O que não fazer em Outbound Marketing?
Gestão

8 Motivos que tornam sua empresa hostil ao Outbound

Com o advento de novas tecnologias e a evolução ocorrida no processo, em grande parte devido ao livro Predictable Revenue, o Outbound se tornou escalável e o resultado gerado por ele previsível, algo antes inimaginável para o ambiente de vendas complexas.

Entretanto, muitas organizações não se adaptaram a nova realidade. É comum ver gestores resistentes a segmentação dos times; área de marketing reclamar por ter que trabalhar com algo diferente de branding e; o time de vendas se opor a divisão do seu trabalho com outros segmentos da empresa.

Nem todos são adeptos da evolução. De fato, as mudanças alteraram bastante o cotidiano do time de vendas. Eles passaram a realizar uma função bem definida, respondiam por menos indicadores e tinham que manter uma convivência saudável com o Marketing, antes responsável apenas por campanhas pontuais, mas que agora se tornaram responsáveis por gerar e qualificar grande parte dos leads. Em vendas complexas, a divisão do trabalho se tornou sinônimo de sucesso!

Mas novamente, sempre vão existir aqueles que teimam em não acompanhar o mercado, e por isso, vamos listar 8 motivos que tornam qualquer empresa insuportável para um time de Outbound:

  • Metas surreais
  • Acumulo de funções
  • Não possuir personas bem definidas
  • Estrutura de comissionamento disfuncional
  • Falta de indicadores
  • Produto que não corresponde às expectativas criadas
  • Stress entre Marketing e Vendas
  • Excesso de trabalho manual

Todos os problemas acima impactam bastante no resultado final e atingem outros pontos que você pode nem estar imaginando, como por exemplo o turnover da sua empresa. Veja abaixo cada um deles e descubra se algum está acontecendo na sua empresa, afinal, melhor descobrir que está errando cedo, antes que seja tarde demais.

Metas surreais

Quem nunca passou pela situação de possuir uma meta que não é possível de ser atingida? A sua quota de vendas é tão gigante que nem o Lobo de Wall Street conseguiria bater? Saiba que você não é o único a passar por esses problemas.

Por ser um processo novo, muitos gestores se impressionam nos primeiros meses com a eficâcia do processo, algo que se torna mais evidente devido aos resultados que eram inconsistentes no cenário de vendas complexas. Com isso, eles começam a cobrar do time que evoluam mês a mês os seus números. De fato, ele está certo de cobrar mais da sua equipe, ainda mais se acreditar no potêncial dela.

Mas como isso nos leva a metas surreais?! É simples, a Inteligência Comercial, Prospector, SDR e Executivo de Vendas possuem um ponto de stress no seu trabalho operacional. Agora você deve estar pensando, o que diabos é isso???

A resposta não é tão simples. Todo trabalhador possui um limite operacional do que ele consegue realizar em um dia, mas, isso depende também de fatores sazonais. Naturalmente, muitos vão render menos em época de carnaval por exemplo. Até os compradores vão estar menos dispostos a te ouvir, então se você basear a sua meta em um ano 100% produtivo, já começou errado. Normalmente as únicas pessoas que ficam 24 horas por dia e 7 dias por semana por conta de evoluir a empresa são os donos dela.

Então, provavelmente, se o gestor não pensou em fatores sazonais, a meta já se tornou algo inatingível.

Agora outro ponto que ocorre é, a meta ser definida sem nenhum parâmetro histórico ou a equipe não possuir voz de feedback. Muitas empresas definem a receita que querem atingir baseado apenas na vontade dos seus CEOs, sem levar em conta a capacidade produtiva das equipes. Caso ele desconheça o processo, a cobrança pode se tornar insuportável, uma vez que ele não vai levar em conta pontos como limite operacional dos funcionários, ticket médio, ciclo de vendas, dentre outros fatores. Ouvir o time é essencial nesse processo, mesmo que eles sempre queiram reduzir as metas, você deve ouvir seus argumentos e pesar o sentido que eles possuem.

O que costuma ocorrer nesses casos é o time desmotivar, ou pior, abandonar a empresa. E como normalmente um colaborador insatisfeito se torna um detrator, a chances dele falar mal do seu negócio aumentam exponencialmente, o que afastará os talentos de sua empresa.

