferentes fluxos e estratégias particulares.

Quando tratamos de VSB e SMB, por exemplo, posso apostar um pouquinho mais em escala e automação. Já tratando-se de Mid-Marketing e, principalmente, em Enterprise, devo ter um cuidado maior.

Vamos levar em consideração o nível de concorrência que nosso email enfrenta na inbox dos leads. Há muito conteúdo urgente e de extrema importância a serem resolvidos pela nossa persona. Só dele ter tempo de abrir nosso email já é um avanço.

Se ele abriu, não podemos desperdiçar nossa chance de despertar ainda mais interesse e desejo. Por isso a importância em se desenvolver um email bem simples e curto de modo que ele possa responder ao meu ataque (call to action).

Aqui entra a ideia de Basho Email. Mesmo que seja simples, podemos atribuir alguma customização para que o lead perceba que ele está recebendo uma tratativa especial e valorize minha abordagem.

Ao citar a presença do lead em algum evento ou algum post do LinkedIn, por exemplo, já crio um rapport inicial com meu lead. Afinal, quanto maior minha venda mais complexo se torna meu ciclo.

Preciso, então usar artifícios para mostrar ao meu lead que estou ali realmente para ajudar e não apenas para fazer mais uma abordagem de vendas convencional.

Tratando-se de vendas enterprise tudo se torna mais delicado, porém conseguimos projetar como isso seria aplicado em vendas menores.

Embora em menor grau, a concorrência pela atenção e interesse continua em vendas um pouco menores e, por isso, elas não deixam de ser complexas.

Embora muitas organizações preguem como valor oferecer uma tratativa especial a cada cliente, por fim, o bruto dos templates aplicados em situações semelhantes seguem sempre a mesma lógica.

Não é necessário escrever do zero cada email de prospecção e seus follow ups. Basta que você adote uma estratégia de manipulação pontual e você terá sucesso com a sua customização.

Se existe um oceano azul evidente junto a necessidade de trabalho em escala, invista em automação que, em um primeiro momento, irá gerar muitos resultados à sua empresa.

Cuidado com oceano vermelhos. Se seu produto tem um mercado muito limitado ou a concorrência é alta, adote uma prospecção ativa. Pelo menos, garanta que você está na frente e invista no seu diferencial. Nesses casos um nível de customização é sempre indicado.

Emails são muito escaláveis, abuse deles na sua cadência. Mas lembre-se, é fundamental mesclar alguns emails com cold calling no seu fluxo.

Assim, caso não aconteça uma conexão, você pode personalizar o próximo email do fluxo com o nome de um gatekeeper ou até mesmo pausá-lo caso o lead esteja viajando ou de férias.

Por fim, ao desenvolver seus templates, é importante adicionar a personalidade da sua empresa ali. Saiba ser descontraído ou formal, usar gifs ou vocabulário avançado.

Tenha sua persona bem definida, construa suas melhores listas e parta para o ataque com as melhores estratégias de automação e customização. Sem dúvidas nosso blog é composto por muita munição de dicas e estratégias.

E aí, surgiram alguns insights de como preparar melhor o seu exército de prospecção? Compartilha comigo os resultados. Ficarei bem satisfeito em saber =)