Acúmulo de Funções em Vendas Complexas

Toda empresa possui aquele funcionário faz tudo. Ele entende um pouco do financeiro, processos, vendas, marketing e juridico. E isso é bom em um primeiro momento, ainda mais se você possuir uma Startup que está começando as atividades.

Mas se tem algo que aprendemos no processo que envolve vendas complexas é: Segmentar torna os objetivos claros e ajuda a motivar o seu time.

Existem vários indicadores para o processo de Outbound, como por exemplo leads gerados, MQLs, SQLs, Quota, Novas Receitas, sem contar os sub-indicadores de cada parte dele, como Open Rate, Reply Rate e etc. Agora, imagine uma pessoa responsável por todos eles. Parece pouco viável né? É porque é mesmo!

Qualquer funcionário, por mais esforçado que seja, não consegue ser responsável direto por toda uma área e sua operação por completo. Se ele tiver com a meta de MQL batida e SQLs não, a tendência é que acabe por abrir mão da primeira por um tempo para alcançar a última. Como possui muitas DRIs para acompanhar, ele vai abrir mão dos sub-índices, deixando de lado métricas importantes para teste, como a proporção de um determinado template de um email que é aberto e respondido.

Nós publicamos um texto que mostra a importância de segmentar bem o seu processo, se quiser ler ainda mais: Como prospectar até 200% mais contatos.

Com isso ele apenas realiza as atividades do dia-a-dia, sem se preocupar em inovar no processo, já que nem tempo para trabalhar com eficiência existe no dia-a-dia dele.

E olha que nem falamos ainda dos talentos individuais de cada colaborador. Se o seu vendedor não for um bom prospector, ele não conseguirá bater a meta e será sacrificado por um processo disfuncional. Um prospector que não sabe vender passará pelo mesmo problema.

Assim, sua empresa se tornará um moedor de carne. Nenhum talento irá buscar a sua companhia se ela não valorizar, além da capacidade de execução, o potencial analítico de cada um!

Não possuir personas bem definidas

É comum empresas iniciantes testarem várias premissas na hora de começar a prospectar, como por exemplo escolher várias personas.Mas depois de um certo tempo e deals fechados é necessário escolher quais são as que melhor atendem as suas demandas, aliando um ciclo de vendas curto a um ticket médio razoável, por exemplo.

Uma situação fictícia que ilustra esse exemplo é segmentar o seu time de prospecção ativa por personas. Agora imagine que a média de um dos seus alvos seja um ciclo de vendas de 2 meses e ticket médio de R$ 5.000,00, enquanto na outra a venda é realizada em 6 meses ao valor médio de R$ 2.500,00. Não é difícil deduzir qual dos times será o mais motivado e que receberá as maiores comissões.

Em via de regra, empresas que não estudam o seu CAC, LTV, Ticket Médio e Ciclo de Vendas por persona tendem a atirar para todos os lados na hora de prospectar. O que ocorrerá serão resultados muito discrepantes e que desmotivarão os times que derem o “azar” de serem alocados nos piores mercados. O ideal é que a empresa foque apenas naqueles segmentos que trazem rentabilidade, e de preferência alinhando menor custo de aquisição ao maior ciclo de vida dentro do seu negócio.

O maior incentivo junto com o aprendizado, para qualquer profissional de Outbound e Vendas é o dinheiro, então lembre que definir as melhores personas para se prospectar pode ser a diferença entre o sucesso ou fracasso de sua companhia.

Estrutura de comissionamento disfuncional

Outro ponto a ser considerado na hora de montar um time de Outbound eficiente é: Remunere todos os responsáveis pelo processo de acordo com o desempenho.

É comum prospectores e vendedores serem ambiciosos, eles sempre vão buscar o trabalho que pague o maior montante possível. Levando em conta que grande parte do trabalho deles está diretamente ligada a meta de receita da empresa, é mais do que justo pagar como variável parte do ticket médio que eles trouxeram para a empresa.

Porém, por ser um processo novo no Brasil, não existe cultura de remunerar a Inteligência Comercial, Prospectores e SDRs de acordo com o resultado gerado, com apenas o vendedor recebendo comissão pelas vendas realizadas. No curto prazo não ocorre desmotivação, já que normalmente eles são profissionais em inicio de carreira e possuem bastante vontade de aprender.

No longo prazo entretanto, eles vão buscar alguma forma de remuneração variavel. É desmotivante por exemplo ver um vendedor ganhando vultosas somas de dinheiro de um deal que só existe graças em parte ao trabalho de todo o time.

Com isso, a oferta dessa mão de obra no mercado tende a se reduzir, uma vez que todos os incentivos que eles possuem os direcionam para o trabalho de vendedor.

Também lançamos um artigo explicando como estruturar o modelo de comissionamento do seu time. Se quiser, pode conferir mais:

Comissão em Vendas: como estruturar a remuneração no modelo Outbound Marketing.

Falta de Indicadores

Fazendo o papel do Capitão Óbvio, eu te pergunto: como premiar aquilo que não se acompanha?!

Por mais que a resposta a essa pergunta pareça intuitiva, é comum muitos gestores a negligenciarem e tentar reinventar a roda.

Outbound Marketing: o que não fazer

Já falamos em um post passado quais são os indicadores da área de Outbound, e quem trabalha nesse ambiente sabe que vendas complexas requerem acompanhamento aprofundado.

Mas se existem algumas etapas negligenciadas, como você premiará o bom desempenho de quem a realiza? E como você saberá que o seu time tem atingido bom resultado se você nem sabe qual é um bom?

É vital que todas as atividades do processo sejam metrificados, todos, sem exceção alguma, desde a inteligência comercial até o vendedor.

A maior razão para existirem metas surreais, além da megalomania de alguns diretores, é a falta de dados históricos corretos que pautem a evolução do processo. Isso sem contar o treinamento das equipes que acabam ficando comprometidos, afinal, não se sabe em qual pontos eles estão errando para poder corrigir e nem em quais estão acertando, para pode replicar.

Produto que não atende as expectativas

Com o aumento da fiscalização e a proteção do código de defesa do consumidor acabou-se o tempo em que vendedores como Jordan Belfot, Bernie Maddof e afins faziam a festa no mercado!

Hoje se a sua empresa vende algo que lesa o consumidor, provavelmente o seu negócio não possuirá vida longa. Mas não estamos aqui para falar de fraudes e afins e sim de produtos instáveis e que ainda apresentam disfuncionalidades.

No mercado de tecnologia, é essencial que o seu produto atenda com estabilidade, segurança e velocidade a todos os seus clientes. Se ele é deficiente, é melhor você o evoluir antes de prospectar novas contas. É nesse momento que Startups entram no trade-off de monetizar rápido para depois correr atrás do atraso no desenvolvimento ou evoluir a plataforma para, então, buscar escalar.

O nosso conselho é: evolua o seu sistema de forma que ele atenda as mínimas expectativas dos seus clientes. Se o seu produto se tornar instável e inseguro para quem o utiliza, rapidamente o mercado estará cheio de detratores da sua plataforma e rapidamente o trabalho de vendas se tornará uma experiência cansativa e estressante.

Lembre-se que um usuário satisfeito não necessariamente é um promotor, mas caso sua solução não tenha atendido às expectativas, com certeza você terá um detrator e não existe vendedor no mundo que consiga apagar com facilidade uma primeira impressão ruim, até por isso, algumas empresas tiveram que mudar a sua marca e reposicioná-la no mercado por conta de experiências fracassadas.

Outbound Marketing: o que não fazer

Stress entre marketing e vendas

Quando Aaron Ross percebeu que o melhor caminho para aumentar os resultados dos times comerciais era segmentá-los, ele não previu a maior disfuncionalidade que surgiria no curto prazo: os embates entre Marketing e Vendas.

As duas áreas antigamente, não trabalhavam de forma sinérgica. O Marketing era responsável por campanhas de PR, Branding e Comunicação com os clientes que já estavam na base. E vendas tinha como principal obrigação trazer o máximo de clientes possíveis.

Os resultados, no entanto, não eram animadores. Os trabalhos realizados pelo time de Marketing eram difíceis de ser mensurados, enquanto vendas não possuía previsibilidade alguma de seus resultados, já que olhavam apenas para a receita final, ignorando o caminho anterior, no caso, prospecção e qualificação dos Prospects.

Então, uma vez que esse trabalho foi segmentado, vendas passou a ser responsável apenas por fechar os negócios, enquanto o Marketing trabalhava com a prospecção e qualificação, tanto passiva quanto ativamente. Até aí, tudo certo, os resultados passaram a ser previsíveis e a metrificação de todo processo se tornou possível.

Mas algo não estava bacana, os dois times passaram a entrar em atrito todo o tempo. Enquanto vendas culpava o Marketing por não passar leads suficientemente qualificados e afetar a sua conversão final, o ultimo colocava em xeque a capacidade de fechamento do primeiro.

Esse é um problema que precisava urgentemente de uma solução, não é saudável trabalhar em atrito o tempo todo. O que surgiu para resolver esse problema foi um acordo entre as áreas. O marketing se comprometia a repassar apenas leads que preenchiam certos parâmetros, como possuir budget e estar em momento de compra, enquanto vendas se via obrigada a definir uma taxa de conversão.

O SLA entre as duas áreas é uma solução muito simples, que torna o cotidiano de sua empresa mais amigável e acaba com a famosa conversa de buteco, onde os problemas são jogados de uma lado para o outro.

Excesso de trabalho manual no Outbound

A tecnologia surgiu para facilitar a nossa vida e, consequentemente, nos liberar para trabalhos que envolvem o raciocínio lógico. Mas, infelizmente, nem todos compartilham dessa crença.

Existem muitos gestores que gostam de realizar o trabalho à moda antiga. Isso não é exclusividade da área de vendas, afinal, até hoje existem partidos políticos que são contra a mecanização da agricultura e das linhas de produção.

O que não fazer em Outbound?

Mas se você deseja escalar o seu negócio e tomar ações baseadas em uma estratégia bem formulada em cima de dados, abrir mão dos avanços que estão surgindo não é uma opção!!!

Já contei em outros posts que o trabalho de gerar listas de leads para o time de prospecção era algo que me tomava dias antigamente. Com isso, não conseguia acompanhar os indicadores do processo com eficiência e muito menos pensar em novas táticas para melhorar os nossos resultados.

Entretanto, com o uso de uma ferramenta de geração de lista, passei a ter grande parte do meu dia livre para pensar em ações que de fato gerassem resultados consistentes para a equipe e os nossos resultados evoluíram de forma surpreendente.

Não existe mistério nesse fato, tal qual a robotização liberou mão de obra para outros setores que geram maior valor agregado para a economia, eu deixei de ser um, desculpem a analogia, funcionário de linha de produção e virei o planejador dela.

Times que realizam o mesmo trabalho de forma repetida, tendem a se desmotivar, já que não vêem evolução no seu trabalho, e qualquer nova estratégia de crescimento que surge significa o dobro de trabalho manual. A única forma de um prospector, por exemplo, aumentar o número máximo de contatos feitos diariamente é com alguma ferramenta que lhe provenha ganhos de produtividade.

É muito provável que os seus melhores profissionais de Outbound tenham interesse em evoluir na carreira e isso é algo que o trabalho manual não proporciona. Então se você quiser maximizar os seus resultados e reter talentos, tire os seus maiores talentos do canteiro e os coloque no escritório.

Conclusão

Possuir um ambiente amigável ao processo é o primeiro passo para implementá-lo. Não pense que resolver qualquer um desses pontos em separado resolverá os seus problemas.

Muitos deles se originam em fatores como a cultura da empresa, perfil dos gestores e mercado na qual elas estão inseridas. O maior exemplo que podemos dar é: não adianta automatizar todo o seu processo se você não o acompanha de forma adequada. Em outras palavras, é colocar asas em um carro. Ele não vai voar do mesmo jeito. ;]

E sua empresa, possui alguns desses problemas? É comum no decorrer da implementação do processo você perceber que eles estão surgindo e nada melhor que pedir a visão de uma terceira pessoa, que os julgará apenas baseados em dados e sem paixões.

Caso seja a sua situação, entre em contato com o nosso time de consultoria. Se quiser apenas trocar uma idéia e listar algum outro problema que tem percebido, fique a vontade para comentar abaixo ou mande um email para renato@outboundmarketing.com.br.

Quer entender as diferenças entre Inbound e Oubound Markteting? Leia o guest post do Renato Mesquita da Rock Content sobre as 7 principais diferenças entre os dois tipos de Marketing.

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